Contrôle marketing

Définition : Le contrôle marketing désigne la mesure des performances marketing de l’entreprise en termes de chiffre d’affaires généré, de parts de marché conquises et de bénéfices réalisés. Ici, le résultat réel est comparé à la norme fixée, pour découvrir l’écart et apporter des rectifications en conséquence.

Le marketing est l’une des fonctions cruciales de toute organisation. Par conséquent, la direction doit exercer un contrôle adéquat sur les opérations de marketing afin de garantir des résultats sans erreur, une utilisation optimale des ressources et la réalisation des objectifs prévus.

Contenu : Contrôle du marketing

1. Types
   • Contrôle du plan annuel
   • Contrôle de la rentabilité
   • Contrôle de l’efficacité
   • Contrôle stratégique
2. Processus

Types de contrôle du marketing

Quand on dit contrôle, il ne s’agit pas de dominer le personnel, mais d’accroître l’efficacité, en réduisant les risques d’erreurs et en respectant les normes fixées par la direction.

Discutons maintenant des quatre principaux types de contrôle, mis en œuvre dans une organisation :

Contrôle du plan annuel

Comme son nom l’indique, les plans qui sont déterminés pour un an pour le contrôle des activités opérationnelles par la mise en œuvre réussie de la gestion par objectifs est appelé contrôle du plan annuel.

Ces programmes sont généralement encadrés et contrôlés par la direction générale de l’organisation.

Voici les cinq outils essentiels utilisés dans le cadre du mécanisme de contrôle du plan annuel :

Analyse des ventes

Le premier est l’analyse des ventes, où le gestionnaire détermine si l’objectif de vente de l’organisation a été atteint ou non. A cet effet, les ventes réelles sont comparées aux ventes souhaitées et l’écart est calculé.

Cette méthode est également utilisée pour connaître l’efficacité du personnel de vente en comparant les ventes individuelles avec l’objectif fixé pour chaque vendeur.

Analyse de la part de marché

Pour évaluer la compétitivité, la direction doit connaître la part de marché acquise par l’organisation.

Cependant, il est assez difficile de déterminer la part de marché des autres organisations qui constituent des entreprises non organisées, en raison de l’absence de données suffisantes.

Analyse des dépenses de marketing par rapport aux ventes

Parfois, les entreprises dépensent beaucoup pour la commercialisation des produits, ce qui diminue leur marge bénéficiaire ou augmente le prix du produit.

Par conséquent, un ratio de dépenses de marketing par rapport aux ventes est calculé pour connaître le pourcentage de la valeur des ventes payé comme dépense de marketing.

Passons maintenant en revue les autres ratios calculés pour déterminer la part de chaque dépense de marketing dans la valeur des ventes :

• Le ratio coût des ventes de SalesForce estime le pourcentage de la valeur des ventes utilisé pour payer les vendeurs.
• Le ratio administration des ventes sur les ventes détermine la part du montant des ventes utilisée pour faire face aux dépenses de vente et d’administration.
• Le ratio promotion des ventes/ventes est la valeur des ventes investie dans les activités de promotion des ventes.
• Le ratio publicité/ventes est le pourcentage de la valeur des ventes, qui est contribué aux dépenses de publicité des produits.
• Le ratio frais de distribution/ventes est la valeur des ventes, qui est utilisée pour payer les frais de distribution.

Analyse financière

La direction doit bien gérer ses finances. Elle doit examiner les raisons et les facteurs qui influencent le taux de rendement et le levier financier et le rendement des actifs dans l’organisation par le biais d’outils d’analyse financière.

Elle aide également à améliorer la position de levier financier de l’entreprise.

Suivi de l’attitude des clients

La satisfaction des consommateurs a été considérée comme un paramètre essentiel pour analyser la performance de l’organisation. C’est un outil d’analyse qualitative qui peut être des trois types suivants:

1. Sondages auprès des clients : Les entreprises font remplir des questionnaires ou passent des appels aux anciens clients pour connaître le niveau de satisfaction des consommateurs. Cela donne une orientation à l’équipe de vente et à la direction.
2. Panels de consommateurs : Les organisations forment des panels de consommateurs où les clients sont engagés pour examiner les produits, les publicités et autres activités de marketing. Cela aide la direction à connaître la perception et l’attitude du consommateur.
3. Systèmes de feedback et de suggestions : La performance des produits sur le marché peut être analysée à l’aide d’un véritable retour d’information de la part des clients, et la même chose peut être améliorée grâce à leurs suggestions et leurs apports.

Contrôle de la rentabilité

Maximiser la marge bénéficiaire est devenu une tâche difficile dans le marché hautement concurrentiel d’aujourd’hui. Cela a imposé une pression sur l’équipe de marketing des organisations aussi.

Ils doivent maintenant encadrer des stratégies pour l’évaluation et le contrôle des bénéfices dans les différentes lignes de produits, les canaux commerciaux et les territoires.

Suivant est le processus de contrôle de la rentabilité dans une organisation:

La première étape consiste à comprendre les dépenses fonctionnelles, c’est-à-dire, les frais de vente, de distribution, d’administration et de publicité engagés lors de l’exécution de la fonction marketing d’un territoire ou d’un canal de commercialisation.

La deuxième étape consiste à séparer les frais non marketing des frais généraux marketing, puis à associer ces frais purement marketing aux entités marketing (comme la répartition du loyer de l’immeuble dans la fonction marketing).

Enfin, pour tout compiler de manière systématique et pour déterminer le profit ou la perte encourus lors de la réalisation de l’activité marketing particulière, un compte de résultat individuel est préparé pour chaque opération.

Contrôle de l’efficacité

La direction et les marketeurs sont régulièrement impliqués dans la recherche de moyens pour améliorer la performance des tâches dans l’organisation. Ces améliorations apportent efficacité et perfection dans les opérations de marketing.

Les trois mécanismes essentiels utilisés dans le cadre du contrôle de l’efficacité sont les suivants :

Indicateurs d’efficacité de la force de vente

La compétence de l’équipe de vente peut être déterminée en évaluant les différents facteurs. Il s’agit notamment de l’acquisition de nouveaux clients, de la rotation des clients, du coût moyen encouru pour chaque appel de vente, du retour sur le temps investi sur les clients potentiels, de la part de marché perdue au profit des concurrents, des ventes moyennes réalisées par chaque personne par jour, etc.

Indicateurs d’efficacité de la publicité

Pour connaître l’efficacité des activités publicitaires, le marketeur analyse les différentes fonctions publicitaires sur différents motifs. A cet effet, il découvre la notoriété de la marque, le coût engagé sur chaque demande de renseignements, le coût du média pour atteindre mille clients, la portée de la campagne publicitaire, etc.

L’efficacité de la distribution

La performance des canaux de distribution par rapport au coût engagé sur les partenaires du canal et la distribution des produits peut être analysée à travers le contrôle de l’efficacité de la distribution.

Il comprend la mesure de la portée du marché des membres du canal, le coût encouru sur l’exploitation d’un canal particulier et la contribution de chaque membre du canal dans la vente des produits de la marque.

Contrôle stratégique

L’environnement externe crée un impact significatif sur les stratégies de marketing de l’organisation. Pour comprendre et aligner les plans avec l’environnement externe dominant, l’organisation peut adopter l’une des fonctions de contrôle suivantes :

Baromètre de la relation client

Pour déterminer la fidélité du client envers la marque et ses produits, l’organisation utilise le baromètre de la relation.

Ici, l’entreprise étudie la perception du client sur la base des critères tels que les valeurs fondamentales de l’organisation, le système, les politiques, la structure, la stratégie d’orientation client, la technologie, l’attitude du personnel, les connaissances, les compétences et le comportement.

Audit marketing

Comme les audits comptables, les marketeurs réalisent un audit marketing pour avoir une image claire de la performance de l’entreprise tout en exécutant les différentes opérations de marketing.

C’est un enregistrement systématique qui examine périodiquement les domaines problématiques et prévoit les moyens de rectification, pour surmonter la faiblesse en utilisant la force organisationnelle et saisir les opportunités actuelles.

Processus de contrôle du marketing

Le contrôle du marketing est un processus systématique et intégré. Un spécialiste du marketing suit les étapes suivantes tout en exerçant un contrôle sur l’opération de marketing dans une organisation:

1. Détermination des objectifs de marketing : L’étape initiale du contrôle du marketing est la mise en place des objectifs de marketing, qui sont en alignement avec les objectifs organisationnels.
2. Établissement de normes de performance : Pour rationaliser le processus de marketing, l’analyse comparative est essentielle. Par conséquent, des normes de performance sont établies pour la réalisation des opérations de marketing.
3. Comparaison des résultats avec la performance standard : La performance marketing réelle est comparée et mise en correspondance avec les normes fixées et la variation est mesurée.
4. Analyse des écarts : Cette différence est ensuite examinée pour découvrir les domaines qui nécessitent une correction, et si l’écart dépasse la fourchette décidée, il faut en informer la direction générale.
5. Rectification et amélioration : Après avoir étudié la zone problématique responsable de la faible performance, les mesures nécessaires doivent être prises pour combler l’écart entre les rendements réels et attendus.

Ainsi, le marketing peut être considéré comme une fonction complète, qui doit être exécutée avec succès par un contrôle approprié des activités connexes, afin de s’assurer de la réalisation des buts et des objectifs fixés.