Marketingkontrolle

Definition: Unter Marketing-Controlling versteht man die Messung der Marketingleistung des Unternehmens in Bezug auf den erzielten Umsatz, den eroberten Marktanteil und den erzielten Gewinn. Dabei wird das tatsächliche Ergebnis mit dem gesetzten Standard verglichen, um die Abweichung festzustellen und entsprechende Korrekturen vorzunehmen.

Marketing ist eine der wichtigsten Funktionen eines jeden Unternehmens. Daher muss das Management eine angemessene Kontrolle über die Marketingaktivitäten ausüben, um fehlerfreie Ergebnisse, eine optimale Nutzung der Ressourcen und das Erreichen der geplanten Ziele sicherzustellen.

Inhalt: Marketingkontrolle

1. Arten
   • Jahresplankontrolle
   • Rentabilitätskontrolle
   • Effizienzkontrolle
   • Strategische Kontrolle
2. Prozess

Arten der Marketingkontrolle

Wenn wir von Kontrolle sprechen, geht es nicht um die Überwältigung des Personals, sondern um die Steigerung der Effizienz durch die Verringerung der Fehlerwahrscheinlichkeit und die Einhaltung der von der Geschäftsleitung festgelegten Standards.

Lassen Sie uns nun die vier Hauptarten der Kontrolle besprechen, die in einer Organisation eingesetzt werden:

Jahresplankontrolle

Wie der Name schon sagt, werden die Pläne, die für ein Jahr zur Steuerung der betrieblichen Aktivitäten durch die erfolgreiche Umsetzung von Management by Objectives festgelegt werden, als Jahresplankontrolle bezeichnet.

Solche Programme werden in der Regel von der obersten Leitung der Organisation erstellt und kontrolliert.

Nachfolgend die fünf wichtigsten Instrumente, die im Rahmen der Jahresplankontrolle eingesetzt werden:

Verkaufsanalyse

Die erste ist die Verkaufsanalyse, bei der der Manager feststellt, ob das Verkaufsziel der Organisation erreicht wurde oder nicht. Zu diesem Zweck wird der tatsächliche Umsatz mit dem gewünschten Umsatz verglichen und die Abweichung berechnet.

Diese Methode wird auch verwendet, um die Effizienz des Verkaufspersonals zu ermitteln, indem der individuelle Umsatz mit dem für jeden Verkäufer festgelegten Ziel verglichen wird.

Marktanteilsanalyse

Um die Wettbewerbsfähigkeit zu bewerten, muss das Management den vom Unternehmen erworbenen Marktanteil herausfinden.

Es ist jedoch sehr schwierig, den Marktanteil anderer Organisationen zu bestimmen, die aus unorganisierten Unternehmen bestehen, da keine ausreichenden Daten vorliegen.

Analyse des Verhältnisses von Marketingaufwand zu Umsatz

Manchmal geben die Unternehmen viel für die Vermarktung von Produkten aus, was ihre Gewinnspanne verringert oder den Produktpreis erhöht.

Daher wird ein Verhältnis von Marketingaufwand zu Umsatz berechnet, um den Prozentsatz des Umsatzes zu ermitteln, der als Marketingaufwand gezahlt wird.

Lassen Sie uns nun die anderen Kennzahlen durchgehen, die berechnet werden, um den Anteil der einzelnen Marketingausgaben am Verkaufswert zu bestimmen:

• Das Verhältnis von Vertriebskosten zu Umsatz schätzt den Prozentsatz des Verkaufswertes, der für die Bezahlung der Vertriebsmitarbeiter verwendet wird.
• Das Verhältnis von Vertriebsverwaltung zu Umsatz bestimmt den Anteil des Verkaufsbetrags, der für die Deckung der Vertriebs- und Verwaltungskosten verwendet wird.
• Sales Promotion to Sales Ratio ist der Wert des Umsatzes, der in die Verkaufsförderungsaktivitäten investiert wird.
• Advertising to Sales Ratio ist der Prozentsatz des Umsatzes, der für die Werbekosten der Produkte verwendet wird.
• Distribution Expenses to Sales Ratio ist der Wert des Umsatzes, der für die Bezahlung der Vertriebskosten verwendet wird.

Financial Analysis

Das Management muss seine Finanzen gut handhaben. Es sollte die Gründe und Faktoren untersuchen, die die Rendite, die finanzielle Verschuldung und die Kapitalrendite in der Organisation durch Finanzanalyseinstrumente beeinflussen.

Es hilft auch, die finanzielle Verschuldungsposition des Unternehmens zu verbessern.

Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit wird als ein wesentlicher Parameter für die Analyse der Leistung der Organisation angesehen. Es handelt sich um ein qualitatives Analyseinstrument, das in die folgenden drei Typen unterteilt werden kann:

1. Kundenbefragungen: Die Unternehmen lassen Fragebögen ausfüllen oder telefonieren mit den bisherigen Kunden, um den Grad der Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Sie geben dem Verkaufsteam und der Geschäftsleitung eine Richtung vor.
2. Kundenpanels: Die Unternehmen bilden Verbraucherpanels, in denen die Kunden eingestellt werden, um die Produkte, Werbung und andere Marketingaktivitäten zu bewerten. Dies hilft dem Management, die Wahrnehmung und Einstellung der Verbraucher zu kennen.
3. Feedback- und Vorschlagssysteme: Die Marktleistung der Produkte kann mit Hilfe echter Rückmeldungen der Kunden analysiert und durch deren Vorschläge und Anregungen verbessert werden.

Profitabilitätskontrolle

Die Maximierung der Gewinnspanne ist auf dem heutigen hart umkämpften Markt eine schwierige Aufgabe geworden. Dies hat auch das Marketingteam der Unternehmen unter Druck gesetzt.

Sie müssen nun Strategien für die Gewinnbewertung und -kontrolle in den verschiedenen Produktlinien, Handelskanälen und Gebieten entwickeln.

Nachfolgend wird der Prozess der Rentabilitätskontrolle in einem Unternehmen beschrieben:

Der erste Schritt besteht darin, die Funktionskosten zu verstehen, d.h.,

Der zweite Schritt besteht darin, die Nicht-Marketing-Kosten von den Marketing-Gemeinkosten zu trennen und dann diese reinen Marketing-Kosten den Marketing-Einheiten zuzuordnen (z.B. die Gebäudemiete der Marketing-Funktion zuzuordnen).

Um schließlich alles systematisch zusammenzustellen und den Gewinn oder Verlust zu ermitteln, der bei der Durchführung einer bestimmten Marketingaktivität anfällt, wird für jeden Vorgang eine individuelle Gewinn- und Verlustrechnung erstellt.

Effizienzkontrolle

Die Geschäftsleitung und die Marketingfachleute sind regelmäßig damit beschäftigt, Wege zur Verbesserung der Aufgabenerfüllung im Unternehmen zu finden. Diese Verbesserungen führen zu Effizienz und Perfektion im Marketingbetrieb.

Die drei wesentlichen Mechanismen, die im Rahmen der Effizienzkontrolle eingesetzt werden, sind folgende:

Effizienzindikatoren für den Vertrieb

Die Kompetenz des Vertriebsteams kann durch die Bewertung verschiedener Faktoren bestimmt werden. Dazu gehören die Akquisition von Neukunden, der Kundenumsatz, die durchschnittlichen Kosten pro Verkaufsgespräch, die Rendite der in potenzielle Kunden investierten Zeit, der an die Konkurrenz verlorene Marktanteil, der durchschnittliche Umsatz pro Person und Tag usw.

Werbeeffizienz-Indikatoren

Um die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen zu ermitteln, analysieren die Vermarkter die verschiedenen Werbefunktionen aus unterschiedlichen Gründen. Zu diesem Zweck werden die Markenbekanntheit, die Kosten pro Anfrage, die Medienkosten pro tausend Kunden, die Reichweite der Werbekampagnen usw. ermittelt.

Vertriebseffizienz

Die Leistung der Vertriebskanäle im Vergleich zu den Kosten, die für die Vertriebspartner und den Vertrieb der Produkte anfallen, kann durch die Kontrolle der Vertriebseffizienz analysiert werden.

Sie umfasst die Messung der Marktreichweite der Vertriebskanalmitglieder, der für den Betrieb eines bestimmten Vertriebskanals anfallenden Kosten und des Beitrags jedes Vertriebskanalmitglieds zum Verkauf der Produkte der Marke.

Strategische Kontrolle

Das externe Umfeld hat einen erheblichen Einfluss auf die Marketingstrategien des Unternehmens. Um die Pläne zu verstehen und mit dem vorherrschenden externen Umfeld in Einklang zu bringen, kann die Organisation eine der folgenden Kontrollfunktionen übernehmen:

Kundenbeziehungsbarometer

Um die Loyalität der Kunden gegenüber der Marke und ihren Produkten zu ermitteln, verwendet die Organisation das Beziehungsbarometer.

Dabei untersucht das Unternehmen die Kundenwahrnehmung anhand von Kriterien wie Grundwerte des Unternehmens, System, Politik, Struktur, Kundenorientierungsstrategie, Technologie, Einstellung, Wissen, Fähigkeiten und Verhalten des Personals.

Marketing-Audit

Wie Buchhaltungsaudits führen Marketingfachleute ein Marketing-Audit durch, um ein klares Bild von der Leistung des Unternehmens bei der Durchführung der verschiedenen Marketingmaßnahmen zu erhalten.

Es handelt sich um eine systematische Aufzeichnung, die regelmäßig die Problembereiche untersucht und Mittel zur Behebung vorsieht, um die Schwächen zu überwinden, indem die organisatorischen Stärken genutzt und die aktuellen Chancen ergriffen werden.

Marketingkontrollprozess

Die Marketingkontrolle ist ein systematischer und integrierter Prozess. Ein Marketingspezialist folgt den folgenden Schritten, während er die Kontrolle über den Marketingbetrieb in einer Organisation ausübt:

1. Bestimmung der Marketingziele: Der erste Schritt in der Marketingkontrolle ist die Festlegung der Marketingziele, die mit den Unternehmenszielen übereinstimmen.
2. Festlegen von Leistungsstandards: Um den Marketingprozess zu rationalisieren, ist ein Benchmarking unerlässlich. Daher werden Leistungsstandards für die Durchführung von Marketingmaßnahmen festgelegt.
3. Vergleich der Ergebnisse mit der Standardleistung: Die tatsächliche Marketingleistung wird mit den festgelegten Standards verglichen und abgeglichen, und die Abweichungen werden gemessen.
4. Analysieren der Abweichungen: Diese Abweichung wird dann untersucht, um die Bereiche herauszufinden, die einer Korrektur bedürfen, und wenn die Abweichung die festgelegte Spanne überschreitet, sollte sie der obersten Leitung mitgeteilt werden.
5. Korrektur und Verbesserung: Nach der Untersuchung des Problembereichs, der für die niedrige Leistung verantwortlich ist, sollten die notwendigen Schritte unternommen werden, um die Lücke zwischen den tatsächlichen und den erwarteten Erträgen zu schließen.

Das Marketing kann also als eine vollständige Funktion gesehen werden, die durch eine angemessene Kontrolle der damit verbundenen Aktivitäten erfolgreich durchgeführt werden muss, um das Erreichen der gesetzten Ziele und Vorgaben zu gewährleisten.