Auch wenn wir einen scheinbar großen Überschuss an Daten zur Verfügung haben (es ist schließlich das Zeitalter von Big Data), verlangen wir als Vermarkter immer nach mehr. Eine der häufigsten Anfragen ist die nach Wettbewerbsdaten. Die Frage „Was machen meine Konkurrenten?“ lässt sich zwar nicht immer perfekt beantworten, aber wir haben einige begrenzte Einblicke, die uns in Adwords und Bing helfen.
Diese erhalten wir meist in Form eines Auction Insights-Berichts. Dieser Bericht ist ein absolutes Muss, um zu verstehen, was in der Auktionslandschaft passiert, und kann dabei helfen, besser zu erkennen, was die Konkurrenten tun und warum sich bestimmte Metriken so entwickeln, wie sie es tun. Es ist jedoch ein Bericht, der sehr leicht missverstanden oder falsch interpretiert werden kann. Die Metriken und Daten in diesem Bericht sind nicht einfach, und ohne ein gutes Grundverständnis dessen, was Sie betrachten, kann es leicht zu falschen Analysen kommen.
Im Folgenden führen wir Sie durch die wichtigsten Metriken, die Sie im Auction Insights-Bericht überprüfen können, aber zunächst ein wichtiger Punkt, den Sie beachten sollten.
Wissen Sie, welche Daten Sie überprüfen
Beim Betrachten des Auction Insights-Berichts ist es wichtig, daran zu denken, dass Ihre Daten nur repräsentativ sind für das, was sich in Ihrem Konto befindet oder was Sie ausgewählt haben, um es zu sehen. Wenn Sie alle Ihre Kampagnen oder Keywords ausgewählt haben, zeigt der Bericht nur die Daten für diese Begriffe an. Dies ist wichtig, wenn Sie eine große Anzahl von Keywords betrachten. Wenn Sie aber genauer hinsehen, werden Sie feststellen, dass ein Mitbewerber seine Ausgaben für eines Ihrer wichtigsten Keywords deutlich erhöht hat. Aus diesem Grund ist es sehr empfehlenswert, diese Daten in getrennten Abschnitten zu betrachten. Zum Beispiel Marke und Nicht-Marke oder Top-Head-Terms gegenüber Long-Tail-Terms oder Kategorie-/Produkt-Terms, usw. Ja, das kann bedeuten, dass Sie mehrere Berichte erstellen müssen, aber manchmal ist das die einzige Möglichkeit, diese Daten zu sehen.
Es ist auch wichtig zu wissen, dass der Bericht keine Daten für Begriffe anzeigt, die nicht in Ihrem Konto sind. Das bedeutet, dass Sie keine Impressionsanteile oder andere Metriken für das gesamte Konto eines Wettbewerbers sehen werden.
Lassen Sie uns nun eintauchen.
Impressionsanteil
Dies ist die häufigste und wohl auch wichtigste Kennzahl. Sie ist auch ziemlich einfach. Der Impression Share ist einfach eine Berechnung der erzielten Impressionen, geteilt durch die Gesamtzahl der Impressionen, oder der Prozentsatz der Zeit, in der die Anzeige eines Mitbewerbers bei einer Suche erscheint. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass dies kein Signal für Aggressivität ist, sondern nur dafür, wie oft eine Anzeige erscheint. Wenn der Anteil der Impressionen jedoch deutlich zunimmt, erhöht der Konkurrent entweder seine Keywords, auf die er bietet (auf die auch Sie bieten), oder er erhöht seine Gebote, um häufiger aufzutauchen.
Überschneidungsrate
Dies zeigt, wie oft Ihre Anzeige und die Anzeige eines Konkurrenten zur gleichen Zeit erscheinen. Dies kann besonders nützlich sein, um festzustellen, ob es bei bestimmten Suchbegriffen einen direkteren Kopf-an-Kopf-Wettbewerb gibt. Es kann auch genutzt werden, um herauszufinden, wie viele Überschneidungen Sie bei bestimmten Keywords haben. Dies ist wahrscheinlich eine der am wenigsten genutzten Metriken, da andere Metriken besser geeignet sind, Veränderungen im Verhalten der Wettbewerber im Laufe der Zeit aufzuzeigen.
Position Above Rate
Dies ist die erste Metrik in dieser Liste, die Hinweise darauf gibt, wo ein Mitbewerber auftaucht (im Gegensatz dazu, ob er überhaupt auftaucht). Sie informiert Sie auch darüber, ob Sie für Ihre Begriffe im Ranking überholt sind und welche Konkurrenten die Spitzenplätze belegen. Allerdings handelt es sich dabei auch um einen Prozentsatz, der Ihnen nur dann Auskunft darüber gibt, ob der Mitbewerber über oder unter Ihnen steht, wenn BEIDE Anzeigen in der Auktion sind. Wenn diese Zahl im Laufe der Zeit steigt, ist das ein guter Indikator dafür, dass ein Mitbewerber bei den ausgewählten Begriffen aggressiver wird.
Top of Page Rate
Dies ist eine weitere Kennzahl, die hilft zu verstehen, wo ein Mitbewerber in der Auktion rangiert. Top of Page bedeutet genau das, wonach es klingt – sie erscheinen an der Spitze der Suchergebnisse (was im Allgemeinen die ersten 3-4 Positionen sind). Die Rate basiert jedoch nur auf der Anzahl der angezeigten Impressionen. Das heißt, wenn ein Mitbewerber 100 Impressionen für einen Begriff hat, aber nur 10 Mal an erster Stelle erscheint, dann beträgt die Top of Page-Rate 10 %. Sie basiert weder auf der Gesamtzahl der möglichen Impressionen noch auf den anderen Begriffen Ihres Mitbewerbers. Wenn diese Zahl hoch ist, der Anteil der Impressionen aber niedrig, ist es möglich, dass Ihr Konkurrent für eine geringere Anzahl von Suchbegriffen ein hohes Gebot abgibt.
Absolute Top of Page Rate
Dies ist der Top of Page Rate sehr ähnlich. Der einzige Unterschied besteht in diesem Fall darin, dass sie sich auf den Platz 1 bezieht. Verwenden Sie diese Kennzahl auf die gleiche Weise wie die Top-of-Page-Rate-Kennzahl, aber als zusätzlichen Anhaltspunkt dafür, wie aggressiv bestimmte Domänen in der Auktion sind.
Outranking-Anteil
Ihr Outrank-Anteil ist der Position Above Rate sehr ähnlich, jedoch mit einem wichtigen Unterschied. Beim Outranking werden die Zeiten berücksichtigt, in denen Ihr Konkurrent oder Sie selbst nicht angezeigt werden. Wenn zum Beispiel Ihre Anzeige erscheint, die eines Konkurrenten aber nicht, dann zählt das als Outranking. Der umgekehrte Fall gilt ebenfalls. Aus diesem Grund kann diese Metrik manchmal nützlicher sein als Position Above Rate, vor allem wenn die Impression Shares niedrig sind.
Zusammenfassend: Betrachten Sie nicht nur eine Metrik
Es ist unmöglich, ein gutes Verständnis dafür zu bekommen, was die verschiedenen Konkurrenten tun, wenn Sie nur eine dieser Metriken betrachten. Wenn zum Beispiel der Anteil der Impressionen steigt, liegt das daran, dass sie ihre Gebote erhöht haben oder an den Keywords, auf die sie bieten? Oder haben sie eine neue Landing Page eingerichtet, die ihre Qualitätsbewertung (und damit ihren Anzeigenrang) verbessert hat? Die Kombination einer Auswahl dieser Metriken liefert wesentlich bessere Einblicke als die Analyse eines einzelnen Teils
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