A.15 – Analyse des zones de marché

Auteur : Dr Jean-Paul Rodrigue

Concepts et méthodes d’analyse des zones de marché tels que la taille du marché et le niveau de concurrence.

Chaque activité économique a une localisation, mais les différentes demandes (matières premières, main d’œuvre, pièces, services, etc.) et les flux que chaque localisation génère ont aussi une dimension spatiale appelée zone de marché.

Une zone de marché est une surface sur laquelle s’exprime une demande ou une offre offerte à un endroit précis. Pour une usine, elle comprend les zones où ses produits sont expédiés ; pour un magasin de détail, il s’agit de la zone affluente d’où il tire ses clients.

Les transports sont particulièrement importants dans l’analyse des zones de marché car ils ont un impact sur la localisation des activités économiques ainsi que sur leur accessibilité. La taille d’une zone de marché est fonction de son seuil et de sa portée :

• Seuil du marché. Demande minimale nécessaire pour soutenir une activité économique telle qu’un service. Comme chaque demande a une localisation distincte, un seuil a une dimension spatiale directe. La taille d’un marché a une relation directe avec son seuil.
• Portée du marché. La distance maximale que chaque unité de demande est prête à parcourir pour atteindre un service ou la distance maximale à laquelle un produit peut être expédié à un client. La portée est fonction des coûts de transport, du temps ou de la commodité compte tenu des possibilités d’intervention. Pour être rentable, un marché doit avoir une portée supérieure à son seuil.

Dans le cas d’une zone de marché unique, sa forme dans une plaine isotrope est un simple cercle concentrique ayant pour rayon la portée du marché. Étant donné que l’objectif des activités commerciales est de répondre à toute la demande disponible, dans la mesure du possible, et que la portée de nombreuses activités est limitée, plus d’un emplacement est nécessaire pour desservir une zone. Dans ce but, une structure hexagonale des zones de marché représente la forme optimale du marché dans une condition d’isotropie. Cette forme peut être modifiée par des conditions non isotropes, principalement liées aux variations de densité et d’accessibilité.

Définition économique d’une zone de marché

Un marché dépend des relations entre l’offre et la demande. Il agit comme un mécanisme de fixation des prix des biens et des services. La demande est la quantité d’un bien ou d’un service que les consommateurs sont prêts à acheter à un prix donné. Elle est élevée si le prix d’un bien est faible par rapport à son utilité, tandis que dans la situation inverse – un prix élevé – la demande est faible. En dehors du prix du marché, la demande peut généralement être influencée par les facteurs suivants:

• Utilité. Alors que les biens et services qui sont des nécessités (comme la nourriture) ne voient pas beaucoup de fluctuation dans la demande, la demande pour les articles jugés de moindre utilité (voire frivoles) varierait en fonction du revenu et des cycles économiques. Il existe des différences importantes entre les dépenses discrétionnaires et non discrétionnaires.
• Niveau de revenu. Le revenu, notamment le revenu disponible, est directement proportionnel à la consommation. Une population ayant un niveau de revenu élevé a un pouvoir d’achat beaucoup plus important qu’une population ayant un faible revenu.
• Inflation. Implique une augmentation de la masse monétaire par rapport à la disponibilité des actifs, des matières premières, des biens et des services. Bien qu’elle influence directement les prix, l’inflation se situe en dehors de la relation offre-demande et diminue le pouvoir d’achat, si les salaires n’augmentent pas en conséquence.
• Fiscalité. Les taxes sur la vente et la valeur ajoutée peuvent avoir un effet inhibiteur sur les ventes de biens et de services car elles s’ajoutent aux coûts de production et réclament une part du revenu du consommateur.
• L’épargne. La quantité de capital disponible dans l’épargne peut fournir le potentiel d’acquisition de biens de consommation. En outre, les gens peuvent se retenir de consommer si l’épargne est une priorité, notamment en période de difficultés économiques. La grande disponibilité du crédit dans un système de monnaie fiduciaire a considérablement faussé les relations entre l’épargne et la consommation car elle favorise les niveaux de consommation actuels mais au détriment de la consommation future.

L’offre est le nombre de biens ou de services que les entreprises ou les individus sont en mesure de produire compte tenu d’un prix de vente. En dehors du prix, l’offre peut généralement être influencée par les facteurs suivants :

• Profits. Même si les ventes d’un produit sont limitées, si les profits sont élevés, une activité fournissant des biens ou des services peut se satisfaire de cette situation. C’est notamment le cas pour les produits de luxe. Si les profits sont faibles, une activité peut cesser, diminuant ainsi l’offre.
• La concurrence. La concurrence est l’un des mécanismes les plus importants pour établir les prix. Lorsque la concurrence est absente (oligopole), ou lorsqu’elle est trop forte (surconcurrence), les prix influencent artificiellement l’offre et la demande.

Selon le principe du marché, l’offre et la demande sont déterminées par le prix, qui est un équilibre entre les deux. Il est souvent appelé prix d’équilibre ou prix du marché. Ce prix est un compromis entre le désir des entreprises de vendre leurs biens et services au prix le plus élevé possible et le désir des consommateurs d’acheter des biens et services au prix le plus bas possible.

Pour de nombreux économistes, le marché est un point où les biens et services sont échangés et n’ont pas d’emplacement spécifique puisqu’il s’agit simplement d’une abstraction des relations entre l’offre et la demande. Il est important de souligner que, la plupart du temps, les consommateurs doivent se déplacer afin d’acquérir un bien ou de recevoir un service. Le producteur doit également expédier une marchandise à un endroit où le consommateur peut l’acheter ; un magasin ou une résidence (dans le cas des achats en ligne). Le concept de distance doit donc être considéré de manière concomitante avec le concept de marché. Dans ces conditions, le prix réel comprend le prix du marché plus le prix du transport du marché au lieu de consommation finale.

Concurrence sur les zones de marché

La concurrence implique des activités similaires essayant d’attirer des clients à partir d’un bassin similaire. Bien que le fondement essentiel de la concurrence pour un bien ou un service comparable soit le prix, il existe plusieurs stratégies spatiales qui ont un impact sur l’élément prix. Les deux plus courantes sont :

• La couverture du marché. Les activités offrant le même service vont occuper des emplacements en vue d’offrir des biens ou des services à toute la zone. Cet aspect est bien expliqué par la théorie du lieu central et s’applique pour les secteurs où la saturation du marché spatial est une stratégie de croissance (magasins de proximité, fast-food, cafés, etc.). La portée de chaque emplacement est fonction de la densité de la clientèle, de la répartition des revenus, des coûts de transport et de l’emplacement des autres concurrents.
• Extension de la portée. Les emplacements existants essaient d’étendre leur gamme afin d’attirer plus de clients. Les économies d’échelle entraînant des activités de vente au détail plus importantes constituent une tendance dans ce sens, à savoir l’émergence des centres commerciaux. Pris individuellement, chaque magasin dispose d’un assortiment limité. Cependant, en tant que groupe, ils ont tendance à attirer des clients supplémentaires grâce à un assortiment plus large. Tout d’abord, une complémentarité des biens ou des services est offerte. Un client trouverait ainsi pratique de pouvoir acheter des vêtements, des chaussures et des produits de soins personnels au même endroit. Deuxièmement, une diversité de biens ou de services similaires est proposée (plus de choix), même s’ils sont en concurrence les uns avec les autres. Troisièmement, d’autres commodités connexes sont offertes, telles que la sécurité, la nourriture, l’espace de marche intérieur, le divertissement et l’espace de stationnement.

Le développement de modèles opérationnels de zones de marché a fait l’objet de nombreuses approches. Les premiers travaux ont été entrepris dans la première moitié du 20e siècle et se sont concentrés sur la simple concurrence du marché (loi de Hotelling), qui a été le fondement de l’analyse des zones de marché en considérant des facteurs tels que l’emplacement des commerces de détail et la décroissance de la distance. Plus tard, des facteurs tels que la taille du marché ont été pris en considération (loi de Reilly), ce qui a permis de construire des représentations complexes des zones de marché. Étant donné que les zones de marché sont souvent non monopolistiques et soumises aux préférences des clients, ce facteur a été inclus, les zones de marché devenant des fourchettes de probabilités que les clients fréquentent des lieux spécifiques (loi de Huff). Bien que les zones de marché soient particulièrement pertinentes pour l’analyse du commerce de détail, la méthodologie s’applique également aux activités dépendant du temps, telles que la distribution de marchandises, puisque les centres de distribution sont situés pour desservir des marchés nationaux ou régionaux spécifiques.

L’émergence du commerce électronique a considérablement modifié la concurrence sur les zones de marché.commerce a considérablement modifié la concurrence sur les zones de marché par une substitution d’une fonction de décroissance de la distance de détail aux capacités de distribution de colis. L’accessibilité du marché reste fondamentale, mais la façon dont ce marché est desservi change. Lorsque les clients se rendent dans un magasin, la proximité des groupes de population est fondamentale. Les zones de marché sont structurées par la combinaison des options de mobilité disponibles, telles que la marche, les transports en commun et l’automobile. Lorsque les colis sont livrés, la proximité des capacités de distribution devient le facteur le plus important. La mobilité des passagers cesse d’être un facteur pertinent, tandis que la mobilité des marchandises devient le principal facteur d’entrave lié au délai de livraison.

Systèmes d’information géographique et analyse des zones de marché

Les systèmes d’information géographique (SIG) sont devenus des outils fondamentaux pour évaluer les zones de marché, notamment dans le commerce de détail. Avec des données de base, comme une liste de clients et leurs adresses (ou codes postaux), il est relativement simple d’évaluer les zones de marché avec un niveau de précision raisonnable, une tâche qui aurait été beaucoup plus complexe auparavant. Avec le SIG, l’analyse des zones de marché a quitté le domaine de l’abstraction pour devenir un outil pratique utilisé par les détaillants et les fournisseurs de services dans des situations complexes du monde réel. Dans la représentation spatiale d’un SIG, la zone de marché est un polygone qui peut être mesuré et utilisé pour effectuer des opérations telles que l’intersection (zones de concurrence spatiale) ou l’union (zone desservie). Parmi les principales méthodes qu’un SIG peut utiliser pour évaluer les zones de marché, on peut citer :

• Cercles concentriques. La méthode la plus simple puisqu’elle suppose un effet isotrope de la distance dans toutes les directions. Le rayon représente la distance maximale qu’un client est prêt à parcourir. Il est utile d’avoir un aperçu de la situation lorsque des informations limitées sont disponibles.
• Partage par polygone. Lorsque les données sont disponibles au niveau de la zone, comme le code ZIP, la zone de marché peut être exprimée sous forme de part de marché pour chaque zone.
• Carte en étoile. Composée de lignes droites entre chaque client et chaque emplacement. Elle nécessite donc des informations et la localisation de chaque client. Elle est une indication de l’étendue et de la forme de la zone de marché et particulièrement pertinente pour les systèmes de distribution où les relations entre les centres de distribution et leurs clients sont indiquées.
• Lissage spatial. Une surface de tendance basée sur l’emplacement des clients réels. Plus la densité des clients est élevée (l’importance de chaque client peut être pondérée), plus l’appartenance à une zone de marché est élevée.
• Distance de transport. Particulièrement utile pour le commerce de détail ou toute activité qui dépend de l’accessibilité des consommateurs ou des livraisons à heure fixe. Une mesure de la distance de transport, souvent le temps de conduite en minutes, est calculée sur des segments routiers rayonnant à partir de l’emplacement de l’installation. Dans ces circonstances, la zone de marché est une fonction directe de l’efficacité, de la connectivité et de l’accessibilité des systèmes de transport locaux.
• Polygone manuel. Basé sur les connaissances locales, le bon sens et le jugement. Il peut implicitement considérer d’autres méthodes.

Thèmes connexes

• Analyse de localisation
• Systèmes d’information géographique pour le transport (SIG-T)
• Transport et localisation
• Terminaux de transport et arrière-pays

Bibliographie

• Holmes, T.J. (2006) « The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density », Université du Minnesota, Département d’économie.
• Hotelling, H. (1929) « Stability in Competition », The Economic Journal, vol. 39, n° 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) « The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence », Regional Studies, vol. 7, n° 3, p. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy : a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge : MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto : University of Toronto Press.