Éthique

Dans la pratique actuelle des relations publiques, la conduite éthique est une quintessence. Les relations publiques modernes sont définies par des principes éthiques, et aucune pratique des relations publiques ne devrait exister dans la société contemporaine sans un engagement total envers la pratique éthique. L’éthique pour la profession des relations publiques peut être définie comme un ensemble de principes, de croyances et de valeurs a priori qui devraient être suivis par tous ceux qui s’engagent dans la pratique des relations publiques.

La conduite éthique transcende les frontières géographiques et géopolitiques, et une norme commune de conduite éthique devrait s’appliquer dans différents pays et régions. Ainsi, les normes éthiques internationales devraient être examinées de près et suivies. Bien entendu, les variables culturelles doivent être prises en compte lorsque les professionnels des relations publiques exercent à l’étranger. Cependant, les praticiens doivent être prudents avant de déterminer que des pratiques douteuses sont « liées à la culture ». Les professionnels des relations publiques doivent plutôt examiner attentivement si ces pratiques sont effectivement communément adoptées dans une culture et si elles sont considérées comme éthiques par la majorité des professionnels locaux. En outre, une pratique n’est pas nécessairement éthique simplement parce qu’elle est largement adoptée dans un ou plusieurs pays, comme l’ont souligné les recherches sur la transparence des médias internationaux (Kruckeberg &Tsetsura, 2003 ; Tsetsura, 2005).

Les scandales récents dans le domaine des affaires et de la communication ont souligné l’importance de relations publiques honnêtes, équitables et transparentes, qui sont indispensables dans l’environnement commercial actuel. L’un des plus grands défis pour les professionnels des relations publiques est de démontrer et de prouver que les nouvelles façons de penser et les nouvelles pratiques sont effectivement fondées sur des principes éthiques. Les professionnels de la nouvelle génération doivent suivre des pratiques honnêtes afin d’instaurer une confiance fondamentale entre les publics et les organisations. Cette transparence exige une prise de décision éthique et un rôle de plus en plus influent à la table où les décisions sont prises.

Le praticien des relations publiques qui réussit est très intelligent, instruit et bien lu, un citoyen du monde éduqué ayant une connaissance approfondie à la fois de l’histoire de la civilisation et de l’actualité mondiale. Le praticien possède d’excellentes compétences en communication professionnelle et possède à la fois une profondeur et une étendue exceptionnelles en matière de théorie des relations publiques.

La conduite éthique du praticien des relations publiques, tant dans sa vie professionnelle que personnelle, est tout aussi importante que cette compétence professionnelle. Par réflexe, les traits de caractère des praticiens qui réussissent contribuent à assurer que ces professionnels sont capables de prendre des décisions éthiques éclairées et bien raisonnées. Les praticiens doivent également apprécier les nécessités sociétales, organisationnelles et personnelles de se conformer à la conduite éthique la plus élevée. Et, bien que la formation professionnelle en relations publiques ne puisse peut-être pas rendre les étudiants éthiques, que ce soit sur le plan professionnel ou personnel, cette formation peut définir et enseigner l’éthique professionnelle. Elle peut fournir un ensemble de connaissances sur le processus de prise de décision éthique qui peut aider les étudiants non seulement à reconnaître les dilemmes éthiques, mais aussi à utiliser les compétences de pensée critique appropriées pour aider à résoudre ces dilemmes d’une manière qui aboutit à un résultat éthique.

Les éducateurs et leurs institutions, en communication et en consultation avec les praticiens, doivent également identifier et résoudre leurs propres questions d’éthique professionnelle liées à l’éducation aux relations publiques. Ces questions tournent autour des types et du nombre d’étudiants recrutés pour cette formation professionnelle et de la probabilité de réussite de ces étudiants, ainsi que du nombre et des qualifications des professeurs qui sont affectés à la formation professionnelle en relations publiques et des ressources budgétaires et autres que les collèges et les universités investissent dans la formation en relations publiques.

Résumé des recommandations du rapport d’octobre 1999 de la Commission

Le rapport d’octobre 1999 de la Commission sur l’éducation en relations publiques a identifié les questions d’éthique comme une composante des connaissances requises dans une éducation de premier cycle, c’est-à-dire , comme une partie de ce que les diplômés devraient savoir et comprendre. Le rapport a également identifié la prise de décision éthique comme une compétence nécessaire. En ce qui concerne l’enseignement supérieur, le rapport d’octobre 1999 identifie l’éthique des relations publiques comme un domaine qui devrait être maîtrisé à un niveau supérieur à celui attendu des étudiants de premier cycle, recommandant un séminaire sur l’éthique et la philosophie des relations publiques dans un programme type de 30 heures. De manière significative, le rapport de la Commission d’octobre 1999 mentionne la première de ses 12 hypothèses : « La pratique éthique des relations publiques est le contexte dans lequel et pour lequel l’éducation doit avoir lieu. »

Le rapport déclare en outre que les diplômés des programmes de relations publiques devraient être des « leaders éthiques appréciant la diversité culturelle et la société mondiale », notant en outre que « les praticiens et les éducateurs en relations publiques devraient être des leaders dans la compréhension que les relations publiques ont une responsabilité fondamentale envers la société et ajoutent de la valeur à la société. » L’étude des codes de déontologie en relations publiques, ainsi que dans d’autres professions, a été jugée essentielle dans l’enseignement de premier cycle. Des questions juridiques spécifiques telles que la vie privée, la diffamation, les droits d’auteur, la responsabilité du fait des produits et la divulgation d’informations financières devaient être étudiées, ainsi que la conformité et la crédibilité aux lois et règlements. Le rapport de la Commission de 1999 suggérait en outre qu’au moins un cours sur le droit et l’éthique des relations publiques devrait être inclus dans les programmes d’études en relations publiques.

Le rapport de la Commission d’octobre 1999 identifiait certaines questions éthiques qui méritaient de retenir l’attention dans l’enseignement supérieur :

• Principes philosophiques
• Questions éthiques internationales
• Dissimulation vs. divulgation
• Loyautés partagées et responsabilité sociale
• Responsabilité
• professionnalisme
• Codes de déontologie
• Dénonciation
• confidentialité

.

• traitements éthiques avec les médias
• sollicitation de nouvelles affaires
• éthique de la recherche
• arguments logiques
• diversité multiculturelle et de genre

Le rapport a exhorté les candidats au doctorat à mener des dissertations.D. à mener des recherches de dissertation qui aideraient à aborder des questions de relations publiques aussi importantes que la responsabilité sociale.

Progrès et changements depuis le rapport de 1999

Les preuves anecdotiques suggèrent fortement que les éducateurs et les professionnels des relations publiques reconnaissent l’importance et la complexité croissantes de l’éthique des relations publiques au 21e siècle. De nouvelles recherches passionnantes sont rapportées non seulement par des chercheurs chevronnés, mais aussi par des chercheurs plus jeunes qui ont fait de l’éthique une partie importante et, dans certains cas, primordiale de leur programme de recherche.

Nouvelles conclusions de recherche et analyse

La recherche la plus récente de la Commission indique fortement que, compte tenu des crises organisationnelles de ces dernières années, l’éthique et la transparence organisationnelle sont des questions clés fréquemment discutées par les praticiens et les éducateurs. Les participants à la recherche qualitative ont exhorté les programmes d’enseignement de premier cycle à inclure un examen des questions éthiques et des tendances sociétales dans leurs programmes d’études. Ces participants ont noté le besoin de transparence et la tendance croissante à la responsabilisation, l’éthique étant une considération plus complexe aujourd’hui. La recherche quantitative de la Commission a fait écho à ces préoccupations.

Et il est devenu tout à fait évident que les relations publiques ne peuvent pas être considérées comme une carrière dans les « médias de masse » liée à l’éthique traditionnelle des médias. Elles doivent plutôt être considérées comme une profession de conseillers qui aident à créer et à maintenir les relations d’une organisation avec ses parties prenantes et avec la société en général par des moyens qui vont bien au-delà de l’expertise historique des praticiens dans l’envoi de messages par les médias de masse. Les praticiens des relations publiques sont des conseillers qui ont des connaissances – théoriques et techniques – sur la communication dans son sens le plus large et le plus philosophique. Les questions éthiques des relations publiques vont donc au-delà de celles des médias de masse. Les cours et l’enseignement consacrés à l’éthique des médias de masse ne peuvent pas satisfaire pleinement les besoins de l’enseignement professionnel des relations publiques.

Recommandations 2006

1. Tous les objectifs d’apprentissage de l’enseignement des relations publiques doivent être placés dans le cadre et le contexte de l’éthique des relations publiques. L’éthique professionnelle doit non seulement être intégrée dans tous les cours de relations publiques, mais doit également être considérée comme une composante distincte du programme d’études en relations publiques. L’éthique des relations publiques est d’une importance capitale car les praticiens des relations publiques partagent avec d’autres professions non seulement la capacité d’aider (ou de nuire) de manière significative à leurs clients, mais aussi la capacité d’influencer grandement les parties prenantes et la société dans son ensemble.
2. Les praticiens des relations publiques ont une obligation morale incontestable d’agir de manière professionnelle, c’est-à-dire de manière socialement responsable, au sein de leur propre société ainsi que dans une communauté mondiale émergente. Pour ce faire, la communauté des professionnels des relations publiques, qu’il s’agisse de praticiens ou d’éducateurs, doit définir publiquement sa relation avec la société comme méritant une position de confiance. Leur comportement doit être conforme aux attentes de la société, bien qu’ils aient la liberté et la responsabilité de déterminer ce qu’ils peuvent ou ne peuvent pas faire sur le plan éthique en tant que communauté professionnelle dans le cadre des paramètres moraux de leur société. Cette éthique professionnelle doit tenir compte à la fois des valeurs morales plus larges de la société et des objectifs de la pratique des relations publiques.

   Bien sûr, ce rôle « professionnel », avec le besoin d’éthique professionnelle qui l’accompagne, élève nécessairement les praticiens des relations publiques au-dessus du rôle organisationnel de techniciens obéissants qui exécutent aveuglément la volonté des gestionnaires. Les organisations complexes dépendent d’un éventail de professionnels qui possèdent des connaissances et des compétences uniques et qui exercent une grande influence sur le comportement de ces organisations par le biais de leurs idéologies, théories, valeurs et visions du monde professionnelles.

3. Les valeurs éthiques de ces professionnels des relations publiques influencent le comportement de leurs organisations, et donc leurs valeurs professionnelles deviennent des valeurs organisationnelles. Ceux qui font partie de la communauté des professionnels des relations publiques doivent développer, affiner continuellement et reconnaître publiquement leur idéologie professionnelle, leurs valeurs et leurs systèmes de croyance afin d’assumer leurs responsabilités professionnelles. Ces valeurs peuvent et doivent être enseignées aux étudiants qui, espérons-le, accepteront et assimileront ces valeurs communes qui résultent en un corps d’éthique professionnelle moralement défendable.

La Commission reconnaît la validité continue des recommandations du rapport de la Commission d’octobre 1999, mais avec encore plus d’emphase. Plus précisément :

• La Commission recommande qu’une considération de l’éthique imprègne tout le contenu de la formation professionnelle en relations publiques. Ce contenu éthique doit être une composante facilement identifiable, bien contextualisée et intégrée, notamment dans les cours d’introduction, de campagnes et de cas en relations publiques, ainsi que dans les cours de droit et d’éthique. Ces derniers doivent aller au-delà du droit et de l’éthique des médias de masse pour inclure le droit et l’éthique des relations publiques. En effet, la Commission exhorte à ce que chaque cours de relations publiques commence son programme et son premier cours par la déclaration que toute véritable profession reconnaît qu’une priorité fondamentale de toute profession est sa responsabilité envers la société en général.
• Alors que les programmes de relations publiques peuvent ne pas avoir de place pour un cours dédié à l’éthique des relations publiques, des cours courts d’une heure et des mini-séminaires sur l’éthique des relations publiques au niveau du premier cycle peuvent fournir un forum significatif pour les questions éthiques contemporaines.
• Au niveau des études supérieures, des séminaires sur l’éthique des relations publiques sont recommandés, et les étudiants diplômés, en particulier au niveau du doctorat, devraient être encouragés à considérer l’éthique des relations publiques comme un domaine principal de recherche universitaire.
• Les éducateurs et leurs étudiants, en particulier leurs étudiants diplômés, ont l’obligation d’examiner de manière critique et d’ajouter au corpus de connaissances de l’éthique des relations publiques par le biais de leurs recherches et d’autres travaux d’érudition.
• Les éducateurs et leurs institutions doivent également identifier et résoudre leurs propres problèmes d’éthique professionnelle qui sont liés à l’éducation aux relations publiques. Ceux qui dispensent l’enseignement des relations publiques doivent pleinement apprécier :
• l’importance des relations publiques en tant qu’occupation professionnelle au 21e siècle ;
• les connaissances et les compétences requises pour une carrière réussie dans les relations publiques dans la société d’aujourd’hui ;
• l’extrême concurrence pour les postes de relations publiques ;
• le fait que seuls les étudiants les plus qualifiés et les mieux éduqués peuvent, de manière réaliste, rivaliser dans cette carrière.
• Autant que le contenu des cours, la rigueur académique doit également être assurée par des normes normatives. La préparation à une carrière professionnelle dans les relations publiques exige une formation professionnelle rigoureuse. Dans les occupations professionnalisées, par exemple le droit et la médecine, les besoins de la société sont la première préoccupation, suivie par le jugement de la communauté professionnelle sur la valeur d’un aspirant individuel pour rejoindre cette communauté professionnelle. Les objectifs de l’étudiant individuel ne sont qu’une préoccupation secondaire. Cela devrait également être vrai pour la profession des relations publiques.
• Enfin, les collèges et les universités qui dispensent un enseignement des relations publiques doivent s’assurer de l’adéquation du nombre et des qualifications des professeurs qui sont affectés à l’enseignement professionnel des relations publiques, ainsi que des ressources budgétaires et autres que les institutions investissent dans l’enseignement des relations publiques.

La Commission note que l’éthique professionnelle repose sur l’éthique personnelle de tous ceux qui font partie de la communauté professionnelle des relations publiques. L’icône des relations publiques, Betsy Plank, qui a été un membre éminent de la Commission depuis sa création, le dit peut-être le mieux :

Ces dernières années, plus je me suis préoccupée et j’ai réfléchi à l’éthique professionnelle, plus je suis convaincue qu’elle doit – inévitablement – être ancrée dans le comportement et le caractère personnels. Qu’est-ce que cela nous apporte si les étudiants peuvent réciter des codes éthiques et critiquer les comportements indignes de confiance des entreprises mais succombent à la tricherie, au plagiat, etc… ? Ou si les professeurs ne sont pas vigilants pour pénaliser de tels comportements ?

Notes

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). Index international des pots-de-vin pour la couverture médiatique (Institut des relations publiques). Résumé extrait le 3 septembre 2006, de http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Corruption pour la couverture médiatique : Recherche en Pologne (Institut des relations publiques). Résumé récupéré le 3 septembre 2006, à partir de : http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Fax à Dean Kruckeberg, 22 juillet 2006