En la práctica actual de las relaciones públicas, la conducta ética es la quintaesencia. Las relaciones públicas modernas se definen por principios éticos, y ninguna práctica de relaciones públicas debería existir en la sociedad contemporánea sin un compromiso total con la práctica ética. La ética para la profesión de las relaciones públicas puede definirse como un conjunto de principios, creencias y valores a priori que deberían seguir todos los que se dedican a la práctica de las relaciones públicas.
La conducta ética trasciende las fronteras geográficas y geopolíticas, y debería aplicarse una norma común de conducta ética en los distintos países y regiones. Por lo tanto, las normas éticas internacionales deben ser examinadas y seguidas de cerca. Por supuesto, hay que tener en cuenta las variables culturales cuando los profesionales de las relaciones públicas ejercen en el extranjero. Sin embargo, los profesionales deben ser cautelosos a la hora de determinar que las prácticas cuestionables están «ligadas a la cultura». Más bien, los profesionales de las relaciones públicas deben examinar cuidadosamente si estas prácticas son realmente adoptadas de forma habitual en una cultura y son consideradas éticas por la mayoría de los profesionales locales. Además, una práctica no es necesariamente ética sólo porque se adopte de forma generalizada en uno o varios países, como ha señalado la investigación sobre la transparencia de los medios de comunicación internacionales (Kruckeberg &Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).
Los recientes escándalos empresariales y de comunicación han puesto de relieve la importancia de unas relaciones públicas honestas, justas y transparentes, algo imprescindible en el entorno empresarial actual. Uno de los mayores retos para los profesionales de las relaciones públicas es demostrar y probar que las nuevas formas de pensar y las nuevas prácticas se basan realmente en principios éticos. Los profesionales de la nueva generación deben seguir prácticas honestas para construir una confianza fundamental entre los públicos y las organizaciones. Esta transparencia requiere una toma de decisiones ética y un papel cada vez más influyente en la mesa donde se toman las decisiones.
El profesional de las relaciones públicas de éxito es muy inteligente, instruido y culto, un ciudadano global educado con un amplio conocimiento tanto de la historia de la civilización como de la actualidad mundial. El profesional posee excelentes habilidades de comunicación profesional y tiene una profundidad y amplitud excepcionales en la teoría de las relaciones públicas.
Tan importante como esta competencia profesional es la conducta ética de los profesionales de las relaciones públicas tanto en su vida profesional como personal. De forma reflexiva, los rasgos de los profesionales de éxito ayudan a asegurar que estos profesionales son capaces de tomar decisiones éticas informadas y bien razonadas. Los profesionales también deben apreciar las necesidades sociales, organizativas y personales para cumplir con la más alta conducta ética. Y, aunque la educación profesional en relaciones públicas quizás no pueda hacer que los estudiantes sean éticos, ni profesional ni personalmente, dicha educación puede definir y enseñar la ética profesional. Puede proporcionar un conjunto de conocimientos sobre el proceso de toma de decisiones éticas que puede ayudar a los estudiantes no sólo a reconocer los dilemas éticos, sino a utilizar las habilidades de pensamiento crítico adecuadas para ayudar a resolver estos dilemas de una manera que dé lugar a un resultado ético.
Los educadores y sus instituciones, en comunicación y consulta con los profesionales, también deben identificar y resolver sus propias cuestiones éticas profesionales relacionadas con la educación en relaciones públicas. Dichas cuestiones giran en torno a los tipos y números de estudiantes reclutados para esta educación profesional y la probabilidad de éxito de estos estudiantes, así como los números y credenciales del profesorado que se asigna a la educación profesional de las relaciones públicas y los recursos presupuestarios y de otro tipo que los colegios y universidades invierten en la educación de las relaciones públicas.
Resumen de las recomendaciones del informe de octubre de 1999 de la Comisión
El informe de octubre de 1999 de la Comisión sobre la Enseñanza de las Relaciones Públicas identificó las cuestiones éticas como un componente de los conocimientos necesarios en una formación de grado, es decir como parte de lo que los graduados deben saber y comprender. El informe también identificó la toma de decisiones éticas como una habilidad necesaria. En cuanto a la formación de postgrado, el informe de octubre de 1999 identificó la ética de las relaciones públicas como un área de contenido que debería dominarse a un nivel superior al que se espera de los estudiantes de grado, recomendando un seminario sobre ética y filosofía de las relaciones públicas en un programa modelo de 30 horas. Es significativo que el informe de la Comisión de octubre de 1999 incluyera como primera entre sus 12 premisas «La práctica ética de las relaciones públicas es el contexto en el que y para el que debe producirse la educación»
El informe declaraba además que los graduados de los programas de relaciones públicas deberían ser «líderes éticos que aprecien la diversidad cultural y la sociedad global», señalando además que «los profesionales y educadores de las relaciones públicas deberían ser líderes en el fomento de la comprensión de que las relaciones públicas tienen una responsabilidad fundamental con la sociedad y añaden valor a la misma.» El estudio de los códigos deontológicos en las relaciones públicas, así como en otras profesiones, se consideró esencial en la formación de grado. Debían estudiarse cuestiones jurídicas específicas como la privacidad, la difamación, los derechos de autor, la responsabilidad de los productos y la divulgación financiera, así como el cumplimiento de la legislación y la normativa y la credibilidad. El informe de la Comisión de 1999 sugería además que se incluyera al menos un curso de derecho y ética de las relaciones públicas en los planes de estudio de los programas de relaciones públicas.
El informe de la Comisión de octubre de 1999 identificaba algunas cuestiones éticas que merecían atención en la formación de postgrado:
- Principios filosóficos
- Cuestiones éticas internacionales
- Ocultación vs. divulgación
- lealtades divididas y responsabilidad social
- rendición de cuentas
- profesionalismo
- códigos deontológicos
- denuncia
- confidencialidad
- tratamiento ético con los medios de comunicación
- solicitación de nuevos negocios
- ética de la investigación
- argumentos lógicos
- diversidad multicultural y de género
El informe instaba a los candidatos al doctorado a realizar sus tesis.El informe instaba a los candidatos al doctorado a realizar una investigación de tesis que ayudara a abordar cuestiones tan importantes de las relaciones públicas como la responsabilidad social.
Progreso y cambio desde el informe de 1999
La evidencia anecdótica sugiere fuertemente que los educadores y profesionales de las relaciones públicas están reconociendo la creciente importancia y complejidad de la ética de las relaciones públicas en el siglo XXI. Los estudios más recientes de la Comisión indican que, dadas las crisis organizativas de los últimos años, la ética y la transparencia organizativa son cuestiones clave que se discuten con frecuencia tanto por los profesionales como por los educadores. Los participantes en la investigación cualitativa instaron a los programas de educación universitaria a incluir un examen de las cuestiones éticas y las tendencias sociales en sus planes de estudio. Estos participantes señalaron la necesidad de transparencia y la creciente tendencia a la rendición de cuentas, siendo la ética una consideración más compleja en la actualidad. La investigación cuantitativa de la Comisión se hizo eco de estas preocupaciones.
Y ha quedado muy claro que las relaciones públicas no pueden considerarse una carrera de «medios de comunicación de masas» limitada por la ética tradicional de los medios. Por el contrario, deben considerarse como una profesión de consejeros que ayudan a crear y mantener las relaciones de una organización con sus partes interesadas y con la sociedad en general a través de medios que van mucho más allá de la experiencia histórica de los profesionales en el envío de mensajes a través de los medios de comunicación. Los profesionales de las relaciones públicas son consejeros que conocen -tanto teórica como técnicamente- la comunicación en su sentido más amplio y filosófico. Las cuestiones éticas de las relaciones públicas, por tanto, van más allá de las de los medios de comunicación de masas. Los cursos y la enseñanza dedicados a la ética de los medios de comunicación no pueden satisfacer plenamente las necesidades de la educación profesional de las relaciones públicas.
Recomendaciones de 2006
- Todos los objetivos de aprendizaje en la educación de las relaciones públicas deben situarse en el marco y el contexto de la ética de las relaciones públicas. La ética profesional no sólo debe integrarse en todos los cursos de relaciones públicas, sino que también se le debe dar prioridad como un componente discreto del plan de estudios de relaciones públicas. La ética de las relaciones públicas es de vital importancia porque los profesionales de las relaciones públicas comparten con otras ocupaciones profesionales no sólo la capacidad de ayudar (o perjudicar) significativamente a sus clientes, sino también la capacidad de influir en gran medida en las partes interesadas y en la sociedad en general.
- Los profesionales de las relaciones públicas tienen la incuestionable obligación moral de actuar profesionalmente, es decir, de una manera socialmente responsable, dentro de sus propias sociedades, así como dentro de una comunidad global emergente. Para ello, la comunidad de profesionales de las relaciones públicas, tanto los profesionales como los educadores, deben definir públicamente su relación con la sociedad como una posición de confianza. Su comportamiento debe estar en consonancia con las expectativas de la sociedad, aunque tienen la libertad y la responsabilidad de determinar lo que pueden y no pueden hacer éticamente como comunidad profesional dentro de los parámetros morales de su sociedad. Esta ética profesional debe tener en cuenta tanto los valores morales más amplios de la sociedad como los objetivos de la práctica de las relaciones públicas.
Por supuesto, este papel «profesional» con la necesidad de ética profesional que lo acompaña eleva necesariamente a los profesionales de las relaciones públicas por encima del papel organizativo de técnicos obedientes que cumplen ciegamente la voluntad de los directivos. Las organizaciones complejas dependen de una serie de profesionales que tienen conocimientos y habilidades únicos y que ejercen una gran influencia sobre el comportamiento de estas organizaciones a través de sus ideologías, teorías, valores y visiones del mundo profesionales.
- Los valores éticos de estos profesionales de las relaciones públicas influyen en el comportamiento de sus organizaciones y, por tanto, sus valores profesionales se convierten en valores organizativos. Los profesionales de las relaciones públicas deben desarrollar, perfeccionar continuamente y reconocer públicamente su ideología, valores y sistemas de creencias profesionales para cumplir con sus responsabilidades profesionales. Estos valores pueden y deben ser enseñados a los estudiantes, quienes se espera que acepten y asimilen estos valores comunes que dan lugar a un cuerpo de ética profesional moralmente defendible.
La Comisión reconoce la validez permanente de las recomendaciones del informe de la Comisión de octubre de 1999, pero con mayor énfasis. En concreto:
- La Comisión recomienda que la consideración de la ética impregne todo el contenido de la educación profesional de las relaciones públicas. Este contenido de ética debe ser un componente fácilmente identificable que esté bien contextualizado e integrado, especialmente en los cursos de introducción, campañas y casos de relaciones públicas, así como en los cursos de derecho y ética. Estos últimos deben ir más allá del derecho y la ética de los medios de comunicación para incluir el derecho y la ética de las relaciones públicas. De hecho, la Comisión insta a que todos los cursos de relaciones públicas comiencen su programa y su primera clase con la afirmación de que toda verdadera profesión reconoce que una prioridad fundamental de cualquier profesión es su responsabilidad hacia la sociedad en general.
- Aunque los planes de estudios de relaciones públicas pueden no tener espacio para un curso dedicado a la ética de las relaciones públicas, los cursos breves de una hora y los miniseminarios sobre ética de las relaciones públicas a nivel de licenciatura pueden proporcionar un foro significativo para las cuestiones éticas contemporáneas.
- En el nivel de posgrado, se recomiendan los seminarios sobre ética de las relaciones públicas, y se debe alentar a los estudiantes de posgrado, particularmente en el nivel de doctorado, a considerar la ética de las relaciones públicas como un área primaria de investigación académica.
- Los educadores y sus estudiantes, en particular los de posgrado, tienen la obligación de examinar críticamente y añadir al cuerpo de conocimientos de la ética de las relaciones públicas a través de su investigación y otras becas.
- Los educadores y sus instituciones también deben identificar y resolver sus propios problemas éticos profesionales que están relacionados con la educación de las relaciones públicas. Quienes imparten educación en relaciones públicas deben apreciar plenamente:
- la importancia de las relaciones públicas como ocupación profesional en el siglo XXI;
- los conocimientos y habilidades requeridos para una carrera exitosa en relaciones públicas en la sociedad actual;
- la extrema competencia por los puestos de relaciones públicas;
- el hecho de que sólo los estudiantes más calificados y mejor educados pueden competir de manera realista en esta carrera.
- Además del contenido de los cursos, el rigor académico también debe garantizarse mediante estándares normativos. La preparación para una carrera profesional de relaciones públicas exige una formación profesional rigurosa. En las ocupaciones profesionalizadas, por ejemplo, el derecho y la medicina, las necesidades de la sociedad son la primera preocupación, seguida por el juicio de la comunidad profesional sobre la valía de un aspirante individual para unirse a esa comunidad profesional. Los objetivos del estudiante individual son de interés terciario. Esto también debería ser cierto para la profesión de las relaciones públicas.
- Por último, los colegios y universidades que imparten educación en relaciones públicas deben garantizar la adecuación del número y las credenciales del profesorado que se asigna a la educación profesional de las relaciones públicas, así como los recursos presupuestarios y de otro tipo que las instituciones invierten en la educación de las relaciones públicas.
La Comisión señala que la ética profesional se basa en la ética personal de todos los que forman parte de la comunidad profesional de las relaciones públicas. El icono de las relaciones públicas Betsy Plank, que ha sido uno de los principales miembros de la Comisión desde su creación, tal vez lo diga mejor:
En los últimos años, cuanto más me preocupo y pienso en la ética profesional, más me convenzo de que ésta debe -inevitablemente- basarse en el comportamiento y el carácter personales. ¿De qué nos sirve que los estudiantes puedan recitar códigos éticos y ser críticos con los comportamientos corporativos poco fiables, pero que sucumban al engaño, al plagio, etc.? ¿O si el profesorado no está atento a la hora de penalizar estos comportamientos?
Notas
Kruckeberg, D. &Tsetsura, K. (2003). Índice internacional de sobornos para la cobertura informativa (Instituto de Relaciones Públicas). Resumen recuperado el 3 de septiembre de 2006, de http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/
Tsetsura, K. (2005). Bribery for news coverage: Investigación en Polonia (Instituto de Relaciones Públicas). Resumen recuperado el 3 de septiembre de 2006, de: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/
Plank, Betsy. Fax a Dean Kruckeberg, 22 de julio de 2006