7 Stratégies marketing des marques de luxe à connaître à l’ère du numérique

Des études récentes affirment que 58% des ventes au détail seront influencées par le numérique d’ici 2023. Ces tendances ont changé le marketing des marques de luxe pour de bon. Les clients du luxe effectuant des recherches et des achats en ligne, le besoin de publicité imprimée et d’affichage a chuté. Pour survivre et rester compétitives, les marques de luxe doivent s’adapter à l’ère numérique qui ne cesse de croître.

Dans ce guide, vous apprendrez des stratégies marketing pour votre marque de luxe sans compromettre son caractère unique.

1. Construisez une marque visuelle solide

Pouvez-vous imaginer le magnifique emballage de Tiffany & Co. ? Leur bleu œuf de rouge-gorge iconique, leur ruban de satin et leur logo reconnaissable sont devenus l’un des designs d’emballage les plus populaires au monde. Ils sont devenus synonymes de classe et de sophistication.

Alors, qu’est-ce qui rend une boîte discrète de Tiffany & Co. si spéciale ? L’entreprise a travaillé dur pour définir et établir une identité de marque parfaite et l’utiliser de manière cohérente sur tous les canaux. Demandez-vous une seconde : cette même boîte aurait-elle le même attrait si elle était, par exemple, rouge ou orange ? Je suis sûr que la réponse est  » non « .

Pour établir une identité visuelle de marque, vous devez d’abord évaluer les valeurs, les traits et les personnalités de la marque. Que représente votre marque ? Que voulez-vous mettre en avant via vos actifs de marque ? Chaque élément du design de votre marque doit être réfléchi et trié sur le volet pour mettre en évidence les valeurs et la sophistication de votre marque.

Bien que de nombreux aspects du processus de création de marque dépendent de vos publics, de votre secteur d’activité et de votre message, une règle reste toujours la même : la création de marque comprend bien plus que le logo de votre entreprise. Discutez avec vos concepteurs et prenez également en considération les éléments suivants :

• Les caractères propres et lisibles
• La signalisation
• L’espacement et la mise en page
• Les couleurs
• Les formes et les motifs
• Les contrastes
• La photographie
• Les graphiques

Sûr, vous devez garder à l’esprit que la simple notion de sophistication varie. Prenons les couleurs comme exemple. Le rouge véhicule la passion, le jaune représente le bonheur, tandis que le bleu est la couleur de la confiance. Chaque couleur évoque une émotion particulière chez l’observateur. Il en va de même pour vos polices de caractères. Choisir le bon nom de marque ne représente que la moitié du travail. L’autre moitié consiste à le présenter en utilisant la bonne police de caractères. Si les polices à empattement sont traditionnelles, les polices sans empattement sont modernes et plus faciles à lire sur les petits écrans. Les polices manuscrites ajoutent un sentiment de sophistication et d’élégance, mais gardez-les lisibles.

Un autre grand élément de l’image de marque visuelle est, bien sûr, la cohérence. Une fois que vous avez défini les éléments de votre marque, vous devez les utiliser de manière cohérente sur tous les canaux numériques. Peu importe qu’un client potentiel rencontre votre marque sur les réseaux sociaux, sur votre site Web ou dans des campagnes d’e-mailing, vous voulez qu’il la mémorise et la reconnaisse instantanément. Prenons l’exemple de Four Dots, une agence de marketing numérique renommée de New York. Leur couleur de marque principale est l’orange et, à ce titre, elle est bien présente sur leur site Web, leur page Instagram, leur blog, ainsi que sur leurs supports imprimés. Ils font appel à Infostarters pour créer du contenu d’impression et d’édition pour leur site web. Si vous regardez l’un de leurs derniers projets, une brochure imprimée, vous remarquerez qu’elle reprend tous les éléments de la marque qui existent déjà sur leur site web.

2. Ne négligez pas le pouvoir des réseaux sociaux

La nature « toujours disponible » des réseaux sociaux contredit ce que les marques de luxe s’efforcent d’atteindre. Le luxe, la sophistication et l’exclusivité. Ne voulant pas être confondues avec les marques de fast fashion, les marques de luxe sont souvent prudentes quant à ce qu’elles partagent sur le social.

Cependant, le nombre d’utilisateurs de médias sociaux est en constante augmentation et leurs décisions d’achat sont influencées par ce qu’ils voient en ligne. Ils suivent les influenceurs des médias sociaux et leurs marques préférées et lisent les critiques avant d’acheter. C’est pourquoi de nombreuses grandes marques ont commencé à investir dans le contenu des médias sociaux et les conversations avec les clients.

Par exemple, en 2017, Chanel a été désignée comme la marque de luxe la plus influente sur les réseaux sociaux. À l’époque, ils comptaient 40,8 millions de followers sur Twitter et Instagram. En février 2020, ils ont 38,9 millions de followers uniquement sur Instagram. Ils utilisent des photographies de haute qualité pour promouvoir leurs collections les plus chaudes, ainsi que les photos des célébrités qui bercent leurs modèles sur le tapis rouge.

L’exemple de Chanel prouve que la visibilité sur les réseaux sociaux ne doit pas nécessairement nuire à l’exclusivité d’une marque de luxe. Cependant, ce type de contenu doit être créé et partagé de manière stratégique. La photographie et les réseaux sociaux visuels, comme Pinterest ou Instagram, sont vos meilleurs amis. Votre objectif est de créer un contenu esthétiquement attrayant, éducatif, aspirationnel, sans compromettre la sophistication de votre marque ou le rendre trop promotionnel.

3. Concevez un site Web qui combine sophistication et fonctionnalité

De nombreuses marques de luxe comprennent l’importance d’une conception de site Web de haute qualité. Un site web est la carte d’identité de votre marque. C’est la première chose que les internautes verront dans les SERPs lorsqu’ils chercheront votre marque sur Google. Et, ses caractéristiques de conception, telles que ses couleurs, sa typographie, sa photographie, ses logos, et ainsi de suite, définiront votre marque aux yeux de vos clients potentiels.

Cependant, ce n’est pas parce que votre site web est élégant qu’il impressionnera vos visiteurs. Une mauvaise vitesse de chargement des pages, des sites Web mobiles mal optimisés ou une navigation confuse sur le site Web ne sont que quelques-uns des nombreux facteurs qui peuvent repousser vos visiteurs et nuire à votre image de marque.

Chanel est, encore une fois, un exemple parfait de la façon dont on peut combiner la fonctionnalité d’un site web et un design sophistiqué. Lorsque vous visitez le site web, la première chose que vous remarquerez est un menu de navigation simple, présentant différentes catégories de produits. Le bouton du panier d’achat, ainsi qu’un champ de recherche, se trouvent tout en haut de la page d’accueil. Les photos des dernières collections occupent une place importante sur la page d’accueil, de même qu’un bouton d’appel à l’action qui nous incite à cliquer pour en savoir plus. Toutes les photos sur leur site web sont, de haute qualité et pourtant, elles ne compromettent pas le temps de chargement de la page.

Un autre exemple étonnant de site web de luxe est Burberry. Cette marque de mode populaire a choisi un contraste typique entre le noir et le blanc pour son site web. Des lettres noires sur des surfaces blanches rendent le site web plus facile à suivre. Les catégories de produits dans le menu de navigation sont classées par sexe et intuitives. Avec un site Web aussi minimaliste et clair, Burberry s’adresse aux clients qui savent déjà ce qu’ils veulent acheter. Les photos de produits sont prises sous plusieurs angles, ce qui donne au client un aperçu complet du produit. Burberry a également intégré un contenu vidéo qui gagne en popularité ces dernières années. La marque utilise la vidéo pour promouvoir le trench-coat Burberry – un produit qui est synonyme de leur marque.

4. Utilisez l’histoire de votre marque pour raconter l’histoire derrière vos produits

Dans un marché hautement concurrentiel, c’est l’héritage de votre marque qui vous distingue. Le storytelling vous donne l’occasion de présenter les valeurs, les missions et les objectifs de votre marque, de montrer comment elle a évolué et comment elle a contribué au secteur. En racontant votre histoire, vous établirez des relations plus étroites avec vos clients cibles. Une histoire de marque riche validera votre caractère unique et votre fiabilité et encouragera les gens à dépenser plus pour vos produits.

Un tel exemple est certainement Apple. Dans la mer des entreprises technologiques similaires, ils sont un symbole de qualité et de crédibilité. Et, ils y sont parvenus en pensant différemment. Dans la section « À propos » de leur site web, ils ne prétendent pas qu’ils fabriquent les meilleurs ordinateurs et téléphones du monde. Au contraire, ils expliquent pourquoi ils le font. Ils soulignent que leur objectif principal est de créer une technologie qui relie les gens, simplifie leur vie et leur donne du pouvoir. Ils parlent de leur activité sociale, en soulignant qu’ils fabriquent « des produits vraiment innovants pour laisser leur empreinte sur le monde plutôt que sur la planète. »

Une autre preuve que l’héritage d’une entreprise peut définir sa marque de luxe est Lamborghini. Visitez leur site web et vous verrez qu’ils sont fiers de leur riche histoire et de leur évolution au fil du temps. Le menu de leur site est simple et la catégorie « Marque » occupe une place centrale, où ils parlent de l’évolution de leur marque au fil du temps, des personnes qui ont rendu leur marque spéciale, de l’innovation des produits, etc. Ils ont également tiré parti de la vidéo pour susciter des émotions chez leurs clients cibles, en parlant de la création du tout premier véhicule utilitaire super sportif et de la mise en œuvre de designs sophistiqués et futuristes.

5. Injectez un sentiment d’exclusivité dans vos campagnes en ligne

L’exclusivité est un aspect essentiel de toute marque de luxe. Si n’importe qui pouvait entrer chez Manolo Blahnik et acheter une paire de chaussures, la marque populaire perdrait de son attrait pour ses clients qui paient cher et qui veulent avoir quelque chose que les autres ne peuvent pas avoir. Cela leur donne un sentiment d’unicité et indique qu’ils ont une relation spéciale avec une marque de luxe. Ce phénomène psychologique s’appelle la rareté et il est souvent utilisé dans le marketing des marques de luxe. L’idée derrière cela est simple – les produits rares sont souvent considérés comme ayant plus de valeur.

De nombreuses marques limitent l’accès et l’offre de leurs produits. Par exemple, les clients du Hermès Birkin sont placés sur une longue liste d’attente.

Maintenant, en plus d’appliquer la rareté à leurs ventes, les marques de luxe devraient utiliser la même tactique en marketing. Comme je l’ai expliqué ci-dessus, les marques haut de gamme sont souvent inquiètes de perdre leur sophistication et leur autorité lors de la promotion de leurs produits en ligne. Cependant, pour toute marque de luxe, son site web, ses canaux sociaux ou son marketing par e-mail ne sont pas des moyens d’élargir le marché cible ou de distribuer des produits à des publics plus larges. Au lieu de cela, ces canaux doivent vous aider à construire une présence de marque de luxe et un contenu très ciblé qui évoquera le désir de vos clients potentiels d’acheter vos produits.

L’une des meilleures façons d’utiliser l’exclusivité dans le marketing des marques de luxe est de rendre votre marque accessible à des publics restreints. Par exemple, vous pouvez créer des groupes de membres privés, des avantages de fidélité en ligne ou des services de conciergerie pour vos anciens acheteurs. Cela peut vous aider à établir des relations plus fortes avec vos clients et à inspirer un sentiment d’appartenance, ce qui est fondamental pour la fidélité à la marque et la rétention des clients.

6. L’exclusivité réside dans la personnalisation

Les produits de luxe étaient autrefois fabriqués à la main selon les souhaits et les spécifications des clients. En tant que tels, ils étaient coûteux et disponibles pour une poignée d’individus super-riches. Aujourd’hui, la personnalisation n’est plus facultative. C’est un aspect obligatoire pour construire une présence solide de la marque et se faire remarquer dans un écosystème numérique turbulent. Des études montrent que les clients sont prêts à payer plus cher pour des produits hautement personnalisés.

Par exemple, Louis Vuitton laisse les clients participer au processus de conception de leurs vêtements, chaussures ou sacs. Hawthorne Labs crée des parfums personnalisés, en fonction du régime alimentaire spécifique des clients, de leur température corporelle, etc.

Un autre exemple étonnant de personnalisation est Gucci DIY, le programme de personnalisation de Gucci. A savoir, Gucci DIY permet aux clients de créer leur propre design de vêtements en choisissant parmi un large éventail de matériaux et de symboles Gucci. De cette façon, un client peut adapter la sensibilité et l’esthétique de la marque à ses besoins spécifiques.

7. Utilisez les publicités Facebook pour cibler les clients à forte rémunération

Bien que le référencement et d’autres tactiques de marketing numérique organique soient un aspect essentiel de votre présence en ligne, vous devez garder à l’esprit qu’ils prennent du temps. Si vous débutez, vous voudrez faire en sorte que votre marque de luxe soit remarquée par les bonnes personnes qui achètent déjà chez vos principaux concurrents.

C’est là que Facebook Ads peut être d’une grande aide, en fournissant des fonctionnalités de segmentation et de ciblage étonnantes. Par exemple, si vous êtes une marque de mode haut de gamme basée à New York, vous pouvez utiliser Facebook Ads pour cibler spécifiquement les femmes de 40 ans de New York qui ont déjà aimé ou acheté des marques comme Gucci, Louis Vuitton et Prada. Vous pouvez même aller plus loin et cibler les clients en fonction de leur profession, de leur poste, de leurs préférences musicales ou cinématographiques, etc. De cette façon, vous éviterez de conduire des tonnes de trafic non pertinent et vous vous concentrerez sur les prospects susceptibles de se convertir en clients payants.

Quoi que vous investissiez dans les annonces Google, Facebook ou Instagram, vous devez toujours rester au top de vos mots-clés négatifs. En d’autres termes, vous ne voulez pas apparaître dans les requêtes de recherche comprenant vos mots-clés négatifs. Dans ce cas, il peut s’agir d’expressions telles que « bon marché », « gratuit », « abordable », « faible coût », etc.

C’est à vous

Construire une marque de luxe va bien au-delà du développement d’un produit sophistiqué et de la conception d’un magnifique logo. Pour obtenir un avantage concurrentiel et cibler vos publics, vous devez investir dans la stratégie de marque et le marketing numériques. À l’ère des canaux de marketing numérique « toujours actifs » qui rendent les marques accessibles, le véritable défi consiste à trouver un équilibre entre visibilité en ligne et rareté. Et, j’espère que ces conseils vous serviront de point de départ solide.