Nachdem Custom Audiences nun allen Werbetreibenden zur Verfügung stehen, gibt es einen Ansturm von Produkten und Diensten, die Ihnen dabei helfen sollen, das Tool auf möglicherweise fragwürdige Weise zu „nutzen“.
Natürlich ist den meisten, die dies tun, nicht bewusst, dass sie gegen die Facebook-Bedingungen für die Verwendung von Custom Audiences verstoßen. Aber Unwissenheit wird Sie nicht davor bewahren, zur Zielscheibe von Facebook zu werden.
Wenn Sie mit Custom Audiences nicht vertraut sind, handelt es sich dabei um eine erstaunliche Funktion von Facebook, die es Ihnen ermöglicht, Nutzer anzusprechen, die auch in Ihrer Kundenliste stehen (E-Mail-Adressen, Facebook UIDs und Telefonnummern sind die gängigsten Methoden). Werbetreibende können ihre Kundenliste in den Power Editor oder das Self-Service-Anzeigentool hochladen und sie in Anzeigen ansprechen.
Einige haben dies als Gelegenheit gesehen, Software zu erstellen, die UIDs und E-Mail-Adressen von Seiten und Gruppen ausliest, um daraus Custom Audiences zu generieren. Wenn Sie das tun, kämpfen Sie mit dem Feuer.
Facebook’s Custom Audience Terms of Service
Ich empfehle Ihnen, die AGB von Facebook zu lesen, die sich auf Custom Audiences beziehen. Ich werde jedoch einige Punkte hervorheben, die sich auf einige der häufigsten Arten beziehen, mit denen Werbetreibende derzeit gegen die Regeln verstoßen.
So beginnen diese Bedingungen (Hervorhebungen sind von mir):
Unbeschadet jeglicher Vereinbarung zwischen Ihnen und Facebook erklären Sie sich durch Klicken auf „Ich akzeptiere“ und Hochladen dieser Daten mit Folgendem einverstanden:
A. Du erklärst und gewährleistest in Bezug auf die Daten, die du im Rahmen der Erstellung einer benutzerdefinierten Zielgruppe verwendest, dass du (oder dein Datenanbieter) die betroffenen Personen, deren Daten du verwendest, angemessen informiert und deren Zustimmung eingeholt hast, was deine Verwendung der Daten erklärt, einschließlich der Einhaltung aller geltenden Gesetze, Vorschriften und Branchenrichtlinien. Wenn Sie die Daten nicht direkt erhoben haben, bestätigen Sie, ohne irgendetwas in diesen Bedingungen einzuschränken, dass Sie alle erforderlichen Rechte und Genehmigungen zur Nutzung der Daten haben.
Meine Interpretation: Sie brauchen die Zustimmung der Personen auf Ihrer Liste, um ihre Daten zu verwenden. Dies kann durch eine Datenschutzrichtlinie und Opt-Ins auf Ihrer Website erreicht werden. Wenn Sie diese Daten abgegriffen haben, haben Sie keine ordnungsgemäße Genehmigung für die Verwendung dieser Informationen im Rahmen von Custom Audiences erhalten.
Wir können davon ausgehen, dass dies auch für gekaufte Listen gilt, auch wenn dies etwas undurchsichtiger ist.
Lassen Sie uns fortfahren…
B. Sie bestätigen, dass die Daten, die Sie zur Erstellung Ihrer benutzerdefinierten Zielgruppe verwenden, sich nicht auf eine betroffene Person beziehen, die von der Möglichkeit Gebrauch gemacht hat, der Verwendung dieser Daten durch Sie oder in Ihrem Namen für gezielte Werbung zu widersprechen. Sofern eine betroffene Person einen solchen Antrag stellt, nachdem Sie Daten zu dieser betroffenen Person zur Erstellung einer benutzerdefinierten Zielgruppe verwendet haben, erklären Sie sich bereit, diese Daten aus der benutzerdefinierten Zielgruppe zu entfernen.
Meine Interpretation: Das kann meiner Meinung nach zweierlei bedeuten. Erstens: Sie dürfen niemanden ansprechen, der sich aus Ihrer E-Mail-Liste abgemeldet hat. Da benutzerdefinierte Zielgruppen nicht dynamisch sind, sollten Sie die Liste regelmäßig aktualisieren, um sicherzustellen, dass Sie nur E-Mail-Adressen verwenden, für die Sie die Erlaubnis haben.
Es könnte auch bedeuten, dass Sie Personen, die Sie ausdrücklich gebeten haben, ihre Daten nicht auf diese Weise zu verwenden, von der Zielgruppenansprache ausschließen müssen.
Ich habe gehört, dass einige Vermarkter Listen von Personen verwenden, die sich von ihrem E-Mail-Newsletter abgemeldet haben, um sie mit gezielter Werbung wieder anzusprechen. Je nachdem, wie man die obige Passage interpretiert, kann dies sehr wohl gegen die Facebook-Bedingungen verstoßen.
Ist es unethisch?
Das Auslesen, Kaufen oder Verwenden von Daten, für die man keine Erlaubnis hat, scheint gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook zu verstoßen. Es ist also in dem Sinne falsch, dass Facebook es verbietet.
Aber ist es unethisch? Das ist eine schwierigere Frage. Durch die Verwendung von Partnerkategorien ist es bereits möglich, Nutzer auf der Grundlage ihrer Kaufhistorie, ihres Lebensstils und ihres Status als Hausbesitzer anzusprechen. Auch wenn die Antwort darauf lauten mag, dass die Menschen diese Informationen in diesem Fall freiwillig an die Partner von Facebook weitergegeben haben (und ihnen diese Erlaubnis erteilt wurde), ist eine E-Mail-Adresse nicht weniger sensibel als die mit Partnerkategorien gesammelten Daten.
Und niemand weiß, wie Sie sie in Anzeigen ansprechen. Man könnte sie auf der Grundlage von Alter, Geschlecht, Interessen und einer langen Liste von Dingen ansprechen.
Aber ich kann mich des Gefühls nicht erwehren, dass dies einfach das Falsche ist, was wir tun. Und oft lasse ich mich von diesem Gefühl leiten.
Lohnt es sich?
Wir haben festgestellt, dass das Abgreifen von E-Mail-Adressen und UIDs zur Verwendung in benutzerdefinierten Zielgruppen wahrscheinlich gegen die Regeln von Facebook verstößt. Die nächste Frage ist also: Wiegt die Belohnung das Risiko auf?
Ich verstehe ehrlich gesagt nicht, warum jemand so etwas tun sollte. Wenn Sie die Fans von Social Media Examiner ansprechen möchten, müssen Sie nicht die Nutzerdaten der Fans auslesen und eine benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen, um dies zu tun. Sie müssen lediglich Social Media Examiner in die genauen Interessen einbeziehen.
Der einzige potenzielle Wert, den ich in dieser Vorgehensweise sehe, ist, dass Sie aus dieser Liste eine Lookalike Audience erstellen können. Aber ich sehe einfach nicht, dass dieser Nutzen das Risiko, gesperrt zu werden, auch nur annähernd aufwiegt.
Fazit
Ich kann das Argument verstehen, dass das Auslesen dieser Daten für die Verwendung in benutzerdefinierten Zielgruppen nicht schlimmer ist als eine lange Liste von Taktiken, die Facebook zulässt.
In der Tat könnte man dies sogar mit einigen Facebook-Regeln vergleichen, die vor kurzem gelockert wurden, vor allem mit den Regeln für Titelbilder und Wettbewerbe. Früher war es nicht unbedingt unethisch, diese Dinge zu tun, aber es verstieß gegen die Facebook-Bedingungen.
Ich glaube zwar, dass dies eine unethische Praxis ist, aber darüber könnte man diskutieren. Aber die Verwendung von Daten, für die man keine Erlaubnis hat, scheint gegen die Facebook-Bedingungen zu verstoßen. Das bedeutet, dass Sie infolgedessen gesperrt werden könnten.
Frank gesagt, könnte ich einem Kunden niemals guten Gewissens sagen, dass er dies tun sollte. Und solange Facebook seine Bedingungen nicht ändert oder klarstellt, werde ich es nie als Teil meiner eigenen Strategie verwenden.
Sie sind dran
Wie interpretieren Sie die Regeln? Ist das etwas, was Sie tun würden? Glauben Sie, dass es unethisch ist?