A.15 – Marktgebietsanalyse

Autor: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Konzepte und Methoden der Marktgebietsanalyse wie Marktgröße und Wettbewerbsniveau.

Jede wirtschaftliche Aktivität hat einen Standort, aber die verschiedenen Nachfragen (Rohstoffe, Arbeitskräfte, Teile, Dienstleistungen usw.) und Ströme, die jeder Standort erzeugt, haben auch eine räumliche Dimension, die als Marktgebiet bezeichnet wird.

Ein Marktgebiet ist eine Fläche, über die sich eine an einem bestimmten Standort angebotene Nachfrage oder ein Angebot ausdrückt. Für eine Fabrik umfasst es die Gebiete, in die ihre Produkte geliefert werden; für ein Einzelhandelsgeschäft ist es das Einzugsgebiet, aus dem es seine Kunden bezieht.

Verkehr ist bei der Marktgebietsanalyse besonders wichtig, weil er sich auf die Lage der wirtschaftlichen Aktivitäten und ihre Erreichbarkeit auswirkt. Die Größe eines Marktgebiets ist eine Funktion seiner Schwelle und Reichweite:

• Marktschwelle. Mindestnachfrage, die erforderlich ist, um eine Wirtschaftstätigkeit, z. B. eine Dienstleistung, zu unterstützen. Da jede Nachfrage einen bestimmten Ort hat, hat eine Schwelle eine direkte räumliche Dimension. Die Größe eines Marktes steht in direktem Zusammenhang mit seiner Schwelle.
• Marktreichweite. Die maximale Entfernung, die eine Nachfrageeinheit bereit ist zu reisen, um eine Dienstleistung zu erreichen, oder die maximale Entfernung, über die ein Produkt zu einem Kunden transportiert werden kann. Die Reichweite ist eine Funktion der Transportkosten, der Zeit oder der Bequemlichkeit im Hinblick auf zwischengeschaltete Gelegenheiten. Um rentabel zu sein, muss ein Markt eine Reichweite haben, die über seiner Schwelle liegt.

Im Falle eines einzigen Marktgebiets ist seine Form in einer isotropen Ebene ein einfacher konzentrischer Kreis mit der Marktreichweite als Radius. Da der Zweck kommerzieller Aktivitäten darin besteht, möglichst die gesamte verfügbare Nachfrage zu bedienen, und die Reichweite vieler Aktivitäten begrenzt ist, ist mehr als ein Standort erforderlich, um ein Gebiet zu bedienen. Zu diesem Zweck stellt eine sechseckige Struktur von Marktgebieten die optimale Marktform unter der Bedingung der Isotropie dar. Diese Form kann durch nicht-isotrope Bedingungen modifiziert werden, die hauptsächlich mit Variationen der Dichte und Erreichbarkeit zusammenhängen.

Ökonomische Definition eines Marktgebiets

Ein Markt hängt von den Beziehungen zwischen Angebot und Nachfrage ab. Er fungiert als Preisbildungsmechanismus für Waren und Dienstleistungen. Die Nachfrage ist die Menge einer Ware oder Dienstleistung, die die Verbraucher zu einem bestimmten Preis zu kaufen bereit sind. Sie ist hoch, wenn der Preis einer Ware im Verhältnis zu ihrem Nutzen niedrig ist, während im umgekehrten Fall – bei einem hohen Preis – die Nachfrage niedrig ist. Außerhalb des Marktpreises kann die Nachfrage im Allgemeinen durch die folgenden Faktoren beeinflusst werden:

• Nutzen. Während die Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs (z. B. Lebensmittel) kaum schwankt, schwankt die Nachfrage nach Gütern, die als weniger nützlich (sogar als frivol) angesehen werden, je nach Einkommen und Konjunkturzyklus. Es gibt wichtige Unterschiede zwischen diskretionären und nicht-diskretionären Ausgaben.
• Einkommensniveau. Das Einkommen, insbesondere das verfügbare Einkommen, ist direkt proportional zum Konsum. Eine Bevölkerung mit einem hohen Einkommensniveau hat viel mehr Kaufkraft als eine Bevölkerung mit einem niedrigen Einkommen.
• Inflation. Beinhaltet eine Zunahme der Geldmenge im Verhältnis zur Verfügbarkeit von Vermögenswerten, Rohstoffen, Waren und Dienstleistungen. Obwohl sie die Preise direkt beeinflusst, steht die Inflation außerhalb der Angebots-Nachfrage-Beziehung und verringert die Kaufkraft, wenn die Löhne nicht entsprechend steigen.
• Steuern. Umsatz- und Mehrwertsteuern können sich hemmend auf den Absatz von Waren und Dienstleistungen auswirken, da sie die Produktionskosten erhöhen und einen Teil des Einkommens der Verbraucher beanspruchen.
• Sparen. Die in Ersparnissen verfügbare Kapitalmenge kann das Potenzial für den Erwerb von Konsumgütern bereitstellen. Außerdem können sich die Menschen mit dem Konsum zurückhalten, wenn Sparen Priorität hat, insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Not. Die breite Verfügbarkeit von Krediten in einem Fiat-Währungssystem hat das Verhältnis zwischen Sparen und Konsum erheblich verzerrt, da es den gegenwärtigen Konsum fördert, jedoch auf Kosten des zukünftigen Konsums.

Das Angebot ist die Anzahl der Waren oder Dienstleistungen, die Unternehmen oder Einzelpersonen unter Berücksichtigung eines Verkaufspreises produzieren können. Außer durch den Preis kann das Angebot im Allgemeinen durch folgende Faktoren beeinflusst werden:

• Gewinne. Selbst wenn der Absatz eines Produkts begrenzt ist, kann ein Unternehmen, das Waren oder Dienstleistungen anbietet, mit dieser Situation zufrieden sein, wenn die Gewinne hoch sind. Dies ist insbesondere bei Luxusgütern der Fall. Wenn die Gewinne niedrig sind, kann eine Tätigkeit eingestellt werden, wodurch das Angebot sinkt.
• Wettbewerb. Der Wettbewerb ist einer der wichtigsten Mechanismen zur Preisbildung. Wo der Wettbewerb fehlt (Oligopol) oder zu stark ist (Überwettbewerb), beeinflussen die Preise künstlich Angebot und Nachfrage.

Nach dem Marktprinzip werden Angebot und Nachfrage durch den Preis bestimmt, der ein Gleichgewicht zwischen beiden darstellt. Er wird oft als Gleichgewichtspreis oder Marktpreis bezeichnet. Dieser Preis ist ein Kompromiss zwischen dem Wunsch der Unternehmen, ihre Waren und Dienstleistungen zu einem möglichst hohen Preis zu verkaufen, und dem Wunsch der Verbraucher, Waren und Dienstleistungen zu einem möglichst niedrigen Preis zu kaufen.

Für viele Wirtschaftswissenschaftler ist der Markt ein Ort, an dem Waren und Dienstleistungen ausgetauscht werden, und hat keinen spezifischen Standort, da er lediglich eine Abstraktion der Beziehungen zwischen Angebot und Nachfrage ist. Es ist wichtig, dies zu betonen, da sich die Verbraucher in den meisten Fällen bewegen müssen, um eine Ware zu erwerben oder eine Dienstleistung zu erhalten. Auch der Hersteller muss eine Ware an einen Ort liefern, an dem der Verbraucher sie kaufen kann, d. h. in ein Geschäft oder an einen Wohnort (im Falle des Online-Shoppings). Das Konzept der Entfernung muss also zusammen mit dem Konzept des Marktes betrachtet werden. Unter diesen Bedingungen umfasst der tatsächliche Preis den Marktpreis zuzüglich des Transportpreises vom Markt zum Ort des Endverbrauchs.

Wettbewerb über Marktgebiete

Wettbewerb bedeutet, dass ähnliche Aktivitäten versuchen, Kunden aus einem ähnlichen Pool anzuziehen. Obwohl die wichtigste Grundlage des Wettbewerbs um eine vergleichbare Ware oder Dienstleistung der Preis ist, gibt es mehrere räumliche Strategien, die sich auf das Preiselement auswirken. Die beiden häufigsten sind:

• Marktabdeckung. Aktivitäten, die dieselbe Dienstleistung anbieten, werden Standorte besetzen, um Waren oder Dienstleistungen für das gesamte Gebiet anzubieten. Dieser Aspekt wird durch die Theorie der zentralen Orte gut erklärt und gilt für Sektoren, in denen die räumliche Marktsättigung eine Wachstumsstrategie darstellt (Convenience Stores, Fast Food, Coffee Shops usw.). Die Reichweite eines jeden Standortes ist eine Funktion der Kundendichte, der Einkommensverteilung, der Transportkosten und der Lage anderer Wettbewerber.
• Reichweitenerweiterung. Bestehende Standorte versuchen, ihr Sortiment zu erweitern, um mehr Kunden anzuziehen. Größenvorteile, die zu größeren Einzelhandelsaktivitäten führen, sind ein Trend in diese Richtung, nämlich die Entstehung von Einkaufszentren. Einzeln betrachtet hätte jedes Geschäft ein begrenztes Sortiment. Als Gruppe ziehen sie jedoch tendenziell zusätzliche Kunden aus einem breiteren Sortiment an. Erstens wird eine Komplementarität von Waren oder Dienstleistungen angeboten. Ein Kunde würde es daher als bequem empfinden, Kleidung, Schuhe und Körperpflegeprodukte am selben Ort kaufen zu können. Zweitens wird eine Vielfalt ähnlicher Waren oder Dienstleistungen angeboten (mehr Auswahl), auch wenn sie miteinander konkurrieren. Drittens werden andere damit zusammenhängende Annehmlichkeiten geboten, wie Sicherheit, Verpflegung, Innenraum zum Spazierengehen, Unterhaltung und Parkplätze.

Die Entwicklung operationeller Marktgebietsmodelle war Gegenstand zahlreicher Ansätze. Die ersten Arbeiten wurden in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts durchgeführt und konzentrierten sich auf den einfachen Marktwettbewerb (Hotellings Gesetz), der die Grundlage der Marktgebietsanalyse bildete, indem Faktoren wie Einzelhandelsstandort und Entfernungsverlust berücksichtigt wurden. Später wurden Faktoren wie die Marktgröße berücksichtigt (Reillysches Gesetz), was die Erstellung komplexer Marktgebietsdarstellungen ermöglichte. Da Marktgebiete häufig nicht monopolistisch sind und den Präferenzen der Kunden unterliegen, wurde dieser Faktor mit einbezogen, wobei Marktgebiete zu Bereichen von Wahrscheinlichkeiten werden, dass Kunden bestimmte Standorte aufsuchen (Huffsches Gesetz). Obwohl Marktgebiete vor allem für die Analyse des Einzelhandels relevant sind, gilt die Methode auch für zeitabhängige Tätigkeiten, wie z. B. die Güterverteilung, da die Verteilungszentren für die Bedienung bestimmter nationaler oder regionaler Märkte eingerichtet werden.

Das Aufkommen des elektronischenCommerce hat den Wettbewerb in den Marktgebieten durch den Wechsel von der Entfernungsfunktion des Einzelhandels zu den Möglichkeiten der Paketverteilung erheblich verändert. Die Erreichbarkeit des Marktes ist nach wie vor von grundlegender Bedeutung, aber die Art und Weise, wie dieser Markt bedient wird, hat sich geändert. Wenn Kunden ein Geschäft aufsuchen, ist die Nähe zu Bevölkerungsgruppen von grundlegender Bedeutung. Die Marktgebiete werden durch die Kombination der verfügbaren Mobilitätsoptionen strukturiert, wie z. B. zu Fuß gehen, öffentliche Verkehrsmittel und das Auto. Bei der Zustellung von Paketen wird die Nähe zu den Verteilungsmöglichkeiten zum wichtigsten Faktor. Die Personenmobilität verliert an Bedeutung, während die Gütermobilität zum Haupthindernis für die Lieferzeit wird.

Geografische Informationssysteme und Marktgebietsanalyse

Geografische Informationssysteme (GIS) sind zu grundlegenden Instrumenten zur Bewertung von Marktgebieten geworden, insbesondere im Einzelhandel. Mit grundlegenden Daten wie einer Liste von Kunden und ihren Adressen (oder Postleitzahlen) ist es relativ einfach, Marktgebiete mit einem angemessenen Genauigkeitsgrad zu bewerten, eine Aufgabe, die früher viel komplexer gewesen wäre. Mit GIS verließ die Marktgebietsanalyse das Reich der Abstraktion und wurde zu einem praktischen Instrument, das von Einzelhändlern und Dienstleistern in komplexen realen Situationen eingesetzt wird. In der räumlichen Darstellung eines GIS ist das Marktgebiet ein Polygon, das gemessen und zur Durchführung von Operationen wie Schnittpunkt (Zonen des räumlichen Wettbewerbs) oder Vereinigung (bediente Fläche) verwendet werden kann. Zu den wichtigsten Methoden, die ein GIS zur Bewertung von Marktgebieten verwenden kann, gehören:

• Konzentrische Kreise. Die einfachste Methode, da sie von einer isotropen Wirkung der Entfernung in alle Richtungen ausgeht. Der Radius stellt die maximale Entfernung dar, die ein Kunde bereit ist zu fahren. Sie ist nützlich, um sich einen groben Überblick über die Situation zu verschaffen, wenn nur begrenzte Informationen verfügbar sind.
• Aufteilung nach Polygonen. Wenn Daten auf zonaler Ebene verfügbar sind, wie z. B. die Postleitzahl, kann das Marktgebiet als Marktanteil für jede Zone ausgedrückt werden.
• Sternkarte. Besteht aus geraden Linien zwischen jedem Kunden und Standort. Sie erfordert also Informationen und den Standort jedes Kunden. Sie ist ein Hinweis auf die Ausdehnung und die Form des Marktgebiets und besonders relevant für Vertriebssysteme, in denen die Beziehungen zwischen Vertriebszentren und ihren Kunden dargestellt werden.
• Räumliche Glättung. Eine Trendfläche, die auf dem Standort der tatsächlichen Kunden basiert. Je höher die Kundendichte (die Bedeutung jedes Kunden kann gewichtet werden), desto höher ist die Zugehörigkeit zu einem Marktgebiet.
• Transportentfernung. Besonders nützlich für den Einzelhandel oder jede Tätigkeit, die von der Erreichbarkeit der Verbraucher oder von zeitgerechten Lieferungen abhängt. Ein Maß für die Transportentfernung, oft die Fahrzeit in Minuten, wird auf Straßenabschnitten berechnet, die strahlenförmig vom Standort der Einrichtung ausgehen. Unter diesen Umständen ist das Marktgebiet eine direkte Funktion der Effizienz, Konnektivität und Zugänglichkeit der lokalen Verkehrssysteme.
• Manuelles Polygon. Basierend auf dem lokalen Wissen, dem gesunden Menschenverstand und dem Urteilsvermögen. Es kann implizit andere Methoden berücksichtigen.

Verwandte Themen

• Standortanalyse
• Geographische Informationssysteme für den Verkehr (GIS-T)
• Verkehr und Standort
• Verkehrsterminals und Hinterland

Bibliographie

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