Breve historia de los medios de comunicación y la cultura
Hasta la invención de la imprenta de tipos móviles de Johannes Gutenberg en el siglo XV, los libros se escribían minuciosamente a mano y no había dos ejemplares exactamente iguales. La imprenta hizo posible la producción en masa de medios impresos. No sólo era mucho más barato producir material escrito, sino que las nuevas tecnologías de transporte también facilitaron que los textos llegaran a un amplio público. Es difícil exagerar la importancia del invento de Gutenberg, que ayudó a iniciar movimientos culturales masivos como el Renacimiento europeo y la Reforma Protestante. En 1810, otro impresor alemán, Friedrich Koenig, impulsó aún más la producción de medios de comunicación cuando conectó esencialmente la máquina de vapor a una imprenta, permitiendo la industrialización de los medios impresos. En 1800, una imprenta manual podía producir unas 480 páginas por hora; la máquina de Koenig duplicó con creces este ritmo. (En la década de 1930, muchas imprentas producían 3.000 páginas por hora). Este aumento de la eficiencia contribuyó al surgimiento del periódico diario.
Cuando los primeros europeos se asentaron en la tierra que llegaría a llamarse Estados Unidos de América, el periódico fue un medio esencial. Al principio, los periódicos ayudaron a los europeos a mantenerse conectados con los acontecimientos de su país. Pero a medida que la gente desarrollaba su propia forma de vida -su propia cultura-, los periódicos ayudaban a dar expresión a esa cultura. El politólogo Benedict Anderson ha argumentado que los periódicos también ayudaron a forjar un sentido de identidad nacional al tratar a los lectores de todo el país como parte de un grupo unificado con objetivos y valores comunes. Los periódicos, según él, ayudaron a crear una «comunidad imaginada».
Estados Unidos seguía desarrollándose y el periódico era el medio perfecto para los estadounidenses del siglo XIX, cada vez más urbanizados, que ya no podían obtener las noticias locales sólo a través de los chismes y el boca a boca. Estos estadounidenses vivían en un mundo desconocido, y los periódicos y otras publicaciones les ayudaban a desenvolverse en un mundo que cambiaba rápidamente. La Revolución Industrial hizo que la gente tuviera más tiempo libre y más dinero, y los medios de comunicación les ayudaron a saber cómo gastar ambas cosas.
En la década de 1830, los principales periódicos se enfrentaron a una nueva amenaza con el surgimiento de la prensa de un centavo: periódicos de bajo precio. Estos periódicos servían como fuente de noticias diarias más baratas y más sensacionales y privilegiaban las noticias de asesinatos y aventuras sobre las áridas noticias políticas del día. Mientras que los periódicos anteriores se dirigían a un público más rico y culto, la prensa del centavo intentaba llegar a una amplia franja de lectores mediante precios baratos e historias entretenidas (a menudo escandalosas). La prensa de un centavo puede considerarse como la precursora de los actuales tabloides ávidos de cotilleos.
Figura 1.3
La prensa de un centavo apelaba al deseo de los lectores de conocer historias escabrosas de asesinatos y escándalos.
En las primeras décadas del siglo XX, las primeras formas importantes de medios de comunicación de masas no impresos -el cine y la radio- explotaron en popularidad. Las radios, que eran menos caras que los teléfonos y estaban ampliamente disponibles en la década de 1920, tenían la capacidad sin precedentes de permitir que un gran número de personas escucharan el mismo evento al mismo tiempo. En 1924, el discurso preelectoral del presidente Calvin Coolidge llegó a más de 20 millones de personas. La radio fue una bendición para los anunciantes, que ahora tenían acceso a una audiencia grande y cautiva. Un asesor publicitario afirmaba que los primeros días de la radio eran «una oportunidad gloriosa para que el publicista difundiera su propaganda de ventas» gracias a «una audiencia innumerable, simpática, que busca el placer, entusiasta, curiosa, interesada, accesible en la intimidad de sus hogares» Asa Briggs y Peter Burke, A Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
El alcance de la radio también contribuyó a forjar la cultura estadounidense. El medio fue capaz de restar importancia a las diferencias regionales y fomentar un sentido unificado del estilo de vida estadounidense, un estilo de vida que cada vez estaba más impulsado y definido por las compras de los consumidores. «Los estadounidenses de la década de 1920 fueron los primeros en llevar ropa confeccionada y de tamaño exacto… en utilizar fonógrafos eléctricos, en usar aspiradoras eléctricas, en escuchar emisiones de radio comerciales y en beber zumo de naranja fresco durante todo el año», Historia Digital, «The Formation of Modern American Mass Culture», The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (consultado el 15 de julio de 2010). Este auge del consumismo marcó la década de 1920 e, irónicamente, contribuyó a la Gran Depresión de la década de 1930.Biblioteca del Congreso, «Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption», http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (consultado el 15 de julio de 2010).
La época posterior a la Segunda Guerra Mundial en Estados Unidos estuvo marcada por la prosperidad y por la introducción de una nueva y seductora forma de comunicación de masas: la televisión. En 1946, había unos 17.000 televisores en todo Estados Unidos. En siete años, dos tercios de los hogares estadounidenses tenían al menos un aparato. A medida que el producto nacional bruto (PNB) de Estados Unidos se duplicaba en la década de 1950, y de nuevo en la de 1960, el hogar estadounidense se afianzó como unidad de consumo. Además de un televisor, la familia típica estadounidense poseía un coche y una casa en los suburbios, todo lo cual contribuía a la floreciente economía de consumo del país.
La televisión de difusión era la forma dominante de los medios de comunicación de masas. Sólo había tres cadenas principales, que controlaban más del 90% de los programas de noticias, eventos en directo y comedias vistas por los estadounidenses. En algunas noches, casi la mitad del país veía el mismo programa. Algunos críticos sociales argumentaron que la televisión estaba fomentando una cultura homogénea y conformista al reforzar las ideas sobre cómo era la vida «normal» de los estadounidenses. Pero la televisión también contribuyó a la contracultura de los años sesenta. La guerra de Vietnam fue el primer conflicto militar televisado del país, y las imágenes nocturnas de la guerra y de los manifestantes contribuyeron a intensificar los conflictos internos de la nación.
La tecnología de la radiodifusión, incluyendo la radio y la televisión, se apoderó tanto de la imaginación estadounidense que los periódicos y otros medios impresos tuvieron que adaptarse al nuevo panorama mediático. Los medios impresos eran más duraderos y fáciles de archivar, y permitían a los usuarios más flexibilidad en términos de tiempo: una vez que una persona había comprado una revista, podía leerla cuando y donde quisiera. Por el contrario, los medios de difusión suelen emitir programas en un horario fijo, lo que les permite ofrecer una sensación de inmediatez, pero también de impermanencia: hasta la llegada de las grabadoras de vídeo digital en el siglo XXI, era imposible poner en pausa y rebobinar una emisión de televisión.
El mundo de los medios de comunicación se enfrentó de nuevo a cambios drásticos en las décadas de 1980 y 1990 con la difusión de la televisión por cable. Durante las primeras décadas de la televisión, los espectadores tenían un número limitado de canales entre los que elegir. En 1975, las tres principales cadenas acaparaban el 93% de la audiencia televisiva. En 2004, sin embargo, este porcentaje se había reducido al 28,4% del total de espectadores, gracias a la expansión de la televisión por cable. Los proveedores de cable permitían a los telespectadores un amplio abanico de opciones, que incluía canales específicamente adaptados a las personas que sólo querían ver golf, el tiempo, películas clásicas, sermones o vídeos de tiburones. Sin embargo, hasta mediados de los años 90, la televisión estaba dominada por las tres grandes cadenas. La Ley de Telecomunicaciones de 1996, un intento de fomentar la competencia mediante la desregulación del sector, en realidad dio lugar a muchas fusiones y compras de pequeñas empresas por parte de las grandes. En muchos lugares, el espectro radioeléctrico estaba en manos de unas pocas grandes empresas. En 2003, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) flexibilizó aún más la regulación, permitiendo que una sola empresa posea el 45% de un mismo mercado (frente al 25% de 1982).