Advertisement
Kaverini sanoi, että hän on menossa tänään upfrontiin. Mitä se tarkoittaa?
Radio- ja kaapeliverkot järjestävät kevään mittaan tilaisuuksia, joissa ne esittelevät tulevan kauden ohjelmatarjontaansa. Kyseessä ovat klassiset futuurimarkkinat, joiden tavoitteena on vakuuttaa mediaostajat sitoutumaan mainossopimuksiin kuukausien päässä olevista ohjelmista – tai jopa seuraavasta vuodesta. Toisin sanoen ne ostavat inventaarion etukäteen. (
Kuka järjestää upfront-tapahtuman?
Jokainen suuri televisioalan mediayhtiö järjestää ainakin yhden upfront-tapahtuman, NBCUniversalista ja CBS:stä ESPN:ään ja Turneriin. Paikalle saapuvat kaikki suuret tv-ostajat brändeistä ja toimistoista. Yhä useammin verkostot järjestävät yksittäisiä tapaamisia mediaostajien kanssa keskeisten upfront-esittelyjen (ja -juhlien) ulkopuolella.
Miljardit dollarit tapahtuvat juhlissa?
No, upfront-esittelyt ovat vain avausliike pitkiksi venyvissä neuvotteluissa. Seuraavat keskustelut voivat kestää viikkoja, jopa kuukausia. Vuonna 2013 ABC:llä kesti 10 viikkoa saada päätökseen viimeiset upfront-neuvottelut, joiden aikana kanava myi noin 75 prosenttia kalustostaan noin 2,35 miljardilla dollarilla.
Miljardeja, b:llä?
Kyllä. Valtava määrä mainosvarastoa myydään upfrontien aikana: Yleisradioyhtiöt myyvät noin 80 prosenttia vuotuisesta mainosvarastostaan upfrontin aikana, kun taas kaapeliverkot myyvät noin 50 prosenttia, sanoi Peter Olsen, A+E Networksin mainosmyynnistä vastaava johtaja. Magna Global ennustaa, että vuoden 2015 upfront-tapahtuma on hieman heikompi kuin viime vuonna, sillä yleisradioyhtiöiden mainosmäärä vähenee noin 10 prosenttia ja kaapeliverkkojen 5 prosenttia. Markkinoijien kokonaiskulutus on kuitenkin edelleen noin 20 miljardia dollaria.
Miksi upfront-menot vähenevät?
Paljon rahaa on siirtymässä digitaaliseen tilaan. Televisiota varten tehdyllä sisällöllä on siellä tärkeä rooli – ja yhä useammin upfront-sopimuksiin sisältyy digitaalinen komponentti – mutta verkko-ohjelmat, jotka on tuotettu verkon kautta, joutuvat kilpailemaan digitaalisesta sisällöstä sekä käyttäjien tuottamasta videosta, joka on ladattu media-alustoille, kuten YouTubeen ja Facebookiin.
Miten upfronts-tapahtumat ovat edelleen merkityksellisiä?
Digitaalinen media kasvaa edelleen mainosvälineenä, mutta televisiomainonta on kuitenkin edelleen kustannustehokkain mainosväline laajamittaisissa kampanjoissa. Kilpailu suuren yleisön tavoittaviin menestysohjelmiin liittyvästä inventaariosta vain kasvaa, kun yleisradio-, kaapeli- ja digitaaliset toimijat luovat uusia ohjelmia. ”On ironista, että sillä hetkellä, kun televisio kutistuu, se tarkoittaa itse asiassa sitä, että suuri televisio on niukempi”, sanoo Dave Morgan, televisiomainonnan kohdentamiseen erikoistuneen Simulmedian toimitusjohtaja.
OK, mutta miksi mainostaja sitoutuisi ostamaan ohjelman ensi syksynä tai ensi vuonna?
Puute. Upfronts antaa mainostajille ensimmäisenä pääsyn tärkeimpiin ohjelmiin. Sanotaan, että olet Ford. Sinulla on 2 miljardia dollaria käärittynä uuden auton lanseeraukseen, joka tulee markkinoille syksyllä. Haluat varmistaa, että sinulla on suuri määrä vaikuttavaa ja tavoittavaa mediaa auton julkaisukuukautta varten – toisin sanoen suuria televisio-ohjelmia. Et aio jättää ennakkomarkkinointia väliin ja toivoa, että voit ostaa mediaa myöhemmin, mikä tunnetaan hajamarkkinointina. ”Joskus näemme upfrontsin vanhanaikaisena huutokauppana, jota ihmiset tekevät, koska niin on aina tehty, mutta siellä on oikeasti todellista liiketoimintaa, jonka on saatava logistiikkaan ja tarjontaan käytetyt miljardit toimimaan”, Morgan sanoi.
Mitä mainostajat oikeastaan ostavat upfrontsissa?
Marketer ostavat verkkojen prime-time-inventaariota; esimerkiksi tietyn määrän 30 sekunnin pituisia mainospaikkoja ”Mad Menin” viimeisellä tuotantokaudella. Ne sopivat hinnan, joka perustuu bruttoarvopistetakuuseen tai taattuun määrään näyttökertoja kohderyhmän keskuudessa. Ne käyttävät myös muita tietolähteitä ostojensa määrittelyssä. NBCUniversalilla on mainostajille suunnattu tuote nimeltä NBCU+, jossa Comcastin asiakasjälki yhdistetään Experianin ja Acxiomin luottokorttitietoihin, jotta saadaan yhtenäisempi kuva yleisöstä – ja siitä, mitä he ostavat. ”Perusfilosofia oli antaa mainostajille dataan perustuva mahdollisuus televisiossa ja tehdä siitä mahdollisimman reaaliaikaista”, sanoi Linda Yaccarino, NBCU:n mainosmyynnistä ja kumppanuuksista vastaava johtaja, Simulmedian PeopleFront-tapahtumassa viime viikolla.
Tämä kaikki kuulostaa melko kuivalta.
Mediayhtiöt tekevät parhaansa piristääkseen tilannetta, esittelevät ohjelmiensa tähtiä esityksissään ja järjestävät ylenpalttisia juhlia. Jopa Disneyn juhlissa on runsaasti alkoholia. ”On selvää, että upfront on tasapaino mediatapahtuman ja liiketapahtuman välillä. Näin on aina ollut”, sanoo A+E:n Olsen. ”Spektaakkelilla on väliä.”