Wie sind wir hierher gekommen? Die Entwicklung der Medien

Eine kurze Geschichte der Massenmedien und der Kultur

Bis zu Johannes Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern im 15. Jahrhundert wurden Bücher in mühsamer Handarbeit geschrieben, und keine zwei Exemplare waren genau gleich. Die Druckerpresse ermöglichte die Massenproduktion von Printmedien. Es war nicht nur viel billiger, schriftliches Material zu produzieren, sondern neue Transporttechnologien machten es auch einfacher, dass Texte ein breites Publikum erreichten. Die Bedeutung von Gutenbergs Erfindung kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden, denn sie trug dazu bei, große kulturelle Bewegungen wie die europäische Renaissance und die protestantische Reformation in Gang zu setzen. 1810 trieb ein anderer deutscher Drucker, Friedrich Koenig, die Medienproduktion noch weiter voran, als er die Dampfmaschine mit einer Druckmaschine verband und damit die Industrialisierung der Druckmedien ermöglichte. Im Jahr 1800 konnte eine handbetriebene Druckmaschine etwa 480 Seiten pro Stunde produzieren; Koenigs Maschine konnte diese Leistung mehr als verdoppeln. (In den 1930er Jahren hatten viele Druckmaschinen eine Leistung von 3000 Seiten pro Stunde.) Diese gesteigerte Effizienz trug zum Aufstieg der Tageszeitung bei.

Als die ersten Europäer das Land besiedelten, das später die Vereinigten Staaten von Amerika heißen sollte, war die Zeitung ein wichtiges Medium. Zunächst halfen die Zeitungen den Europäern, mit den Ereignissen in ihrer Heimat in Verbindung zu bleiben. Doch als die Menschen ihre eigene Lebensweise – ihre eigene Kultur – entwickelten, halfen Zeitungen, dieser Kultur Ausdruck zu verleihen. Der Politikwissenschaftler Benedict Anderson vertritt die Ansicht, dass Zeitungen auch dazu beitrugen, ein Gefühl der nationalen Identität zu schaffen, indem sie die Leser im ganzen Land als Teil einer einheitlichen Gruppe mit gemeinsamen Zielen und Werten betrachteten. Die Vereinigten Staaten entwickelten sich weiter, und die Zeitung war das perfekte Medium für die zunehmend verstädterten Amerikaner des 19. Jahrhunderts, die ihre lokalen Nachrichten nicht mehr nur durch Klatsch und Mundpropaganda erhalten konnten. Diese Amerikaner lebten in einer ihnen unbekannten Welt, und Zeitungen und andere Publikationen halfen ihnen, sich in der sich rasch verändernden Welt zurechtzufinden. Die industrielle Revolution bedeutete, dass die Menschen mehr Freizeit und mehr Geld hatten, und die Medien halfen ihnen dabei, herauszufinden, wie sie beides ausgeben sollten.

In den 1830er Jahren sahen sich die großen Tageszeitungen mit dem Aufkommen der Penny Press – Zeitungen, die preisgünstige Broadsheets waren – einer neuen Bedrohung gegenüber. Diese Zeitungen dienten als billigere, sensationellere tägliche Nachrichtenquelle und gaben Mord- und Abenteuernachrichten den Vorzug vor den trockenen politischen Nachrichten des Tages. Während sich frühere Zeitungen an ein wohlhabenderes, gebildeteres Publikum richteten, versuchte die Penny Press, durch günstige Preise und unterhaltsame (oft skandalöse) Geschichten eine breite Leserschaft zu erreichen. Die Groschenpresse kann als Vorläufer der heutigen klatschsüchtigen Boulevardzeitungen angesehen werden.

In den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts wurden die ersten großen nicht-gedruckten Massenmedien – Film und Radio – immer beliebter. Radios, die preiswerter als Telefone und in den 1920er Jahren weit verbreitet waren, ermöglichten es einer großen Anzahl von Menschen, dasselbe Ereignis zur gleichen Zeit zu hören. Im Jahr 1924 erreichte die Vorwahlrede von Präsident Calvin Coolidge mehr als 20 Millionen Menschen. Das Radio war ein Segen für die Werbetreibenden, die nun Zugang zu einem großen und gefesselten Publikum hatten. Ein früher Werbeberater behauptete, die Anfänge des Radios seien „eine glorreiche Gelegenheit für den Werber, seine Verkaufspropaganda zu verbreiten“, dank „eines zahllosen Publikums, das sympathisch, vergnügungssüchtig, enthusiastisch, neugierig, interessiert und in der Privatsphäre seiner Wohnung ansprechbar ist“ (Asa Briggs und Peter Burke, A Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).

Die Reichweite des Radios trug ebenfalls dazu bei, eine amerikanische Kultur zu formen. Das Medium war in der Lage, regionale Unterschiede herunterzuspielen und ein einheitliches Verständnis des amerikanischen Lebensstils zu fördern – eines Lebensstils, der zunehmend durch Konsumkäufe bestimmt und definiert wurde. „Die Amerikaner der 1920er Jahre waren die ersten, die Kleidung von der Stange und in exakten Größen trugen, elektrische Phonographen spielten, elektrische Staubsauger benutzten, kommerzielle Radiosendungen hörten und das ganze Jahr über frischen Orangensaft tranken“ (Digital History, „The Formation of Modern American Mass Culture“, The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (Zugriff am 15. Juli 2010). Dieser Konsumboom prägte die 1920er Jahre und trug ironischerweise zur Großen Depression der 1930er Jahre bei.Library of Congress, „Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption,“ http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (Zugriff am 15. Juli 2010).

Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg war in den Vereinigten Staaten von Wohlstand geprägt und von der Einführung einer verführerischen neuen Form der Massenkommunikation: dem Fernsehen. Im Jahr 1946 gab es in den gesamten Vereinigten Staaten etwa 17.000 Fernsehgeräte. Innerhalb von sieben Jahren besaßen zwei Drittel der amerikanischen Haushalte mindestens ein Gerät. Als sich das Bruttosozialprodukt (BSP) der Vereinigten Staaten in den 1950er Jahren verdoppelte und in den 1960er Jahren erneut verdoppelte, wurde der amerikanische Haushalt zu einer festen Konsumeinheit. Neben einem Fernseher besaß die typische US-Familie ein Auto und ein Haus in der Vorstadt, die alle zur florierenden Konsumwirtschaft der Nation beitrugen.

Das Fernsehen war die dominierende Form der Massenmedien. Es gab nur drei große Sender, die über 90 Prozent der von den Amerikanern gesehenen Nachrichtensendungen, Live-Events und Sitcoms kontrollierten. In manchen Nächten schaute fast die Hälfte der Bevölkerung dieselbe Sendung! Einige Gesellschaftskritiker argumentierten, dass das Fernsehen eine homogene, konformistische Kultur fördere, indem es die Vorstellungen von einem „normalen“ amerikanischen Leben verstärke. Aber das Fernsehen trug auch zur Gegenkultur der 1960er Jahre bei. Der Vietnamkrieg war der erste militärische Konflikt, der im Fernsehen übertragen wurde, und die nächtlichen Bilder von Kriegsfilmen und Kriegsdemonstranten trugen dazu bei, die inneren Konflikte der Nation zu verschärfen.

Die Rundfunktechnologie, einschließlich Radio und Fernsehen, hatte einen derartigen Einfluss auf die amerikanische Vorstellungskraft, dass Zeitungen und andere Printmedien sich gezwungen sahen, sich an die neue Medienlandschaft anzupassen. Printmedien waren haltbarer, ließen sich leichter archivieren und boten den Nutzern mehr zeitliche Flexibilität – wer einmal eine Zeitschrift gekauft hatte, konnte sie lesen, wann und wo er wollte. Rundfunkmedien hingegen strahlten ihre Programme in der Regel nach einem festen Zeitplan aus, was ihnen ein Gefühl der Unmittelbarkeit, aber auch der Vergänglichkeit verlieh – bis zum Aufkommen digitaler Videorekorder im 21. Jahrhundert war es unmöglich, eine Fernsehsendung anzuhalten und zurückzuspulen.

Die Medienwelt erlebte in den 1980er und 1990er Jahren mit der Verbreitung des Kabelfernsehens erneut drastische Veränderungen. In den ersten Jahrzehnten des Fernsehens hatten die Zuschauer nur eine begrenzte Anzahl von Sendern zur Auswahl. Im Jahr 1975 entfielen 93 Prozent aller Fernsehzuschauer auf die drei großen Sender. Bis 2004 war dieser Anteil jedoch dank der Verbreitung des Kabelfernsehens auf 28,4 Prozent des gesamten Fernsehkonsums gesunken. Kabelanbieter boten den Zuschauern eine große Auswahl, darunter auch Kanäle, die speziell auf Menschen zugeschnitten waren, die nur Golf, Wetter, klassische Filme, Predigten oder Videos von Haien sehen wollten. Dennoch wurde das Fernsehen bis Mitte der 1990er Jahre von den drei großen Sendern dominiert. Das Telekommunikationsgesetz von 1996, ein Versuch, den Wettbewerb durch Deregulierung der Branche zu fördern, führte tatsächlich zu vielen Fusionen und Übernahmen kleiner Unternehmen durch große Unternehmen. Das Rundfunkspektrum befand sich vielerorts in den Händen einiger weniger Großunternehmen. Im Jahr 2003 lockerte die Federal Communications Commission (FCC) die Regulierung sogar noch weiter und erlaubte es einem einzigen Unternehmen, 45 Prozent eines Marktes zu besitzen (gegenüber 25 Prozent im Jahr 1982).