A.15 – Análisis de áreas de mercado

Autor: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Conceptos y métodos en el análisis de áreas de mercado como el tamaño del mercado y el nivel de competencia.

Cada actividad económica tiene una localización, pero las distintas demandas (materias primas, mano de obra, piezas, servicios, etc.) y flujos que genera cada localización tienen también una dimensión espacial llamada área de mercado.

Un área de mercado es una superficie sobre la que se expresa una demanda u oferta ofrecida en una localización concreta. Para una fábrica, incluye las áreas a las que se envían sus productos; para una tienda minorista, es el área tributaria de la que atrae a sus clientes.

El transporte es especialmente importante en el análisis del área de mercado porque influye en la localización de las actividades económicas, así como en su accesibilidad. El tamaño de un área de mercado es una función de su umbral y rango:

• Umbral de mercado. Demanda mínima necesaria para sostener una actividad económica como un servicio. Dado que cada demanda tiene una ubicación distinta, un umbral tiene una dimensión espacial directa. El tamaño de un mercado tiene una relación directa con su umbral.
• Alcance del mercado. La distancia máxima que cada unidad de demanda está dispuesta a recorrer para llegar a un servicio o la distancia máxima a la que se puede enviar un producto a un cliente. El rango es una función de los costes de transporte, el tiempo o la conveniencia en vista de las oportunidades que intervienen. Para ser rentable, un mercado debe tener un alcance superior a su umbral.

En el caso de un área de mercado única, su forma en una llanura isotrópica es un simple círculo concéntrico que tiene como radio el alcance del mercado. Dado que el propósito de las actividades comerciales es dar servicio a toda la demanda disponible, cuando es posible, y que el alcance de muchas actividades es limitado, se requiere más de una ubicación para dar servicio a un área. Para ello, una estructura de áreas de mercado de forma hexagonal representa la forma óptima del mercado bajo una condición de isotropía. Esta forma puede ser modificada por condiciones no isotrópicas, principalmente relacionadas con variaciones en la densidad y la accesibilidad.

Definición económica de un área de mercado

Un mercado depende de las relaciones entre la oferta y la demanda. Actúa como un mecanismo de fijación de precios de bienes y servicios. La demanda es la cantidad de un bien o servicio que los consumidores están dispuestos a comprar a un precio determinado. Es alta si el precio de un bien es bajo en relación con su utilidad, mientras que en la situación contraria -un precio alto- la demanda es baja. Al margen del precio de mercado, la demanda puede verse influida generalmente por los siguientes factores:

• Utilidad. Mientras que los bienes y servicios que son de primera necesidad (como los alimentos) no experimentan grandes fluctuaciones en la demanda, la demanda de artículos considerados de menor utilidad (incluso frívolos) variaría en función de los ingresos y los ciclos económicos. Existen importantes diferencias entre el gasto discrecional y el no discrecional.
• Nivel de renta. La renta, especialmente la disponible, es directamente proporcional al consumo. Una población con un nivel de renta alto tiene mucho más poder adquisitivo que una población con una renta baja.
• Inflación. Implica un aumento de la oferta monetaria en relación con la disponibilidad de activos, materias primas, bienes y servicios. Aunque influye directamente en los precios, la inflación está fuera de la relación oferta-demanda y disminuye el poder adquisitivo, si los salarios no aumentan en consecuencia.
• Impuestos. Los impuestos sobre la venta y el valor añadido pueden tener un efecto inhibidor sobre las ventas de bienes y servicios, ya que se suman a los costes de producción y reclaman una parte de los ingresos de los consumidores.
• Ahorro. La cantidad de capital disponible en el ahorro puede proporcionar el potencial para adquirir bienes de consumo. Además, las personas pueden abstenerse de consumir si el ahorro es una prioridad, concretamente en períodos de dificultades económicas. La amplia disponibilidad de crédito en un sistema de moneda fiduciaria ha sesgado considerablemente las relaciones entre el ahorro y el consumo, ya que promueve los niveles de consumo actuales pero a expensas del consumo futuro.

La oferta es el número de bienes o servicios que las empresas o los individuos pueden producir teniendo en cuenta un precio de venta. Al margen del precio, la oferta puede verse influida generalmente por los siguientes factores:

• Beneficios. Aunque las ventas de un producto sean limitadas, si los beneficios son elevados una actividad de suministro de bienes o servicios puede estar satisfecha con esta situación. Este es el caso, sobre todo, de los productos de lujo. Si los beneficios son bajos, una actividad puede cesar, disminuyendo así la oferta.
• Competencia. La competencia es uno de los mecanismos más importantes para establecer los precios. Cuando no hay competencia (un oligopolio), o cuando hay demasiada (exceso de competencia), los precios influyen artificialmente en la oferta y la demanda.

Según el principio del mercado, la oferta y la demanda están determinadas por el precio, que es un equilibrio entre ambas. Suele denominarse precio de equilibrio o precio de mercado. Este precio es un compromiso entre el deseo de las empresas de vender sus bienes y servicios al mayor precio posible y el deseo de los consumidores de comprar bienes y servicios al menor precio posible.

Para muchos economistas, el mercado es un punto en el que se intercambian bienes y servicios y no tiene una ubicación específica, ya que es simplemente una abstracción de las relaciones entre la oferta y la demanda. Es importante subrayar que, la mayoría de las veces, los consumidores deben desplazarse para adquirir un bien o recibir un servicio. El productor también debe enviar un bien a un lugar donde el consumidor pueda comprarlo; una tienda o una residencia (en el caso de las compras en línea). Por tanto, el concepto de distancia debe considerarse de forma concomitante con el concepto de mercado. En esas condiciones, el precio real incluye el precio de mercado más el precio de transporte desde el mercado hasta el lugar de consumo final.

Competencia sobre áreas de mercado

La competencia implica actividades similares que tratan de atraer a los clientes de un conjunto similar. Aunque el fundamento central de la competencia por un bien o servicio comparable es el precio, existen varias estrategias espaciales que inciden en el elemento precio. Las dos más comunes son:

• Cobertura del mercado. Las actividades que ofrecen el mismo servicio ocuparán ubicaciones con el fin de ofrecer bienes o servicios a toda la zona. Este aspecto está bien explicado por la teoría del lugar central y se aplica a los sectores en los que la saturación del mercado espacial es una estrategia de crecimiento (tiendas de conveniencia, comida rápida, cafeterías, etc.). El alcance de cada ubicación es una función de la densidad de clientes, la distribución de los ingresos, los costes de transporte y la ubicación de otros competidores.
• Expansión del alcance. Los establecimientos existentes intentan ampliar su oferta para atraer a más clientes. Las economías de escala que dan lugar a actividades minoristas de mayor envergadura son una tendencia en esa dirección, a saber, la aparición de centros comerciales. Consideradas individualmente, cada tienda tendría un surtido limitado. Sin embargo, como grupo, tienden a atraer a clientes adicionales de gamas más amplias. En primer lugar, se ofrece una complementariedad de bienes o servicios. Así, a un cliente le resultaría cómodo poder comprar ropa, zapatos y productos de cuidado personal en el mismo lugar. En segundo lugar, se ofrece una diversidad de bienes o servicios similares (más opciones) aunque compitan entre sí. En tercer lugar, se ofrecen otros servicios relacionados, como seguridad, alimentación, espacio para pasear en el interior, entretenimiento y espacio para aparcar.

El desarrollo de modelos de áreas de mercado operativas ha sido objeto de numerosos enfoques. Los primeros trabajos se realizaron en la primera mitad del siglo XX y se centraron en la simple competencia de mercado (ley de Hotelling), que fue la base del análisis del área de mercado al considerar factores como la ubicación de los comercios minoristas y el deterioro de la distancia. Posteriormente, se tuvieron en cuenta factores como el tamaño del mercado (ley de Reilly), lo que permitió construir representaciones complejas de las áreas de mercado. Dado que las áreas de mercado suelen ser no monopolísticas y están sujetas a las preferencias de los clientes, este factor se incluyó convirtiendo las áreas de mercado en rangos de probabilidades de que los clientes acudan a determinados lugares (ley de Huff). Aunque las áreas de mercado son especialmente relevantes para el análisis del comercio minorista, la metodología también se aplica a las actividades que dependen del tiempo, como la distribución de mercancías, ya que los centros de distribución se ubican para dar servicio a mercados nacionales o regionales específicos.

La aparición del comerciocomercio electrónico ha modificado sustancialmente la competencia sobre las áreas de mercado a través de una sustitución de la función de decaimiento de la distancia al por menor a las capacidades de distribución de paquetes. La accesibilidad al mercado sigue siendo fundamental, pero cambia la forma de atenderlo. Cuando los clientes se desplazan a una tienda, la proximidad a los núcleos de población es fundamental. Las áreas de mercado se estructuran en función de la combinación de opciones de movilidad disponibles, como caminar, el transporte público y el automóvil. Cuando se entregan paquetes, la proximidad a las capacidades de distribución se convierte en el factor más importante. La movilidad de los pasajeros deja de ser un factor relevante, mientras que la movilidad de las mercancías se convierte en el principal factor de impedimento relacionado con el tiempo de entrega.

Sistemas de información geográfica y análisis de áreas de mercado

Los sistemas de información geográfica (SIG) se han convertido en herramientas fundamentales para evaluar las áreas de mercado, especialmente en el comercio minorista. Con datos básicos, como una lista de clientes y sus direcciones (o códigos postales) es relativamente sencillo evaluar las áreas de mercado con un nivel de precisión razonable, una tarea que antes habría sido mucho más compleja. Con los SIG, el análisis de áreas de mercado abandonó el ámbito de la abstracción para convertirse en una herramienta práctica utilizada por minoristas y proveedores de servicios en situaciones complejas del mundo real. En la representación espacial de un SIG, el área de mercado es un polígono que puede medirse y utilizarse para realizar operaciones como la intersección (zonas de competencia espacial) o la unión (área atendida). Entre los principales métodos que puede utilizar un SIG para evaluar las áreas de mercado están:

• Círculos concéntricos. El método más sencillo ya que asume un efecto isotrópico de la distancia en todas las direcciones. El radio representa la distancia máxima que un cliente está dispuesto a recorrer. Es útil para tener una visión general de la situación cuando se dispone de información limitada.
• Compartir por polígono. Cuando se dispone de datos a nivel de zona, como el código postal, el área de mercado puede expresarse como una cuota de mercado para cada zona.
• Mapa de estrellas. Compuesto por líneas rectas entre cada cliente y ubicación. Por lo tanto, requiere información y la ubicación de cada cliente. Es una indicación de la extensión y la forma de la zona de mercado y especialmente relevante para los sistemas de distribución donde se muestran las relaciones entre los centros de distribución y sus clientes.
• Suavizado espacial. Una superficie de tendencia basada en la ubicación de los clientes reales. Cuanto mayor sea la densidad de clientes (se puede ponderar la importancia de cada cliente), mayor será la pertenencia a un área de mercado.
• Distancia de transporte. Especialmente útil para el comercio minorista o cualquier actividad que dependa de la accesibilidad de los consumidores o de las entregas a tiempo. Se calcula una medida de la distancia de transporte, a menudo el tiempo de conducción en minutos, en los segmentos de carretera que irradian desde la ubicación del establecimiento. En estas circunstancias, el área de mercado es una función directa de la eficiencia, la conectividad y la accesibilidad de los sistemas de transporte locales.
• Polígono manual. Basado en el conocimiento local, el sentido común y el juicio. Puede considerar implícitamente otros métodos.

Temas relacionados

• Análisis de localización
• Sistemas de información geográfica para el transporte (SIG-T)
• Transporte y localización
• Terminales de transporte e interiores

Bibliografía

• Holmes, T.J. (2006) «The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density», Universidad de Minnesota, Departamento de Economía.
• Hotelling, H. (1929) «Stability in Competition», The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) «The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence», Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: University of Toronto Press.