Récemment, un de mes collègues m’a envoyé un article écrit par Theo Priestly sur Forbes, ainsi qu’une liste de questions qu’ils avaient après l’avoir lu. L’article, « Pourquoi chaque entreprise de technologie a besoin d’un évangéliste en chef », n’était certainement pas le premier à couvrir ce sujet, mais combiné aux questions qui m’ont été présentées, c’était la première fois que je réfléchissais à ce rôle en profondeur.
Entre autres choses, mon collègue m’a demandé :
- Qu’est-ce qu’un évangéliste ?
- Comment mesurent-ils le succès ?
J’ai d’abord répondu à ces questions en personne, de manière quelque peu indirecte, en disant que le but d’un évangéliste est d’aider une entreprise, un produit, une technologie ou simplement » une chose » à passer de zéro à la masse critique. Les évangélistes aident à trouver et à tirer parti des adopteurs précoces les plus passionnés afin que ces utilisateurs particuliers soient tellement convaincus qu’ils convainquent leurs amis, leur famille et leurs collègues d’utiliser ce qu’ils utilisent.
Il y a quelques années, je travaillais dans un rôle d’évangéliste pour une entreprise technologique qui transformait fondamentalement ses produits, et avec elle, son principal modèle d’affaires. Au début de mon mandat, je doute que j’aurais eu une réponse succincte aux questions ci-dessus. Je voyais vraiment mon rôle à l’intersection de la stratégie client et des ventes, mais je n’étais pas certain que cela soit juste.
Wikipedia définit solidement un évangéliste technologique comme « une personne qui construit une masse critique de soutien pour une technologie donnée, puis l’établit comme une norme technique sur un marché soumis à des effets de réseau. »
Sur la base de cette définition, que j’approuve pour l’essentiel, la mesure du succès d’un évangéliste est la progression mois après mois vers la masse critique, quelle que soit la manière dont celle-ci est définie dans un contexte spécifique.
Par exemple, vous pourriez travailler en tant qu’évangéliste au sein d’une grande organisation qui passe du statut de vendeur de logiciels de bureau à celui de vendeur de SaaS (software-as-a-service) en nuage. Votre principal objectif en tant qu’évangéliste est de faire passer la majorité (masse critique) de votre clientèle existante de la possession d’un logiciel de bureau (payé une fois, au départ, et qui n’apporte plus de valeur commerciale à l’entreprise) à l’utilisation d’un produit SaaS et à la facturation mensuelle de ce privilège. (Il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles une entreprise voudrait faire cela et un excellent aperçu de ces moteurs peut être trouvé ici).
Lorsque l’on considère cette mesure du progrès, il est compréhensible que les lignes entre certaines fonctions de vente et de marketing soient floues. Tant les évangélistes que les vendeurs tentent de stimuler l’adoption de leur produit ou service, la masse critique étant l’objectif ultime.
Guy Kawasaki, l’actuel évangéliste en chef de la startup australienne Canva, tente de séparer l’évangélisation des ventes à l’aide du tableau ci-dessous.
Comme vous pouvez le voir, Guy sépare ces rôles par leurs moteurs principaux : les vendeurs veulent faire de l’argent alors que les évangélistes veulent marquer l’histoire.
Je ne pense pas que ce soit aussi simple (bien que Guy soit un peu plus qualifié que moi dans cet espace), cependant, je pense que la prémisse clé ou l’accent mis sur le récit est vraiment important.
Les ventes et le marketing ont traditionnellement pitché ce qu’ils font et comment ils le font, cependant, ont surtout manqué le pourquoi ils le font. Simon Sinek, auteur et conférencier, a réussi à codifier cette distinction à travers le Cercle d’or.
Le principe de base du Cercle d’or est que les grands leaders, qu’il s’agisse d’individus ou d’organisations, commencent par le pourquoi. Ils ont une croyance, un but ou une passion qui conduit leurs actions.
La célèbre phrase de Sinek, « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites » est devenue un mantra dans diverses situations. En fait, je dirais qu’elle est référencée entre deux et trois fois par jour dans les environnements dans lesquels je travaille actuellement.
Lorsque vous construisez des produits pour des personnes réelles, puis que vous communiquez et vous engagez avec ces personnes, il est absolument essentiel que vos croyances s’alignent sur les leurs, que vos motifs s’alignent sur les leurs et qu’ils deviennent inspirés par votre but d’existence.
Cela se voit clairement dans cette publicité pour l’Apple Watch. La montre est une extension de vous et elle existe pour vous aider à réaliser ce que vous voulez réaliser, pour tirer le meilleur parti de votre journée. La publicité ne porte pas sur un produit, mais sur le travail que la personne doit accomplir. C’est un exemple d’une histoire qui se connecte avec les gens à un niveau émotionnel, plutôt que fonctionnel.
Je vous suggère de regarder cette vidéo pour en savoir plus sur le cercle d’or et pourquoi votre pourquoi est si important. Vous noterez probablement aussi qu’Apple, l’exemple positif utilisé par Sinek, est aussi le premier endroit où Guy Kawasaki a endossé le rôle de chef évangéliste. Je doute que ce soit une simple coïncidence.
Cela nous ramène à la première question qui m’a été posée : qu’est-ce qu’un évangéliste ?
Un évangéliste est le visage et la voix de la mission de l’entreprise ou de son pourquoi. Il raconte une histoire convaincante, s’engage via divers canaux et construit une communauté d’utilisateurs/clients évangélistes qui aident leur produit ou leur cause (à condition que le produit ait une valeur unique) à atteindre un coefficient viral de >1.
Dans une startup, il peut s’agir du PDG fondateur, alors que dans une grande organisation, cela peut devenir un rôle spécifique ou une unité commerciale.
Quoi qu’il en soit, un évangéliste d’entreprise commence par le pourquoi et trouve des personnes qui se connectent à ce pourquoi. Ces personnes, qui se sont connectées sur la base de valeurs et de croyances communes, permettent ensuite à l’évangéliste d’entreprise de changer d’échelle en devenant eux-mêmes des évangélistes.
Dans l’article que j’ai mentionné ci-dessus, Priestly a fait valoir que chaque entreprise a besoin d’un évangéliste en chef. En théorie, c’est génial, cependant, lorsque vous considérez ce qu’est un évangéliste et quelles sont leurs métriques de succès, cela devient moins convaincant.
L’évangélisation à grande échelle ne peut se produire que lorsqu’un produit est véritablement unique et utile aux personnes qui l’utilisent. S’il ne l’est pas, il ne mérite pas qu’on en parle avec passion.
Je suis d’accord pour dire que chaque entreprise devrait aspirer à avoir un évangéliste en chef, cependant, avant d’en embaucher un, les entreprises devraient s’intéresser à leurs clients, à leurs douleurs et à leurs gains, ainsi qu’aux secrets de leur marché, en se concentrant avant tout sur l’apport d’une valeur nouvelle, unique et convaincante à leurs clients grâce à des propositions de valeur et des expériences client réimaginées.
En faisant cela, les entreprises peuvent créer des évangélistes internes et externes, atteindre des coefficients viraux de >1, et conduire leur offre vers une masse critique avec beaucoup moins d’efforts et de dépenses.