Control de Marketing

Definición: El control de marketing se refiere a la medición del rendimiento de marketing de la empresa en términos de los ingresos por ventas generados, la cuota de mercado captada y los beneficios obtenidos. Aquí, el resultado real se compara con el estándar establecido, para averiguar la desviación y hacer las rectificaciones pertinentes.

El marketing es una de las funciones cruciales de cualquier organización. Por lo tanto, la dirección debe ejercer un control adecuado sobre las operaciones de marketing para garantizar resultados sin errores, una utilización óptima de los recursos y la consecución de los objetivos previstos.

Contenido: Control del Marketing

1. Tipos
   • Control del Plan Anual
   • Control de la Rentabilidad
   • Control de la Eficiencia
   • Control Estratégico
2. Proceso

Tipos de Control del Marketing

Cuando decimos control, no se trata de dominar al personal, sino que significa aumentar la eficacia, reduciendo las posibilidades de error y cumpliendo las normas establecidas por la dirección.

Discutiremos ahora los cuatro principales tipos de control, implementados en una organización:

Control del plan anual

Como su nombre indica, los planes que se determinan para un año para el control de las actividades operativas a través de la implementación exitosa de la gestión por objetivos se denomina control del plan anual.

Estos programas suelen estar enmarcados y controlados por la alta dirección de la organización.

Las siguientes son las cinco herramientas vitales utilizadas bajo el mecanismo de control del plan anual:

Análisis de ventas

El primero es el análisis de ventas, en el que el gerente determina si el objetivo de ventas de la organización se ha alcanzado o no. Para ello, se comparan las ventas reales con las deseadas y se calcula la desviación.

Este método también se utiliza para averiguar la eficiencia del personal de ventas comparando las ventas individuales con el objetivo fijado para cada vendedor.

Análisis de la cuota de mercado

Para evaluar la competitividad, la dirección necesita averiguar la cuota de mercado adquirida por la organización.

Sin embargo, es bastante difícil determinar la cuota de mercado de otras organizaciones que constituyen empresas no organizadas, debido a la falta de datos suficientes.

Análisis de los gastos de marketing en relación con las ventas

A veces las empresas gastan mucho en el marketing de los productos, lo que disminuye su margen de beneficios o aumenta el precio del producto.

Por lo tanto, se calcula un ratio de gastos de marketing en relación con las ventas para conocer el porcentaje del valor de las ventas pagado como gasto de marketing.

Vayamos ahora a los otros ratios calculados para determinar la parte de cada gasto de marketing en el valor de las ventas:

• El ratio de coste de la fuerza de ventas en relación con las ventas estima el porcentaje del valor de las ventas utilizado para pagar a los vendedores.
• El ratio de administración de ventas en relación con las ventas determina la parte del importe de las ventas utilizado para satisfacer los gastos de venta y administración.
• La relación entre la promoción de ventas y las ventas es el valor de las ventas invertido en las actividades de promoción de ventas.
• La relación entre la publicidad y las ventas es el porcentaje del valor de las ventas que se destina a los gastos de publicidad de los productos.
• La relación entre los gastos de distribución y las ventas es el valor de las ventas que se utiliza para pagar los gastos de distribución.

Análisis financiero

La dirección tiene que manejar bien sus finanzas. Debe examinar las razones y los factores que influyen en la tasa de rendimiento y el apalancamiento financiero y el rendimiento de los activos en la organización a través de herramientas de análisis financiero.

También ayuda a mejorar la posición de apalancamiento financiero de la empresa.

Seguimiento de la actitud del cliente

La satisfacción del consumidor se ha considerado como un parámetro esencial para analizar el rendimiento de la organización. Es una herramienta de análisis cualitativo que puede ser de los tres tipos siguientes:

1. Encuestas a clientes: Las empresas rellenan los cuestionarios o hacen llamadas a los antiguos clientes para conocer el nivel de satisfacción de los consumidores. Proporciona una orientación al equipo de ventas y a la dirección.
2. Paneles de clientes: Las organizaciones forman paneles de consumidores en los que se contrata a los clientes para que revisen los productos, los anuncios y otras actividades de marketing. Esto ayuda a la dirección a conocer la percepción y la actitud del consumidor.
3. Sistemas de retroalimentación y sugerencias: El rendimiento de los productos en el mercado puede analizarse con la ayuda de los comentarios genuinos de los clientes, y los mismos pueden mejorarse a través de sus sugerencias y aportaciones.

Control de la rentabilidad

Maximizar el margen de beneficios se ha convertido en una tarea difícil en el mercado altamente competitivo de hoy. Esto ha ejercido presión también sobre el equipo de marketing de las organizaciones.

Ahora necesitan enmarcar estrategias para la evaluación y el control de los beneficios en las diferentes líneas de productos, canales comerciales y territorios.

El siguiente es el proceso de control de la rentabilidad en una organización:

El primer paso es entender los gastos funcionales, es decir, los gastos de venta, distribución, administración y publicidad en los que se incurre al llevar a cabo la función de comercialización de un territorio o canal de comercialización.

El segundo paso es separar los gastos no relacionados con la comercialización de los gastos generales de comercialización y, a continuación, asociar estos gastos puros de comercialización a las entidades de comercialización (como el prorrateo del alquiler del edificio en la función de comercialización).

Por último, para recopilar todo de forma sistemática y determinar el beneficio o la pérdida en que se incurre al llevar a cabo la actividad de marketing concreta, se prepara una cuenta de pérdidas y ganancias individual para cada operación.

Control de la eficiencia

La dirección y los responsables de marketing participan regularmente en la búsqueda de formas de mejorar el rendimiento de las tareas en la organización. Estas mejoras aportan eficiencia y perfección a las operaciones de marketing.

Los tres mecanismos esenciales utilizados en el control de la eficiencia son los siguientes:

Indicadores de eficiencia de la fuerza de ventas

La competencia del equipo de ventas puede determinarse evaluando los distintos factores. Incluye la adquisición de nuevos clientes, la rotación de clientes, el coste medio incurrido en cada llamada de ventas, el rendimiento del tiempo invertido en los clientes potenciales, la cuota de mercado perdida a favor de los competidores, las ventas medias realizadas por cada persona al día, etc.

Indicadores de Eficiencia Publicitaria

Para conocer la eficacia de las actividades publicitarias, los responsables de marketing analizan las distintas funciones publicitarias sobre diferentes bases. Para ello, se averigua el conocimiento de la marca, el coste incurrido en cada consulta, el coste de los medios de comunicación para llegar a cada mil clientes, el alcance de la campaña publicitaria, etc.

Eficiencia de la distribución

El rendimiento de los canales de distribución en comparación con el coste incurrido en los socios del canal y la distribución de los productos puede analizarse mediante el control de la eficiencia de la distribución.

Incluye la medición del alcance del mercado de los miembros del canal, el coste incurrido en la operación de un canal particular y la contribución de cada miembro del canal en la venta de los productos de la marca.

Control Estratégico

El entorno externo crea un impacto significativo en las estrategias de marketing de la organización. Para entender y alinear los planes con el entorno externo imperante, la organización puede adoptar cualquiera de las siguientes funciones de control:

Barómetro de relación con el cliente

Para determinar la fidelidad del cliente hacia la marca y sus productos, la organización utiliza el barómetro de relación.

Aquí, la empresa estudia la percepción del cliente basándose en criterios como los valores fundamentales de la organización, el sistema, las políticas, la estructura, la estrategia de orientación al cliente, la tecnología, la actitud del personal, los conocimientos, las habilidades y el comportamiento.

Auditoría de marketing

Al igual que las auditorías contables, los responsables de marketing llevan a cabo una auditoría de marketing para obtener una imagen clara del rendimiento de la empresa al ejecutar las distintas operaciones de marketing.

Es un registro sistemático que examina periódicamente las áreas problemáticas y proporciona los medios de rectificación, para superar la debilidad utilizando la fuerza de la organización y aprovechar las oportunidades actuales.

Proceso de control de marketing

El control de marketing es un proceso sistemático e integrado. Un comercializador sigue los siguientes pasos mientras ejerce el control de las operaciones de marketing en una organización:

1. Determinación de los objetivos de marketing: El paso inicial en el control de marketing es el establecimiento de los objetivos de marketing, que están alineados con los objetivos de la organización.
2. Establecimiento de normas de rendimiento: Para racionalizar el proceso de marketing, es esencial la evaluación comparativa. Por lo tanto, se establecen normas de rendimiento para llevar a cabo las operaciones de marketing.
3. Comparación de los resultados con el rendimiento estándar: El rendimiento real del marketing se compara y se equipara con los estándares establecidos y se mide la variación.
4. Analizar las desviaciones: Esta diferencia se examina para averiguar las áreas que requieren corrección, y si la desviación supera el rango decidido, debe informarse a la alta dirección.
5. Rectificación y mejora: Después de estudiar el área problemática responsable del bajo rendimiento, deben tomarse las medidas necesarias para cubrir la brecha entre los rendimientos reales y los esperados.

Por lo tanto, el marketing puede considerarse una función completa, que debe llevarse a cabo con éxito a través de un control adecuado de las actividades relacionadas, para asegurar la consecución de las metas y objetivos establecidos.