Tutkimuksessa todettiin, että useimmilla ihmisillä oli terveysuskomuksia pullotetusta vedestä, mutta useimmissa tapauksissa nämä terveysuskomukset eivät olleet vahvoja motivoivia tekijöitä pullotetun veden ostamiseen. Muut tekijät, kuten mukavuus, kustannukset ja maku, osoittautuivat paljon tärkeämmiksi syiksi pullotetun veden suosimiselle. Lisäksi useimmat osallistujat olivat sitä mieltä, että pullotetun veden juomisesta ei ollut merkittävää terveyshyötyä vesijohtoveteen verrattuna. Tämän perusteella on epätodennäköistä, että pullotetun veden kulutuksen viimeaikainen kasvu johtuisi uskomuksista pullotettuun veteen liittyvistä terveyshyödyistä.
Tämä tulos on tärkeä, koska tähän mennessä ei ole tehty kvalitatiivisia tutkimuksia, joissa olisi tutkittu kansalaisten käsityksiä pullotetusta vedestä ja tekijöistä, jotka motivoivat ihmisiä ostamaan sitä. Tulokset täydentävät aiempia kvantitatiivisia tutkimuksia, joita on tehty tällä alalla . Tämän tutkimuksen laadullinen lähestymistapa mahdollisti kvantitatiivisessa aineistossa käytettyjen teemojen syvällisemmän tutkimisen ja antoi myös tilaa uusien teemojen esiin nousemiselle, joita kvantitatiivisten tutkimusten ylhäältä alaspäin suuntautuva lähestymistapa ei ole kattanut.
Käytännöllisyys oli merkittävä motivaatiotekijä pullotetun veden ostamiselle, ja sitä ei ole käsitelty aiemmissa kvantitatiivisissa tutkimuksissa. Tämä saattaa johtua siitä, että kyselylomakkeen suunnittelun ”ylhäältä alas” -lähestymistapa ei sisältänyt mukavuusluokkaa. Vaikuttaa ilmeiseltä, että ihmiset, jotka normaalisti juovat vesijohtovettä, olisivat motivoituneita ostamaan pullotettua vettä silloin, kun vesijohtovettä ei ole saatavilla esimerkiksi ostoskeskuksessa tai elokuvateatterissa. ”Kätevyys” on motivaatiotekijä, joka määräytyy kuluttajan tilanteen mukaan, ei kuluttajan pullovettä koskevien uskomusten mukaan.
Osallistujat ilmaisivat pullovettä koskevia terveysuskomuksia, jotka voitiin luokitella yleisiin terveyshyötyihin tai erityisiin terveyshyötyihin. Vaikka tämä on ensimmäinen tutkimus, jossa kartoitetaan pullotettua vettä koskevia terveysuskomuksia, Dorian vuonna 2006 tekemä katsaus viittaa siihen, että aiheesta ollaan hyvin kiinnostuneita sekä harmaassa että vertaisarvioidussa kirjallisuudessa, josta on helppo löytää kuluttajien uskomuksia koskevia tukemattomia väitteitä. Esimerkiksi Petrie ja Wessely väittävät, että pullovettä pidetään ”luonnollisena vastalääkkeenä” kaikille nykyaikaisuudesta johtuville terveydelle haitallisille asioille .
Tärkeä esiin noussut terveysuskomus oli se, että suurin osa ihmisistä oli tyytyväisiä vesijohtoveden laatuun ja että se ei aiheuta haitallisia riskejä heidän terveydelleen. Tämä on yhdenmukaista Mackeyn ja muiden tutkimustulosten kanssa, jotka osoittivat, että vesijohtoveteen oltiin hyvin tyytyväisiä jopa niissä ryhmissä, jotka joivat pullotettua vettä mieluummin kuin vesijohtovettä.
Kiinnostavaa on, että vaikka suurin osa osallistujista ilmaisi uskovansa, että pullotetulla vedellä on jonkinlaisia terveyshyötyjä, paradoksaalista kyllä, samat osallistujat totesivat myös, että pullotetun veden terveyshyödyt ovat vähäisiä tai niitä ei ole lainkaan. Tämä kuvastaa ehkä yleisön hämmennystä, kuten Olson on esittänyt, sillä he uskovat vain puoliksi pullotetun veden terveyshyötyjä mainostavaa markkinointia.
Tällainen markkinointi saattaa myös selittää sen, miksi monet osallistujat, jotka pystyivät ilmaisemaan pullotettua vettä koskevia terveysuskomuksia, eivät kyenneet selittämään tai tarkentamaan niitä. Markkinointiyritysten kykyä luoda pullotetun veden kysyntää ”kielen ja mielikuvien taitavalla käytöllä” on käsitelty amerikkalaista kulttuuria käsittelevässä katsauksessa . Tässä katsauksessa esitetään, että pullotettuun veteen liitetään yleisön mielissä puhtaus, luonnollisuus ja terveellisyys pullovesiyhtiöiden erityisten markkinointistrategioiden avulla. Seuraavat kahden johtavan tuotemerkin verkkosivuilta poimitut lausunnot näyttävät tukevan tätä väitettä:
”Haluat parasta kehollesi, ja meillä on sitä. Maista ja tunne Volvicin ero, puhdasta ja luonnollista… Äiti Maan suosiollisella kohteliaisuudella.”
”Täydennä kehoasi Evianin puhtaudella.”
Pullotetun veden erityisten terveyshyötyjen, joihin osallistujat uskoivat, ja todellisuuden välillä oli jonkin verran ristiriitaa. Osallistujat olivat usein sitä mieltä, että pullotetun veden kivennäisainepitoisuus oli suurempi kuin vesijohtoveden ja että tämä toi terveyshyötyä. Azoulay et al. tekivät Yhdysvalloissa laajan tutkimuksen, jossa verrattiin eri alueiden vesijohtoveden ja useiden kaupallisesti saatavilla olevien amerikkalaisten ja eurooppalaisten pullotettujen vesien mineraalipitoisuuksia. Joidenkin kivennäisvesimerkkien kivennäispitoisuus on todellakin korkeampi kuin vesijohtoveden, jonka todettiin yleisesti ottaen sisältävän vähän kivennäisaineita, ja niitä suositeltiin tärkeiksi kalsiumin ja magnesiumin lähteiksi ruokavaliossa. Pullotettujen vesimerkkien välillä on kuitenkin huomattavia eroja, joista yksikään tutkimukseemme osallistunut ei näyttänyt olevan tietoinen.
Lisäksi yhdysvaltalaisessa tutkimuksessa joidenkin kivennäisvesien kivennäispitoisuuden todettiin itse asiassa olevan alhaisempi kuin vesijohtoveden, joten uskomus siitä, että kaikki pullotetut vedet ovat kivennäispitoisuudeltaan parempia kuin vesijohtovesi, on virheellinen. Vaikka kyseinen tutkimus tehtiin Yhdysvalloissa, tilanne on todennäköisesti samanlainen Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Lisäksi vaikka tutkimuksessa todettiin, että jotkin pullovedet tarjoavat huomattavan määrän magnesiumin ja kalsiumin suositellusta päivittäisestä saannista, yksikään näistä tuotemerkeistä ei vastannut osallistujiemme juomia tuotemerkkejä. Näistä mieluiten käytetyistä merkeistä kaikki kuuluivat pullotetun veden alhaisen mineraalipitoisuuden luokitteluun lukuun ottamatta yhtä, joka luokiteltiin kohtalaisen mineraalipitoiseksi.
On myös tärkeää muistaa, että näitä kivennäisaineita voidaan saada ravinnosta myös muista lähteistä, joten pullotetun veden sisältämien kivennäisaineiden terveyshyödyt eivät ole yksinomaan tämän lähteen ansiota. Lisäksi tutkimukset osoittavat, että vähäisiä kivennäisaineita sisältävien vesien juominen ei johda kivennäisainepuutoksiin .
Siltä osin kuin osallistujat pystyivät mainitsemaan pullotetun veden erityisiä terveyshyötyjä, emme pystyneet löytämään tukevaa näyttöä kaikissa tapauksissa. Yksi osallistuja uskoi, että pullovesi lievittää M.E:n oireita, mitä olemassa oleva kirjallisuus ei näytä tukevan. Eräs toinen osallistuja mainitsi kuitenkin, että hänen mielestään pullovedestä oli hyötyä erityisesti vauvoille. Huolimatta siitä, että emme löytäneet suosituksia tästä käytännöstä, pystyimme löytämään yhden tutkimuksen, jossa ehdotettiin, että alhaisen natriumpitoisuuden omaavan kivennäisveden valitseminen voi olla hyödyllistä äidinmaidonkorvikkeen valmistuksessa, koska hyperosmolaarinen ruokavalio on yhdistetty kohonneeseen verenpaineeseen ja liikalihavuuteen myöhemmällä iällä. Tästä huolimatta ei löytynyt näyttöä siitä, että vesijohtovesi ei soveltuisi tähän tarkoitukseen.
Turvallisuus on aiemmin todettu tärkeäksi motivaatiotekijäksi pullotetun veden ostamiselle . Tämä teema nousi esiin myös tässä tutkimuksessa. On syytä korostaa vielä kerran, että osallistujat eivät pitäneet Yhdistyneen kuningaskunnan vesijohtovettä turvattomana. Sen laatu on itse asiassa jatkuvasti parantunut viimeisten 10 vuoden aikana, mutta osallistujat pitivät pullotettua vettä edelleen turvallisempana ja puhtaampana kuin vesijohtovettä.
Vain yksi osallistuja totesi oikein, että vesijohtovettä testataan itse asiassa tiukemmin kuin pullotettua vettä Euroopan unionissa (EU). Vuonna 1980 annetussa luontaista kivennäisvettä koskevassa EU:n direktiivissä esitetään näitä vesiä koskevat standardit . Siitä tuli Yhdistyneen kuningaskunnan lainsäädäntöä vuonna 1985 . Näiden säännösten mukaan luontaista kivennäisvettä ei saa steriloida tai käsitellä muulla tavoin mikro-organismien tuhoamiseksi. Pullotettu vesi ei ole vapaa mikro-organismeista, kuten jotkut saattavat uskoa, ja tämä on osoitettu lukuisissa tutkimuksissa .
Vaikka eurooppalaisia säännöksiä pidetään tiukempina kuin USA:n säännöksiä , riippumattomat laboratoriot testaavat luontaiset kivennäisvedet vain kahden kuukauden välein, kun taas vesijohtovesi testataan kaupunkialueilla kahden päivän välein . Lisäksi vesijohtoveden laadunvalvonta perustuu 62 parametriin, kun taas kivennäisvesien laadunvalvonta perustuu vain 26 parametriin.
Doria huomauttaa, että vaikka vesijohtovedestä johtuvia tautitapauksia on esiintynyt, kuten Sydneyssä vuonna 1998, mikä johti pullotetun veden myynnin kasvuun, pullotettuun veteen ei kuitenkaan liity vastaavia tapauksia. Tunnettu Perrier-merkki saastui bentseenillä vuonna 1990, ja vuonna 2004 Coca-Cola vetäytyi Dasani-pullovedestään, koska se oli huolissaan mahdollisen syöpää aiheuttavan aineen pitoisuuksista vedessä.
Muutamat osallistujat ilmaisivat huolensa pulloveden muovipakkausten ja syövän välisestä yhteydestä. Syöpää aiheuttavaa ainetta nimeltä DEHA (di-etyyliheksyyliadipaatti) käytetään todellakin PET:n (polyeteenitereftalaatti) valmistuksessa, joka on muovia, jota käytetään useimpien pullotetun veden astioiden valmistuksessa . Yhdysvaltain ympäristönsuojeluviraston tekemissä laboratoriotutkimuksissa todettiin kuitenkin, että DEHA:n huuhtoutuminen pullosta ei ole haitallista ihmisten terveydelle . Vaikka se ei pidä paikkaansa, osallistujien huolenaiheet muovipulloista eivät ole järjettömiä, ja ne toistavat huolenaiheita, joita muillakin ihmisillä näyttää olevan. Esimerkiksi vuonna 2004 Yhdysvalloissa levisi Johns Hopkinsin yliopistosta peräisin oleva huijaussähköposti, jossa väitettiin, että pullotetun veden astioiden valmistuksessa käytetty muovi sisältäisi haitallisia dioksiineja, mikä ei pidä paikkaansa .
Lähes kolmannes osallistujista ilmaisi huolensa pullotetun veden ympäristövaikutuksista. Nämä huolet heijastavat tiedotusvälineiden viimeaikaista kiinnostusta aihetta kohtaan . Näihin huolenaiheisiin sisältyi kommentteja ”hiilijalanjäljestä”, joka syntyy pullotetun veden maahantuonnin kuljetuksesta. Earth Policy Institute -instituutin vuonna 2006 tekemässä tutkimuksessa todettiin, että Ison-Britannian pullovesiteollisuus tuottaa noin 30 000 tonnia hiilidioksidia vuodessa, minkä arvioitiin vastaavan 6 000 asunnon energiankulutusta vuodessa.
Jotkut osallistujat mainitsivat myös itse muovipullojen ympäristövaikutukset niiden valmistuksessa ja hävittämisessä. Pakkaukset valmistetaan yleensä muovista, joko polyvinyylikloridista (PVC) tai PET:stä; jälkimmäinen on yleistymässä, koska se on helpompi kierrättää kuin PVC ja koska siitä ei palaessaan vapaudu klooria . Yhdysvalloissa PET:n vuotuiseen tuotantoon pullotetun veden teollisuuden tarpeisiin käytetään noin 18 miljoonaa tynnyriä öljyä, joka on rajallinen luonnonvara. Vaikka pienemmät Yhdistyneen kuningaskunnan markkinat merkitsisivät vähäisempää öljyn käyttöä, kun otetaan huomioon, että vuonna 2006/2007 vain 58,4 prosenttia yhdyskuntajätteestä ja 28,6 prosenttia kotitalousjätteestä kierrätettiin West Midlandsissa, osallistujat ovat luultavasti oikeassa huolestuneisuutensa suhteen.
rajoitukset
Tässä tutkimuksessa on useita rajoituksia. Valintavirhettä on saattanut esiintyä siinä mielessä, että tutkimukseen osallistuneilla oli sekä aikaa että halua osallistua tutkimukseen. Tämä saattaa merkitä sitä, että ne, joilla oli erityisen vahvoja näkemyksiä asiasta, osallistuivat todennäköisemmin vapaaehtoisesti, mutta tämä ei näytä käyneen ilmi tuloksistamme. Saatavuusharhaa on saattanut esiintyä siinä mielessä, että pullotettuun veteen liittyvät kysymykset voivat hyvinkin muuttua ajan mittaan, ja tietyt tekijät voivat muuttua ohimenevästi tärkeiksi. Esimerkkinä voidaan mainita vesijohtovettä koskevat kielteiset terveysuskomukset motivoivana tekijänä pulloveden ostamiseen sen jälkeen, kun tiedotusvälineet olivat raportoineet vesijohtoveden saastumisesta.
Se, että kaikilla tähän tutkimukseen osallistuneilla oli yhteyksiä Munrow’n urheilukeskukseen ja että suurin osa osallistujista oli töissä Birminghamin yliopistossa tai opiskeli Birminghamin yliopistossa, vaikuttaa tämän tutkimuksen tulosten yleistettävyyteen. Näin ollen tuloksia ei ehkä voida soveltaa henkilöihin, jotka ovat työttömiä tai jotka eivät opiskele täysipäiväisesti, tai henkilöihin, jotka eivät ole urheilukeskuksen käyttäjiä.
Vastaajien validointi saattoi osoittautua hyödylliseksi, sillä vastaajien reaktiot esiin nouseviin tuloksiin voivat auttaa tarkentamaan selityksiä ja vahvistaa perusteellisen laadullisen tutkimuksen tarkkuutta.
Suositukset
Tästä tutkimuksesta nousee esiin useita seikkoja, jotka saattavat edellyttää lisätutkimuksia. Nimittäin pullotetun veden markkinointistrategioiden ja niiden roolin välinen yhteys terveysuskomusten luomisessa suuressa yleisössä. Olisi myös mielenkiintoista nähdä, onko mahdollista tunnistaa ihmisiä, jotka juovat yksinomaan pullotettua vettä, ja kysyä heiltä syitä tähän ja heidän terveysuskomuksiaan pullotetusta vedestä. Näitä tietoja voitaisiin sitten verrata tämän tutkimuksen tuloksiin, jotta voitaisiin selvittää, motivoivatko pelkästään pullotettua vettä juovia ihmisiä ostamaan sitä samat tekijät kuin tähän tutkimukseen osallistuneita ja mikä on terveysuskomusten rooli tässä yhteydessä. Kun otetaan huomioon tässä tutkimuksessa havaittu tietämättömyys vesijohtoveden puhdistusprosessista ja turvallisuudesta Yhdistyneessä kuningaskunnassa, voisi olla hyödyllistä antaa yleisölle lisäkoulutusta vesijohtoveden turvallisuudesta, kun otetaan huomioon sellaisten huolenaiheiden yleisyys, jotka näyttävät olevan perusteettomia.