A.15 – Analýza tržní oblasti

Autor:

Každá ekonomická aktivita má své místo, ale různé poptávky (suroviny, práce, díly, služby atd.) a toky, které každé místo vytváří, mají také prostorový rozměr nazývaný tržní oblast.

Tržní oblast je plocha, na které je vyjádřena poptávka nebo nabídka nabízená v určitém místě. Pro továrnu zahrnuje území, kam se expedují její výrobky; pro maloobchodní prodejnu je to přítoková oblast, ze které čerpá své zákazníky.

Doprava je v analýze tržní oblasti obzvláště důležitá, protože ovlivňuje umístění ekonomických aktivit i jejich dostupnost. Velikost tržní oblasti je funkcí jejího prahu a rozsahu:

• Prah trhu. Minimální poptávka nezbytná k podpoře ekonomické činnosti, například služby. Protože každá poptávka má odlišné umístění, má práh přímý prostorový rozměr. Velikost trhu má přímý vztah k jeho prahu.
• Rozsah trhu. Maximální vzdálenost, kterou je každá jednotka poptávky ochotna urazit, aby dosáhla služby, nebo maximální vzdálenost, na kterou může být výrobek dopraven k zákazníkovi. Rozsah je funkcí dopravních nákladů, času nebo pohodlí s ohledem na intervenční příležitosti. Aby byl trh ziskový, musí mít dosah vyšší než jeho práh.

V případě jedné tržní oblasti je její tvar v izotropní rovině jednoduchá soustředná kružnice, která má jako poloměr dosah trhu. Vzhledem k tomu, že účelem obchodních činností je obsloužit veškerou dostupnou poptávku, pokud je to možné, a že rozsah mnoha činností je omezený, je k obsloužení oblasti zapotřebí více než jedno místo. Pro takový účel představuje šestiúhelníková struktura tržních oblastí optimální tvar trhu za podmínky izotropie. Tento tvar může být modifikován neizotropními podmínkami, které souvisejí především s rozdíly v hustotě a dostupnosti.

Ekonomická definice tržní oblasti

Trh závisí na vztazích mezi nabídkou a poptávkou. Funguje jako mechanismus stanovování cen zboží a služeb. Poptávka je množství zboží nebo služby, které jsou spotřebitelé ochotni koupit za danou cenu. Je vysoká, pokud je cena zboží v poměru k jeho užitečnosti nízká, zatímco v opačné situaci – při vysoké ceně – je poptávka nízká. Mimo tržní cenu lze poptávku obecně ovlivnit následujícími faktory:

• Užitečnost. Zatímco u zboží a služeb, které jsou nezbytností (např. potraviny), nedochází k velkým výkyvům v poptávce, poptávka po předmětech považovaných za méně užitečné (až frivolní) by se měnila v závislosti na příjmech a hospodářských cyklech. Existují významné rozdíly mezi diskrečními a nediskrečními výdaji.
• Úroveň příjmů. Příjem, zejména disponibilní příjem, je přímo úměrný spotřebě. Obyvatelstvo s vysokou úrovní příjmů má mnohem větší kupní sílu než obyvatelstvo s nízkými příjmy.
• Inflace. Zahrnuje zvýšení nabídky peněz ve vztahu k dostupnosti aktiv, zboží, výrobků a služeb. Přestože inflace přímo ovlivňuje ceny, stojí mimo vztah nabídky a poptávky a snižuje kupní sílu, pokud se odpovídajícím způsobem nezvýší mzdy.
• Zdanění. Daň z prodeje a daň z přidané hodnoty mohou mít brzdící účinek na prodej zboží a služeb, protože zvyšují výrobní náklady a nárokují si část důchodu spotřebitele.
• Úspory. Množství kapitálu, které je k dispozici v úsporách, může poskytnout potenciál k pořízení spotřebních statků. Lidé se také mohou zdržet spotřeby, pokud jsou úspory prioritou, a to v obdobích ekonomických potíží. Široká dostupnost úvěrů v systému fiat měny značně pokřivila vztahy mezi úsporami a spotřebou, neboť podporuje současnou úroveň spotřeby, ale na úkor spotřeby budoucí.

Nabídka je množství zboží nebo služeb, které jsou firmy nebo jednotlivci schopni vyrobit s ohledem na prodejní cenu. Mimo cenu lze nabídku obecně ovlivnit následujícími faktory:

• Zisky. I když je prodej výrobku omezen, pokud jsou zisky vysoké, může být činnost poskytující zboží nebo služby s touto situací spokojena. To platí zejména pro luxusní zboží. Pokud jsou zisky nízké, může činnost skončit, čímž se sníží nabídka.
• Konkurence. Konkurence je jedním z nejdůležitějších mechanismů pro stanovení cen. Tam, kde konkurence chybí (oligopol) nebo kde je jí příliš mnoho (nadměrná konkurence), ceny uměle ovlivňují nabídku a poptávku.

Podle tržního principu jsou nabídka a poptávka určovány cenou, která je rovnováhou mezi oběma. Často se nazývá rovnovážná cena nebo tržní cena. Tato cena je kompromisem mezi přáním firem prodávat své zboží a služby za co nejvyšší cenu a přáním spotřebitelů kupovat zboží a služby za co nejnižší cenu.

Pro mnoho ekonomů je trh místem, kde dochází ke směně zboží a služeb, a nemá konkrétní umístění, protože je pouze abstrakcí vztahů mezi nabídkou a poptávkou. To je důležité zdůraznit, protože ve většině případů se spotřebitelé musí přemístit, aby získali zboží nebo obdrželi službu. Výrobce také musí zboží dopravit na místo, kde si ho spotřebitel může koupit; do obchodu nebo do místa bydliště (v případě nakupování přes internet). Pojem vzdálenosti je tedy třeba posuzovat souběžně s pojmem trhu. Za těchto podmínek zahrnuje reálná cena tržní cenu plus cenu dopravy z trhu do místa konečné spotřeby.

Konkurence nad tržními oblastmi

Konkurence zahrnuje podobné činnosti, které se snaží přilákat zákazníky z podobného okruhu. Ačkoli základním fundamentem soutěže o srovnatelné zboží nebo službu je cena, existuje několik prostorových strategií, které ovlivňují cenový prvek. Dvě nejčastější jsou:

• Pokrytí trhu. Činnosti nabízející stejnou službu obsadí místa s cílem nabízet zboží nebo služby na celém území. Tento aspekt dobře vysvětluje teorie centrálního místa a platí pro odvětví, kde je prostorová saturace trhu strategií růstu (obchody se smíšeným zbožím, rychlé občerstvení, kavárny atd.). Rozsah každého místa je funkcí hustoty zákazníků, rozložení příjmů, dopravních nákladů a umístění dalších konkurentů.
• Rozšíření rozsahu. Stávající provozovny se snaží rozšířit svůj sortiment, aby přilákaly více zákazníků. Trendem v tomto směru jsou úspory z rozsahu vedoucí k větším maloobchodním aktivitám, konkrétně ke vzniku nákupních center. Vzato jednotlivě, každá prodejna by měla omezený sortiment. Jako skupina však mají tendenci přilákat další zákazníky z širšího sortimentu. Za prvé se nabízí komplementarita zboží nebo služeb. Pro zákazníka by tak bylo výhodné, kdyby si mohl na stejném místě koupit oblečení, obuv a výrobky osobní péče. Za druhé je nabízena rozmanitost podobného zboží nebo služeb (větší výběr), i když si vzájemně konkurují. Zatřetí jsou poskytovány další související služby, jako je bezpečnost, potraviny, vnitřní prostor pro chůzi, zábava a parkovací místo.

Vývoj modelů operativních tržních oblastí byl předmětem mnoha přístupů. Počáteční práce byly provedeny v první polovině 20. století a zaměřovaly se na prostou tržní konkurenci (Hotellingův zákon), která byla základem analýzy tržní oblasti tím, že zohledňovala faktory, jako je umístění maloobchodu a rozpad vzdálenosti. Později byly zohledněny faktory jako velikost trhu (Reillyho zákon), což umožnilo vytvořit komplexní zobrazení tržní oblasti. Vzhledem k tomu, že tržní oblasti jsou často nemonopolistické a podléhají preferencím zákazníků, byl tento faktor zahrnut s tím, že tržní oblasti se stávají rozsahy pravděpodobností, že zákazníci budou navštěvovat určitá místa (Huffův zákon). Ačkoli jsou tržní oblasti relevantní zejména pro analýzu maloobchodu, metodika se vztahuje i na časově závislé činnosti, jako je distribuce zboží, protože distribuční centra jsou umístěna tak, aby obsluhovala specifické národní nebo regionální trhy.

Vznik e-.obchodování podstatně změnil soutěž o tržní oblasti prostřednictvím substituce z funkce rozpadu maloobchodní vzdálenosti na možnosti distribuce zásilek. Dostupnost trhu zůstává zásadní, ale mění se způsob obsluhy tohoto trhu. Když zákazníci cestují do obchodu, je zásadní blízkost ke shlukům obyvatel. Tržní oblasti jsou strukturovány kombinací dostupných možností mobility, jako je chůze, veřejná doprava a automobil. Při doručování zásilek se nejdůležitějším faktorem stává blízkost distribučních možností. Mobilita osob přestává být relevantním faktorem, zatímco mobilita nákladu se stává hlavním překážkovým faktorem souvisejícím s dobou doručení.

Geografické informační systémy a analýza tržních oblastí

Geografické informační systémy (GIS) se staly základními nástroji pro hodnocení tržních oblastí, zejména v maloobchodě. Se základními údaji, jako je seznam zákazníků a jejich adres (nebo PSČ), je poměrně jednoduché vyhodnotit tržní oblasti s přiměřenou přesností, což by dříve bylo mnohem složitější. Díky GIS opustila analýza tržních oblastí sféru abstrakce a stala se praktickým nástrojem, který používají maloobchodníci a poskytovatelé služeb ve složitých reálných situacích. V prostorové reprezentaci GIS je oblast trhu polygonem, který lze měřit a používat k operacím, jako je průnik (zóny prostorové konkurence) nebo sjednocení (obsluhovaná oblast). Mezi hlavní metody, které lze v GIS použít k vyhodnocení tržních oblastí, patří:

• Koncentrické kružnice. Nejjednodušší metoda, protože předpokládá izotropní vliv vzdálenosti ve všech směrech. Poloměr představuje maximální vzdálenost, kterou je zákazník ochoten urazit. Je užitečná pro získání hrubého přehledu o situaci, když jsou k dispozici omezené informace.
• Podíl podle polygonu. Pokud jsou k dispozici údaje na úrovni zón, například PSČ, lze oblast trhu vyjádřit jako podíl na trhu pro každou zónu.
• Hvězdicová mapa. Skládá se z přímek mezi každým zákazníkem a místem. Vyžaduje tedy informace a umístění každého zákazníka. Vypovídá o rozsahu a tvaru tržní oblasti a má význam zejména pro distribuční systémy, kde se zobrazují vztahy mezi distribučními středisky a jejich zákazníky.
• Prostorové vyhlazení. Plocha trendu založená na umístění skutečných zákazníků. Čím vyšší je hustota zákazníků (význam každého zákazníka lze vážit), tím vyšší je příslušnost k tržní oblasti.
• Dopravní vzdálenost. Zvláště užitečné pro maloobchod nebo jakoukoli činnost, která závisí na dostupnosti pro spotřebitele nebo na časových dodávkách. Míra dopravní vzdálenosti, často doba jízdy v minutách, se počítá na silničních úsecích vyzařujících z místa zařízení. Za těchto okolností je tržní oblast přímou funkcí účinnosti, propojení a dostupnosti místních dopravních systémů.
• Manuální polygon. Na základě místní znalosti, zdravého rozumu a úsudku. Může implicitně zohledňovat i jiné metody.

Související témata

• Lokalizační analýza
• Geografické informační systémy pro dopravu (GIS-T)
• Doprava a lokalizace
• Dopravní terminály a zázemí

Bibliografie

• Holmes, T.J. (2006) „The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density“, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (1929) „Stability in Competition“, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) „The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence“, Regional Studies, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) „The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence“. 7, č. 3, s. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: The structure of urban systems: University of Toronto Press.