A.15 – Markedsområdeanalyse

Author: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Begreber og metoder til analyse af markedsområder som f.eks. markedsstørrelse og konkurrenceniveau.

Hver økonomisk aktivitet har et sted, men de forskellige efterspørgsler (råvarer, arbejdskraft, dele, tjenesteydelser osv.) og strømme, som hvert sted genererer, har også en rumlig dimension kaldet et markedsområde.

Et markedsområde er en overflade, over hvilken en efterspørgsel eller et udbud, der tilbydes på et bestemt sted, er udtrykt. For en fabrik omfatter det de områder, hvor dens produkter sendes hen; for en detailbutik er det det tilstødende område, hvorfra den henter sine kunder.

Transport er særlig vigtig i markedsområdeanalyser, fordi den påvirker placeringen af økonomiske aktiviteter samt deres tilgængelighed. Størrelsen af et markedsområde er en funktion af dets tærskel og rækkevidde:

• Markedstærskel. Mindste efterspørgsel, der er nødvendig for at støtte en økonomisk aktivitet, f.eks. en tjenesteydelse. Da hver efterspørgsel har en bestemt placering, har en tærskel en direkte rumlig dimension. Størrelsen af et marked har en direkte sammenhæng med dets tærskel.
• Markedsområde. Den maksimale afstand, som hver efterspørgselenhed er villig til at tilbagelægge for at nå frem til en tjenesteydelse, eller den maksimale afstand, som et produkt kan sendes til en kunde. Rækkevidden er en funktion af transportomkostninger, tid eller bekvemmelighed i lyset af indblandede muligheder. For at være rentabelt skal et marked have en rækkevidde, der er højere end dets tærskelværdi.

Hvis der er tale om et enkelt markedsområde, er dets form i en isotropisk slette en simpel koncentrisk cirkel med markedets rækkevidde som radius. Da formålet med kommercielle aktiviteter er at betjene hele den tilgængelige efterspørgsel, når det er muligt, og da rækkevidden af mange aktiviteter er begrænset, er der behov for mere end ét sted for at betjene et område. Til dette formål repræsenterer en sekskantet struktur af markedsområder den optimale markedsform under isotrope forhold. Denne form kan ændres af ikke-isotrope forhold, hovedsagelig i forbindelse med variationer i tæthed og tilgængelighed.

Økonomisk definition af et markedsområde

Et marked afhænger af forholdet mellem udbud og efterspørgsel. Det fungerer som en prisfastsættelsesmekanisme for varer og tjenesteydelser. Efterspørgslen er den mængde af en vare eller tjenesteydelse, som forbrugerne er villige til at købe til en given pris. Den er høj, hvis prisen på en vare er lav i forhold til dens nytteværdi, mens efterspørgslen er lav i den modsatte situation – en høj pris – i den modsatte situation – en høj pris – er efterspørgslen lav. Uden for markedsprisen kan efterspørgslen generelt påvirkes af følgende faktorer:

• Nytteværdi. Mens varer og tjenesteydelser, der er nødvendige (f.eks. fødevarer), ikke oplever store udsving i efterspørgslen, vil efterspørgslen efter varer, der anses for at være mindre nyttige (endda useriøse), variere alt efter indkomst og økonomiske konjunkturer. Der er vigtige forskelle mellem diskretionære og ikke-diskretionære udgifter.
• Indkomstniveau. Indkomsten, især den disponible indkomst, er direkte proportional med forbruget. En befolkning med et højt indkomstniveau har langt større købekraft end en befolkning med en lav indkomst.
• Inflation. Indebærer en stigning i pengemængden i forhold til tilgængeligheden af aktiver, råvarer, varer og tjenesteydelser. Selv om den har direkte indflydelse på priserne, ligger inflationen uden for forholdet mellem udbud og efterspørgsel og mindsker købekraften, hvis lønningerne ikke stiger tilsvarende.
• Beskatning. Salgs- og merværdiafgifter kan have en hæmmende virkning på salget af varer og tjenesteydelser, da de øger produktionsomkostningerne og kræver en del af forbrugernes indkomst.
• Opsparing. Den kapitalmængde, der er til rådighed i form af opsparing, kan give mulighed for at erhverve forbrugsgoder. Desuden kan folk holde sig tilbage fra at forbruge, hvis opsparing er en prioritet, nemlig i perioder med økonomiske vanskeligheder. Den store tilgængelighed af kredit i et fiatvalutasystem har i betydelig grad skævvredet forholdet mellem opsparing og forbrug, da det fremmer det nuværende forbrugsniveau, men på bekostning af det fremtidige forbrug.

Udbuddet er det antal varer eller tjenesteydelser, som virksomheder eller enkeltpersoner er i stand til at producere under hensyntagen til en salgspris. Ud over prisen kan udbuddet generelt påvirkes af følgende faktorer:

• Gevinster. Selv om salget af et produkt er begrænset, kan en aktivitet, der leverer varer eller tjenesteydelser, være tilfreds med denne situation, hvis overskuddet er højt. Dette er især tilfældet for luksusvarer. Hvis fortjenesten er lav, kan en aktivitet ophøre og dermed sænke udbuddet.
• Konkurrence. Konkurrence er en af de vigtigste mekanismer til at fastsætte priser. Hvor der ikke er konkurrence (oligopol), eller hvor der er for meget konkurrence (overkonkurrence), påvirker priserne udbud og efterspørgsel kunstigt.

I henhold til markedsprincippet bestemmes udbud og efterspørgsel af prisen, som er en ligevægt mellem dem begge. Den kaldes ofte for ligevægtspris eller markedspris. Denne pris er et kompromis mellem virksomhedernes ønske om at sælge deres varer og tjenesteydelser til den højest mulige pris og forbrugernes ønske om at købe varer og tjenesteydelser til den lavest mulige pris.

For mange økonomer er markedet et punkt, hvor varer og tjenesteydelser udveksles, og har ikke en specifik placering, da det blot er en abstraktion af forholdet mellem udbud og efterspørgsel. Det er vigtigt at understrege det, da forbrugerne for det meste må bevæge sig for at erhverve en vare eller modtage en tjenesteydelse. Producenten skal også sende en vare til et sted, hvor forbrugeren kan købe den; en butik eller en bopæl (i tilfælde af online-shopping). Begrebet “afstand” skal således betragtes sideløbende med begrebet “marked”. Under disse omstændigheder omfatter den reelle pris markedsprisen plus transportprisen fra markedet til det sted, hvor det endelige forbrug finder sted.

Konkurrence om markedsområder

Konkurrence indebærer lignende aktiviteter, der forsøger at tiltrække kunder fra en lignende gruppe. Selv om det centrale grundlag for konkurrencen om en sammenlignelig vare eller tjenesteydelse er prisen, er der flere rumlige strategier, som påvirker priselementet. De to mest almindelige er:

• Markedsdækning. Aktiviteter, der tilbyder den samme tjenesteydelse, vil indtage steder med henblik på at tilbyde varer eller tjenesteydelser til hele området. Dette aspekt forklares godt af teorien om det centrale sted og gælder for sektorer, hvor rumlig markedsmætning er en vækststrategi (dagligvarebutikker, fastfood, caféer osv.). Den enkelte lokalitets rækkevidde er en funktion af kundetæthed, indkomstfordeling, transportomkostninger og andre konkurrenters placering.
• Rækkeviddeudvidelse. Eksisterende steder forsøger at udvide deres sortiment for at tiltrække flere kunder. Stordriftsfordele, der resulterer i større detailhandelsaktiviteter, er en tendens i den retning, nemlig fremkomsten af indkøbscentre. Hver enkelt butik ville hver for sig have et begrænset sortiment. Som en gruppe har de imidlertid en tendens til at tiltrække flere kunder med et bredere sortiment. For det første tilbydes der en komplementaritet af varer eller tjenesteydelser. En kunde vil således finde det praktisk at kunne købe tøj, sko og personlige plejeprodukter samme sted. For det andet tilbydes der en mangfoldighed af lignende varer eller tjenesteydelser (flere valgmuligheder), selv om de konkurrerer med hinanden. For det tredje tilbydes andre relaterede faciliteter som f.eks. sikkerhed, mad, indendørs gangarealer, underholdning og parkeringspladser.

Den operationelle udvikling af modeller for markedsområder har været genstand for adskillige tilgange. Det indledende arbejde blev udført i første halvdel af det 20. århundrede med fokus på simpel markedskonkurrence (Hotelling’s lov), som var grundlaget for markedsområdeanalyser ved at tage hensyn til faktorer som detailhandelens placering og afstandsforfald. Senere blev der taget hensyn til faktorer som markedsstørrelse (Reillys lov), hvilket gjorde det muligt at opbygge komplekse repræsentationer af markedsområder. Da markedsområder ofte er ikke-monopolistiske og underlagt kundernes præferencer, blev denne faktor inddraget, idet markedsområderne blev til intervaller af sandsynligheder for, at kunderne vil besøge bestemte steder (Huff’s lov). Selv om markedsområder er særlig relevante for detailhandelsanalyser, gælder metoden også for tidsafhængige aktiviteter som f.eks. godsdistribution, da distributionscentre er placeret for at betjene specifikke nationale eller regionale markeder.

Efterslæbet af e-handel har i væsentlig grad ændret konkurrencen om markedsområder gennem en substitution fra en funktion med aftagende afstand til detailhandel til en funktion med mulighed for pakkedistribution. Markedstilgængelighed er fortsat grundlæggende, men hvordan dette marked betjenes ændrer sig. Når kunderne rejser til en butik, er nærheden til befolkningsklynger afgørende. Markedsområderne er struktureret efter kombinationen af de tilgængelige mobilitetsmuligheder, f.eks. til fods, offentlig transport og bil. Når pakker leveres, bliver nærhed til distributionsmuligheder den vigtigste faktor. Passagerers mobilitet ophører med at være en relevant faktor, mens fragtmobilitet bliver den vigtigste hindringsfaktor i forbindelse med leveringstid.

Geografiske informationssystemer og analyse af markedsområder

Geografiske informationssystemer (GIS) er blevet grundlæggende redskaber til at evaluere markedsområder, især inden for detailhandel. Med grundlæggende data som f.eks. en liste over kunder og deres adresser (eller postnumre) er det relativt enkelt at evaluere markedsområder med en rimelig nøjagtighed, en opgave, som tidligere ville have været langt mere kompliceret. Med GIS har markedsområdeanalyser forladt abstraktionens verden og er blevet et praktisk værktøj, som detailhandlere og tjenesteudbydere bruger i komplekse situationer i den virkelige verden. I den rumlige repræsentation i et GIS er markedsområdet en polygon, der kan måles og bruges til at udføre operationer som f.eks. krydsning (områder med rumlig konkurrence) eller sammenslutning (område med service). Blandt de vigtigste metoder, som et GIS kan bruges til at vurdere markedsområder, er:

• Koncentrerede cirkler. Den enkleste metode, da den forudsætter en isotropisk virkning af afstanden i alle retninger. Radiusen repræsenterer den maksimale afstand, som en kunde er villig til at tilbagelægge. Den er nyttig til at få et groft overblik over situationen, når der kun foreligger begrænsede oplysninger.
• Deling ved polygon. Når der foreligger data på zoneniveau, f.eks. postnummer, kan markedsområdet udtrykkes som en andel af markedet for hver zone.
• Stjernekort. Består af lige linjer mellem hver kunde og lokation. Det kræver således oplysninger og placeringen af hver enkelt kunde. Det er en indikation af markedsområdets udstrækning og form og er særligt relevant for distributionssystemer, hvor relationer mellem distributionscentre og deres kunder vises.
• Spatial udjævning. En trendflade baseret på de faktiske kunders placering. Jo højere tæthed af kunder (betydningen af hver enkelt kunde kan vægtes), jo højere er tilhørsforholdet til et markedsområde.
• Transportafstand. Særligt nyttig for detailhandel eller enhver aktivitet, der er afhængig af forbrugernes tilgængelighed eller tidsbestemte leverancer. Et mål for transportafstanden, ofte køretid i minutter, beregnes på vejstrækninger, der udgår fra facilitetens beliggenhed. Under sådanne omstændigheder er markedsområdet en direkte funktion af effektiviteten, forbindelsesmulighederne og tilgængeligheden af de lokale transportsystemer.
• Manuel polygon. Baseret på lokal viden, sund fornuft og vurdering. Den kan implicit overveje andre metoder.

Relaterede emner

• Lokalitetsanalyse
• Geografiske informationssystemer for transport (GIS-T)
• Transport og lokalisering
• Transportterminaler og baglande

Bibliografi

• Holmes, T.J. (2006) “The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (1929) “Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) “The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: University of Toronto Press.