A.15 – Analiza zonei de piață

Autor: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Concepte și metode în analiza ariilor de piață, cum ar fi mărimea pieței și nivelul de concurență.

Care activitate economică are o locație, dar diferitele cereri (materii prime, forță de muncă, piese, servicii etc.) și fluxuri pe care le generează fiecare locație au și ele o dimensiune spațială numită arie de piață.

Arie de piață este o suprafață pe care se exprimă cererea sau oferta oferită într-o anumită locație. Pentru o fabrică, ea include zonele în care sunt expediate produsele sale; pentru un magazin de vânzare cu amănuntul, este zona tributară din care își atrage clienții.

Transportul este deosebit de important în analiza zonelor de piață, deoarece are un impact asupra localizării activităților economice, precum și asupra accesibilității acestora. Dimensiunea unei zone de piață este în funcție de pragul și de intervalul său:

• Pragul pieței. Cererea minimă necesară pentru a susține o activitate economică, cum ar fi un serviciu. Deoarece fiecare cerere are o locație distinctă, un prag are o dimensiune spațială directă. Dimensiunea unei piețe are o relație directă cu pragul său.
• Intervalul pieței. Distanța maximă pe care fiecare unitate de cerere este dispusă să o parcurgă pentru a ajunge la un serviciu sau distanța maximă pe care un produs poate fi expediat către un client. Raza de acțiune este o funcție a costurilor de transport, a timpului sau a comodității având în vedere oportunitățile care intervin. Pentru a fi profitabilă, o piață trebuie să aibă un interval mai mare decât pragul său.

În cazul unei singure zone de piață, forma acesteia într-o câmpie izotropă este un simplu cerc concentric având ca rază intervalul pieței. Având în vedere că scopul activităților comerciale este de a deservi toată cererea disponibilă, atunci când este posibil, și că raza de acțiune a multor activități este limitată, sunt necesare mai multe locații pentru a deservi o zonă. În acest scop, o structură hexagonală a zonelor de piață reprezintă forma optimă a pieței în condiții de izotropie. Această formă poate fi modificată de condiții neizotrope, legate în principal de variațiile de densitate și accesibilitate.

Economic Definition of a Market Area

O piață depinde de relațiile dintre cerere și ofertă. Ea acționează ca un mecanism de fixare a prețurilor pentru bunuri și servicii. Cererea reprezintă cantitatea unui bun sau serviciu pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere la un anumit preț. Ea este ridicată dacă prețul unui bun este scăzut în raport cu utilitatea sa, în timp ce în situația opusă – un preț ridicat – cererea este scăzută. În afara prețului de piață, cererea poate fi influențată, în general, de următorii factori:

• Utilitate. În timp ce bunurile și serviciile care sunt de primă necesitate (cum ar fi alimentele) nu înregistrează mari fluctuații ale cererii, cererea pentru articolele considerate de utilitate mai mică (chiar frivole) ar varia în funcție de venituri și de ciclurile economice. Există diferențe importante între cheltuielile discreționare și cele nediscreționare.
• Nivelul veniturilor. Venitul, în special venitul disponibil, este direct proporțional cu consumul. O populație cu un nivel de venit ridicat are o putere de cumpărare mult mai mare decât o populație cu un venit scăzut.
• Inflația. Implică o creștere a masei monetare în raport cu disponibilitatea activelor, mărfurilor, bunurilor și serviciilor. Deși influențează direct prețurile, inflația este în afara relației cerere-ofertă și scade puterea de cumpărare, dacă salariile nu cresc în mod corespunzător.
• Impozitare. Impozitele pe vânzare și pe valoarea adăugată pot avea un efect inhibitor asupra vânzărilor de bunuri și servicii, deoarece acestea se adaugă la costurile de producție și revendică o parte din veniturile consumatorilor.
• Economii. Cantitatea de capital disponibilă în economii poate oferi potențialul de a achiziționa bunuri de consum. De asemenea, oamenii se pot abține de la consum dacă economisirea este o prioritate, și anume în perioadele de dificultăți economice. Disponibilitatea largă a creditului într-un sistem de monedă fiduciară a distorsionat considerabil relațiile dintre economisire și consum, deoarece promovează nivelurile actuale de consum, dar în detrimentul consumului viitor.

Oferta este numărul de bunuri sau servicii pe care firmele sau persoanele fizice sunt capabile să le producă ținând cont de un preț de vânzare. În afara prețului, oferta poate fi influențată, în general, de următorii factori:

• Profituri. Chiar dacă vânzările unui produs sunt limitate, dacă profiturile sunt mari, o activitate care furnizează bunuri sau servicii poate fi mulțumită de această situație. Acesta este în special cazul bunurilor de lux. Dacă profiturile sunt scăzute, o activitate poate înceta, scăzând astfel oferta.
• Concurență. Concurența este unul dintre cele mai importante mecanisme de stabilire a prețurilor. Atunci când concurența este absentă (un oligopol), sau când este prea mare (supraconcurență), prețurile influențează în mod artificial oferta și cererea.

Potrivit principiului pieței, oferta și cererea sunt determinate de preț, care reprezintă un echilibru între cele două. Acesta este adesea numit preț de echilibru sau preț de piață. Acest preț este un compromis între dorința firmelor de a-și vinde bunurile și serviciile la cel mai mare preț posibil și dorința consumatorilor de a cumpăra bunuri și servicii la cel mai mic preț posibil.

Pentru mulți economiști, piața este un punct în care se fac schimburi de bunuri și servicii și nu are o locație specifică, deoarece este pur și simplu o abstractizare a relațiilor dintre cerere și ofertă. Este important de subliniat faptul că, de cele mai multe ori, consumatorii trebuie să se deplaseze pentru a achiziționa un bun sau a primi un serviciu. De asemenea, producătorul trebuie să expedieze un bun către o locație în care consumatorul îl poate cumpăra; un magazin sau o reședință (în cazul cumpărăturilor online). Conceptul de distanță trebuie, așadar, să fie considerat concomitent cu cel de piață. În aceste condiții, prețul real include prețul pieței plus prețul de transport de la piață până la locul de consum final.

Concurența pe zone de piață

Concurența implică activități similare care încearcă să atragă clienți dintr-un bazin similar. Deși fundamentul de bază al concurenței pentru un bun sau serviciu comparabil este prețul, există mai multe strategii spațiale care au un impact asupra elementului preț. Cele două cele mai frecvente sunt:

• Acoperirea pieței. Activitățile care oferă același serviciu vor ocupa locații în vederea oferirii de bunuri sau servicii pentru întreaga zonă. Acest aspect este bine explicat de teoria locului central și se aplică pentru sectoarele în care saturarea spațială a pieței este o strategie de creștere (magazine de proximitate, fast-food, cafenele etc.). Raza de acțiune a fiecărei locații este o funcție de densitatea clienților, de distribuția veniturilor, de costurile de transport și de localizarea altor concurenți.
• Extinderea razei de acțiune. Locațiile existente încearcă să își extindă sortimentele pentru a atrage mai mulți clienți. Economiile de scară care rezultă în activități de vânzare cu amănuntul mai mari reprezintă o tendință în această direcție, și anume apariția centrelor comerciale. Luat individual, fiecare magazin ar avea o gamă limitată. Cu toate acestea, ca grup, acestea tind să atragă clienți suplimentari din game mai largi. În primul rând, se oferă o complementaritate de bunuri sau servicii. Astfel, un client ar găsi convenabil să poată cumpăra haine, încălțăminte și produse de îngrijire personală în aceeași locație. În al doilea rând, se oferă o diversitate de bunuri sau servicii similare (mai multe posibilități de alegere), chiar dacă acestea concurează între ele. În al treilea rând, sunt oferite alte facilități conexe, cum ar fi siguranța, mâncarea, spațiul de plimbare în interior, divertismentul și spațiul de parcare.

Dezvoltarea modelelor operaționale de zone de piață a făcut obiectul a numeroase abordări. Lucrările inițiale au fost întreprinse în prima jumătate a secolului al XX-lea și s-au axat pe concurența simplă a pieței (legea lui Hotelling), care a stat la baza analizei zonelor de piață prin luarea în considerare a unor factori cum ar fi locația de vânzare cu amănuntul și degradarea distanței. Ulterior, au fost luați în considerare factori precum dimensiunea pieței (legea lui Reilly), permițând construirea unor reprezentări complexe ale zonelor de piață. Deoarece zonele de piață sunt adesea nemonopoliste și sunt supuse preferințelor clienților, acest factor a fost inclus, zonele de piață devenind intervale de probabilități ca clienții să frecventeze anumite locații (legea lui Huff). Deși zonele de piață sunt deosebit de relevante pentru analiza comerțului cu amănuntul, metodologia se aplică, de asemenea, activităților dependente de timp, cum ar fi distribuția de mărfuri, deoarece centrele de distribuție sunt situate pentru a deservi piețe naționale sau regionale specifice.

Emergența e-comerțului electronic a modificat substanțial concurența pe zonele de piață prin înlocuirea funcției de scădere a distanței de vânzare cu amănuntul cu capacitățile de distribuție a coletelor. Accesibilitatea pieței rămâne fundamentală, dar modul în care această piață este deservită se schimbă. Atunci când clienții se deplasează la un magazin, proximitatea față de grupurile de populație este fundamentală. Zonele de piață sunt structurate de combinația de opțiuni de mobilitate disponibile, cum ar fi mersul pe jos, transportul în comun și automobilul. Atunci când sunt livrate colete, proximitatea față de capacitățile de distribuție devine cel mai important factor. Mobilitatea pasagerilor încetează să mai fie un factor relevant, în timp ce mobilitatea mărfurilor devine principalul factor de impediment legat de timpul de livrare.

Sistemele de informații geografice și analiza zonelor de piață

Sistemele de informații geografice (GIS) au devenit instrumente fundamentale pentru evaluarea zonelor de piață, în special în comerțul cu amănuntul. Cu date de bază, cum ar fi o listă de clienți și adresele acestora (sau codurile poștale), este relativ simplu să se evalueze zonele de piață cu un nivel rezonabil de acuratețe, o sarcină care ar fi fost mult mai complexă înainte. Cu ajutorul GIS, analiza zonelor de piață a părăsit tărâmul abstracției pentru a deveni un instrument practic utilizat de comercianții cu amănuntul și furnizorii de servicii în situații complexe din lumea reală. În reprezentarea spațială a unui GIS, zona de piață este un poligon care poate fi măsurat și utilizat pentru a efectua operații precum intersecția (zone de concurență spațială) sau uniunea (zona deservită). Printre principalele metode prin care un GIS poate fi utilizat pentru a evalua zonele de piață se numără:

• Cercuri concentrice. Cea mai simplă metodă, deoarece presupune un efect izotropic al distanței în toate direcțiile. Raza reprezintă distanța maximă pe care un client este dispus să o parcurgă. Este utilă pentru a avea o imagine de ansamblu aproximativă a situației atunci când sunt disponibile informații limitate.
• Împărțirea prin poligon. Atunci când sunt disponibile date la nivel zonal, cum ar fi codul poștal, zona de piață poate fi exprimată ca o cotă de piață pentru fiecare zonă.
• Harta stelară. Compusă din linii drepte între fiecare client și locație. Necesită, așadar, informații și locația fiecărui client. Este o indicație a întinderii și formei zonei de piață și este deosebit de relevantă pentru sistemele de distribuție, unde sunt prezentate relațiile dintre centrele de distribuție și clienții lor.
• Netezire spațială. O suprafață de tendință bazată pe localizarea clienților reali. Cu cât densitatea clienților este mai mare (importanța fiecărui client poate fi ponderată), cu atât apartenența la o zonă de piață este mai mare.
• Distanța de transport. Deosebit de utilă pentru comerțul cu amănuntul sau pentru orice activitate care depinde de accesibilitatea consumatorilor sau de livrările la timp. O măsură a distanței de transport, adesea timpul de conducere în minute, este calculată pe segmente de drum care radiază de la locația unității. În astfel de circumstanțe, zona de piață este o funcție directă a eficienței, conectivității și accesibilității sistemelor locale de transport.
• Poligon manual. Pe baza cunoștințelor locale, a bunului simț și a judecății. Poate lua în considerare implicit alte metode.

Subiecte conexe

• Analiză de localizare
• Sisteme de informații geografice pentru transport (GIS-T)
• Transport și localizare
• Terminale de transport și hinterlanduri

Bibliografie

• Holmes, T.J. (2006) „The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (1929) „Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, Nr. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) „The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: University of Toronto Press.

.