Ethik

In der heutigen Praxis der Öffentlichkeitsarbeit ist ethisches Verhalten das A und O. Moderne Öffentlichkeitsarbeit wird durch ethische Grundsätze definiert, und keine Public Relations-Praxis sollte in der heutigen Gesellschaft ohne eine umfassende Verpflichtung zu ethischem Handeln existieren. Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit kann als eine Reihe von Grundsätzen, Überzeugungen und Werten definiert werden, die von allen befolgt werden sollten, die in der Öffentlichkeitsarbeit tätig sind.

Ethisches Verhalten überschreitet geographische und geopolitische Grenzen, und ein gemeinsamer Standard für ethisches Verhalten sollte in verschiedenen Ländern und Regionen gelten. Daher sollten internationale ethische Standards genau geprüft und befolgt werden. Natürlich müssen kulturelle Variablen berücksichtigt werden, wenn Public Relations-Fachleute im Ausland tätig sind. Sie sollten jedoch vorsichtig sein mit der Feststellung, dass fragwürdige Praktiken „kulturell bedingt“ sind. Vielmehr sollten PR-Fachleute sorgfältig prüfen, ob diese Praktiken in einer Kultur tatsächlich allgemein üblich sind und von der Mehrheit der lokalen Fachleute als ethisch vertretbar angesehen werden. Außerdem ist eine Praxis nicht notwendigerweise ethisch, nur weil sie in einem oder mehreren Ländern weit verbreitet ist, wie Untersuchungen zur internationalen Medientransparenz gezeigt haben (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

Die jüngsten Geschäfts- und Kommunikationsskandale haben die Bedeutung ehrlicher, fairer und transparenter Öffentlichkeitsarbeit unterstrichen, die im heutigen Geschäftsumfeld ein Muss ist. Eine der größten Herausforderungen für Public Relations-Fachleute besteht darin, zu zeigen und zu beweisen, dass neue Denkweisen und neue Praktiken tatsächlich auf ethischen Grundsätzen beruhen. Die Fachleute der neuen Generation sollten ehrliche Praktiken anwenden, um ein grundlegendes Vertrauen zwischen der Öffentlichkeit und den Organisationen aufzubauen. Diese Transparenz erfordert eine ethische Entscheidungsfindung und eine zunehmend einflussreiche Rolle am Tisch, an dem Entscheidungen getroffen werden.

Der erfolgreiche PR-Fachmann ist hochintelligent, gebildet und belesen, ein gebildeter Weltbürger mit einem umfassenden Wissen sowohl über die Geschichte der Zivilisation als auch über das globale Zeitgeschehen. Er verfügt über exzellente professionelle Kommunikationsfähigkeiten und hat ein außergewöhnlich tiefes und breites Wissen über die Theorie der Öffentlichkeitsarbeit.

Genauso wichtig wie diese professionelle Kompetenz ist das ethische Verhalten des PR-Praktikers sowohl in seinem beruflichen als auch in seinem privaten Leben. Die Eigenschaften erfolgreicher Praktiker tragen reflexiv dazu bei, dass diese Fachleute in der Lage sind, fundierte und gut begründete ethische Entscheidungen zu treffen. Die Praktiker müssen auch die gesellschaftlichen, organisatorischen und persönlichen Notwendigkeiten für die Einhaltung höchster ethischer Verhaltensregeln erkennen. Auch wenn eine professionelle Ausbildung im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit die Studenten vielleicht weder beruflich noch persönlich ethisch machen kann, kann eine solche Ausbildung Berufsethik definieren und lehren. Sie kann ein Wissen über den Prozess der ethischen Entscheidungsfindung vermitteln, das den Studierenden nicht nur hilft, ethische Dilemmata zu erkennen, sondern auch die entsprechenden Fähigkeiten zum kritischen Denken einzusetzen, um diese Dilemmata auf eine Weise zu lösen, die zu einem ethischen Ergebnis führt.

Die Ausbilder und ihre Institutionen müssen in Kommunikation und Absprache mit den Praktikern auch ihre eigenen berufsethischen Fragen im Zusammenhang mit der Public Relations-Ausbildung identifizieren und lösen. Dabei geht es um die Art und Anzahl der Studenten, die für diese Ausbildung rekrutiert werden, und um die Erfolgswahrscheinlichkeit dieser Studenten sowie um die Anzahl und die Qualifikation der Dozenten, die für die PR-Ausbildung eingesetzt werden, und um die Haushaltsmittel und sonstigen Ressourcen, die Hochschulen und Universitäten in die PR-Ausbildung investieren.

Zusammenfassung der Empfehlungen im Bericht der Kommission vom Oktober 1999

Der Bericht der Kommission für die Ausbildung in Public Relations vom Oktober 1999 identifizierte ethische Fragen als Bestandteil des erforderlichen Wissens in einer Grundausbildung, d.h., als Teil dessen, was Absolventen wissen und verstehen sollten. In dem Bericht wird auch die ethische Entscheidungsfindung als eine notwendige Fähigkeit bezeichnet. Für die Ausbildung von Hochschulabsolventen nennt der Bericht vom Oktober 1999 die Ethik der Öffentlichkeitsarbeit als einen Inhaltsbereich, der auf einem Niveau beherrscht werden sollte, das über das hinausgeht, das von Hochschulabsolventen erwartet wird, und empfiehlt ein Seminar über Ethik und Philosophie der Öffentlichkeitsarbeit in einem 30-stündigen Beispielprogramm. Bezeichnenderweise führt der Bericht der Kommission vom Oktober 1999 als erste seiner 12 Annahmen auf: „Die ethische Praxis der Öffentlichkeitsarbeit ist der Kontext, in dem und für den die Ausbildung stattfinden muss“

Der Bericht erklärte weiter, dass Absolventen von Public Relations-Programmen „ethische Führungskräfte sein sollten, die die kulturelle Vielfalt und die globale Gesellschaft schätzen“, und stellte fest: „Public Relations-Praktiker und -Lehrer sollten führend darin sein, ein Verständnis dafür zu schaffen, dass Public Relations eine grundlegende Verantwortung für die Gesellschaft haben und einen Mehrwert für die Gesellschaft darstellen.“ Das Studium der Ethikkodizes in den Public Relations wie auch in anderen Berufen wurde als wesentlich für die Grundausbildung angesehen. Spezifische rechtliche Fragen wie Datenschutz, Verleumdung, Urheberrecht, Produkthaftung und finanzielle Offenlegung sollten ebenso untersucht werden wie die Einhaltung von Gesetzen und Vorschriften sowie die Glaubwürdigkeit. Der Kommissionsbericht von 1999 schlug außerdem vor, dass mindestens ein Kurs in Recht und Ethik der Öffentlichkeitsarbeit in die Lehrpläne der Public Relations-Programme aufgenommen werden sollte.

Der Kommissionsbericht vom Oktober 1999 nannte einige ethische Themen, die in der Ausbildung von Hochschulabsolventen Beachtung finden sollten:

• philosophische Grundsätze
• internationale ethische Fragen
• Verheimlichung vs. Offenlegung
• . Offenlegung
• Geteilte Loyalitäten und soziale Verantwortung
• Rechenschaftspflicht
• Professionalität
• Ethikkodizes
• Whistleblowing
• Vertraulichkeit
• Ethischer Umgang mit den Medien
• Abwerbung neuer Kunden
• Forschungsethik
• logische Argumente
• multikulturelle und geschlechtsspezifische Vielfalt

Der Bericht drängt die Ph.Der Bericht forderte die Doktoranden auf, im Rahmen ihrer Dissertation Forschungsarbeiten durchzuführen, die dazu beitragen, so wichtige Fragen der Öffentlichkeitsarbeit wie die soziale Verantwortung zu behandeln.

Fortschritte und Veränderungen seit dem Bericht von 1999

Einiges deutet darauf hin, dass Ausbilder und Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit die zunehmende Bedeutung und Komplexität der Ethik der Öffentlichkeitsarbeit im 21. Jahrhundert erkannt haben. Spannende neue Forschungsergebnisse werden nicht nur von älteren Wissenschaftlern, sondern auch von jüngeren Wissenschaftlern berichtet, die Ethik zu einem wichtigen und in einigen Fällen zu einem Hauptbestandteil ihrer Forschungsagenda gemacht haben.

Neue Forschungsergebnisse und Analysen

Die jüngsten Forschungsergebnisse der Kommission deuten stark darauf hin, dass angesichts der Organisationskrisen der letzten Jahre Ethik und Organisationstransparenz Schlüsselthemen sind, die sowohl von Praktikern als auch von Ausbildern häufig diskutiert werden. Die Teilnehmer an der qualitativen Untersuchung forderten, dass in die Lehrpläne für die Grundausbildung eine Untersuchung ethischer Fragen und gesellschaftlicher Trends aufgenommen wird. Die Teilnehmer wiesen auf die Notwendigkeit von Transparenz und die zunehmende Tendenz zur Rechenschaftspflicht hin, wobei die Ethik heute eine komplexere Rolle spielt. Die quantitativen Untersuchungen der Kommission spiegeln diese Bedenken wider.

Und es ist überdeutlich geworden, dass Public Relations nicht als ein „Massenmedien“-Beruf angesehen werden kann, der an die traditionelle Medienethik gebunden ist. Vielmehr muss sie als ein Beruf von Beratern gesehen werden, die dazu beitragen, die Beziehungen einer Organisation zu ihren Stakeholdern und zur Gesellschaft insgesamt zu gestalten und zu pflegen, und zwar mit Mitteln, die weit über das historische Fachwissen der Praktiker bei der Verbreitung von Botschaften über die Massenmedien hinausgehen. Public Relations-Praktiker sind Berater, die sowohl theoretisch als auch technisch über Kommunikation in ihrem weitesten und philosophischsten Sinne Bescheid wissen. Die ethischen Fragen der Öffentlichkeitsarbeit gehen daher über die der Massenmedien hinaus. Kurse und Lehrveranstaltungen, die sich mit der Ethik der Massenmedien befassen, können die Bedürfnisse der professionellen Ausbildung im Bereich der Public Relations nicht vollständig befriedigen.

Empfehlungen aus dem Jahr 2006

1. Alle Lernziele in der Ausbildung im Bereich der Public Relations müssen in den Rahmen und Kontext der Ethik der Public Relations gestellt werden. Die Berufsethik muss nicht nur in alle Lehrveranstaltungen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit integriert werden, sondern auch als eigenständiger Bestandteil des Lehrplans für Öffentlichkeitsarbeit in den Vordergrund gestellt werden. Die Ethik der Öffentlichkeitsarbeit ist von entscheidender Bedeutung, weil die Praktiker der Öffentlichkeitsarbeit mit anderen Berufsgruppen nicht nur die Fähigkeit teilen, ihren Kunden erheblich zu helfen (oder zu schaden), sondern auch die Fähigkeit, die Interessengruppen und die Gesellschaft als Ganzes stark zu beeinflussen.
2. Die Praktiker der Öffentlichkeitsarbeit haben eine unbestreitbare moralische Verpflichtung, professionell, d.h. in einer sozial verantwortlichen Art und Weise zu handeln, sowohl innerhalb ihrer eigenen Gesellschaft als auch innerhalb einer entstehenden globalen Gemeinschaft. Um dies zu tun, muss die Gemeinschaft der Public Relations-Fachleute, sowohl die Praktiker als auch die Ausbilder, ihre Beziehung zur Gesellschaft öffentlich als Vertrauensstellung definieren. Ihr Verhalten muss mit den Erwartungen der Gesellschaft übereinstimmen, obwohl sie die Freiheit und die Verantwortung haben, zu bestimmen, was sie als Berufsgemeinschaft innerhalb der moralischen Parameter ihrer Gesellschaft ethisch tun dürfen und was nicht. Diese Berufsethik muss sowohl die umfassenderen moralischen Werte der Gesellschaft als auch die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit berücksichtigen.

   Natürlich erhebt diese „professionelle“ Rolle und die damit einhergehende Notwendigkeit einer Berufsethik die Öffentlichkeitsarbeiter zwangsläufig über die organisatorische Rolle gehorsamer Techniker, die den Willen der Manager blindlings ausführen. Komplexe Organisationen hängen von einer Reihe von Fachleuten ab, die über einzigartige Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen und die durch ihre beruflichen Ideologien, Theorien, Werte und Weltanschauungen großen Einfluss auf das Verhalten dieser Organisationen ausüben.

3. Die ethischen Werte dieser Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit beeinflussen das Verhalten ihrer Organisationen, und so werden ihre beruflichen Werte zu organisatorischen Werten. Die Angehörigen der Public-Relations-Berufsgruppe müssen ihre berufliche Ideologie, ihre Werte und ihr Glaubenssystem entwickeln, kontinuierlich verfeinern und öffentlich anerkennen, um ihre berufliche Verantwortung zu erfüllen. Diese Werte können und müssen den Studenten beigebracht werden, die hoffentlich diese gemeinsamen Werte akzeptieren und assimilieren werden, die zu einer moralisch vertretbaren Berufsethik führen.

Die Kommission erkennt die fortdauernde Gültigkeit der Empfehlungen des Kommissionsberichts vom Oktober 1999 an, jedoch mit noch mehr Nachdruck. Im Einzelnen:

• Die Kommission empfiehlt, dass ethische Überlegungen alle Inhalte der Ausbildung von Public Relations-Fachleuten durchdringen. Dieser ethische Inhalt sollte eine leicht erkennbare Komponente sein, die gut kontextualisiert und integriert ist, insbesondere in Einführungs-, Kampagnen- und Fallstudienkursen in Public Relations sowie in Rechts- und Ethikkursen. Letztere müssen über das Recht und die Ethik der Massenmedien hinausgehen und auch das Recht und die Ethik der Öffentlichkeitsarbeit umfassen. Die Kommission drängt darauf, dass jeder Kurs über Öffentlichkeitsarbeit seinen Lehrplan und die erste Unterrichtsstunde mit der Aussage beginnt, dass jeder echte Beruf anerkennt, dass eine grundlegende Priorität jedes Berufs seine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft als Ganzes ist.
• Während die Lehrpläne für Öffentlichkeitsarbeit vielleicht keinen Platz für einen speziellen Kurs über Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit haben, können einstündige Kurzkurse und Miniseminare über Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit auf der Grundstufe ein sinnvolles Forum für aktuelle ethische Fragen bieten.
• Auf der Graduate-Ebene werden Seminare zur Ethik der Öffentlichkeitsarbeit empfohlen, und Graduate-Studenten, insbesondere auf der Doktoranden-Ebene, sollten ermutigt werden, die Ethik der Öffentlichkeitsarbeit als ein primäres wissenschaftliches Forschungsgebiet zu betrachten.
• Die Ausbilder und ihre Studenten, insbesondere die Doktoranden, haben die Pflicht, das Wissen über die Ethik der Öffentlichkeitsarbeit durch ihre Forschung und andere wissenschaftliche Arbeiten kritisch zu prüfen und zu erweitern.
• Die Ausbilder und ihre Institutionen müssen auch ihre eigenen berufsethischen Probleme im Zusammenhang mit der Ausbildung in Öffentlichkeitsarbeit erkennen und lösen. Diejenigen, die Öffentlichkeitsarbeit ausbilden, müssen sich der Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit als Beruf im 21. Jahrhundert bewusst sein;
• des Wissens und der Fähigkeiten, die für eine erfolgreiche Karriere in der Öffentlichkeitsarbeit in der heutigen Gesellschaft erforderlich sind;
• des extremen Wettbewerbs um Positionen in der Öffentlichkeitsarbeit;
• der Tatsache, dass nur die qualifiziertesten und bestausgebildeten Studenten realistisch in diesem Beruf konkurrieren können.
• Neben den Studieninhalten muss auch die akademische Strenge durch normative Standards sichergestellt werden. Die Vorbereitung auf eine berufliche Laufbahn in der Öffentlichkeitsarbeit erfordert eine strenge Berufsausbildung. In professionellen Berufen, z.B. in der Rechtswissenschaft und der Medizin, stehen die Bedürfnisse der Gesellschaft an erster Stelle, gefolgt von der Einschätzung der Berufsgemeinschaft, ob der einzelne Anwärter würdig ist, dieser Berufsgemeinschaft beizutreten. Die Ziele des einzelnen Studenten sind erst an dritter Stelle zu nennen. Dies sollte auch für den Berufsstand der Öffentlichkeitsarbeit gelten.
• Schließlich müssen Hochschulen und Universitäten, die Öffentlichkeitsarbeit ausbilden, sicherstellen, dass die Zahl und die Qualifikation der Lehrkräfte, die mit der Ausbildung von Öffentlichkeitsarbeitern betraut sind, sowie die Haushaltsmittel und andere Ressourcen, die die Institutionen in die Ausbildung von Öffentlichkeitsarbeitern investieren, angemessen sind.

Die Kommission stellt fest, dass die Berufsethik auf der persönlichen Ethik eines jeden beruht, der Teil der Öffentlichkeitsarbeitsgemeinschaft ist. Die Ikone der Öffentlichkeitsarbeit, Betsy Plank, die seit der Gründung der Kommission ein führendes Mitglied ist, drückt es vielleicht am besten aus:

Je mehr ich mich in den letzten Jahren mit der Berufsethik befasst und darüber nachgedacht habe, desto mehr bin ich davon überzeugt, dass sie – zwangsläufig – auf persönlichem Verhalten und Charakter beruhen muss. Was nützt es uns, wenn Studenten zwar ethische Kodizes rezitieren und unzuverlässiges Verhalten in Unternehmen kritisieren können, aber dennoch zu Betrug, Plagiaten und dergleichen neigen…? Oder wenn Lehrkräfte nicht darauf achten, solches Verhalten zu bestrafen?

Hinweise

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). Internationaler Index der Bestechung in der Berichterstattung (Institut für Public Relations). Zusammenfassung abgerufen am 3. September 2006, von http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Bribery for news coverage: Untersuchungen in Polen (Institut für Public Relations). Abstract abgerufen am 3. September 2006, von: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Fax an Dean Kruckeberg, 22. Juli 2006