A.15 – Piaci területelemzés

Author: A: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Koncepciók és módszerek a piaci területek elemzésében, mint például a piac mérete és a verseny szintje.

Minden gazdasági tevékenységnek van egy helye, de az egyes helyek által generált különböző keresleteknek (nyersanyagok, munkaerő, alkatrészek, szolgáltatások stb.) és áramlásoknak van egy térbeli dimenziója is, amelyet piaci területnek nevezünk.

A piaci terület egy olyan felület, amelyen egy adott helyen kínált kereslet vagy kínálat kifejeződik. Egy gyár esetében magában foglalja azokat a területeket, ahová a termékeit szállítják; egy kiskereskedelmi üzlet esetében pedig azt a mellékterületet, ahonnan a vásárlóit vonzza.

A közlekedés különösen fontos a piactérelemzésben, mivel hatással van a gazdasági tevékenységek elhelyezkedésére, valamint elérhetőségére. A piactér mérete a küszöbérték és a hatótávolság függvénye:

• Piaci küszöbérték. Egy gazdasági tevékenység, például egy szolgáltatás fenntartásához szükséges minimális kereslet. Mivel minden keresletnek van egy meghatározott helye, a küszöbnek közvetlen térbeli dimenziója van. Egy piac mérete közvetlen kapcsolatban áll a küszöbértékével.
• Piaci tartomány. Az a maximális távolság, amelyet a kereslet egyes egységei hajlandóak megtenni, hogy elérjenek egy szolgáltatást, vagy az a maximális távolság, amelyet egy termék el tud szállítani egy vásárlóhoz. A hatótávolság a szállítási költségek, az idő vagy a kényelem függvénye, tekintettel a közbeeső lehetőségekre. Ahhoz, hogy egy piac nyereséges legyen, a hatótávolságnak magasabbnak kell lennie, mint a küszöbérték.

Egyetlen piaci terület esetén annak alakja egy izotróp síkságon egy egyszerű koncentrikus kör, amelynek a piaci hatótávolság a sugara. Mivel a kereskedelmi tevékenységek célja, hogy lehetőség szerint az összes rendelkezésre álló keresletet kiszolgálják, és mivel sok tevékenység hatósugara korlátozott, egy terület kiszolgálásához egynél több helyszínre van szükség. Erre a célra a piaci területek hatszög alakú szerkezete jelenti az optimális piaci formát az izotrópia feltételei mellett. Ezt az alakot módosíthatják a nem izotróp körülmények, főként a sűrűség és a megközelíthetőség változásai.

A piaci terület gazdasági meghatározása

A piac a kereslet és a kínálat közötti kapcsolatoktól függ. Az áruk és szolgáltatások ármegállapító mechanizmusaként működik. A kereslet egy áru vagy szolgáltatás azon mennyisége, amelyet a fogyasztók egy adott áron hajlandóak megvásárolni. Magas, ha egy áru ára a hasznosságához képest alacsony, míg ellenkező helyzetben – magas ár – a kereslet alacsony. A piaci áron kívül a keresletet általában a következő tényezők befolyásolhatják:

• Hasznosság. Míg a szükségleti cikkek és szolgáltatások (például az élelmiszerek) iránti kereslet nem mutat nagy ingadozást, addig a kevésbé hasznosnak (akár komolytalannak) tartott cikkek iránti kereslet a jövedelem és a gazdasági ciklusok függvényében változna. Fontos különbségek vannak a diszkrecionális és a nem diszkrecionális kiadások között.
• Jövedelmi szint. A jövedelem, különösen a rendelkezésre álló jövedelem, egyenesen arányos a fogyasztással. A magas jövedelmi szinttel rendelkező lakosság sokkal nagyobb vásárlóerővel rendelkezik, mint az alacsony jövedelemmel rendelkező lakosság.
• Infláció. A pénzkínálat növekedését jelenti az eszközök, áruk, javak és szolgáltatások rendelkezésre állásához viszonyítva. Bár közvetlenül befolyásolja az árakat, az infláció kívül esik a kereslet-kínálati viszonyon, és csökkenti a vásárlóerőt, ha a bérek nem emelkednek ennek megfelelően.
• Adózás. Az eladási és hozzáadottérték-adók gátló hatással lehetnek az áruk és szolgáltatások értékesítésére, mivel növelik a termelési költségeket, és a fogyasztók jövedelmének egy részét követelik.
• Megtakarítások. A megtakarításokban rendelkezésre álló tőke mennyisége biztosíthatja a fogyasztási javak beszerzésének lehetőségét. Emellett az emberek tartózkodhatnak a fogyasztástól, ha a megtakarítás prioritást élvez, nevezetesen a gazdasági nehézségek időszakában. A fiat valuta rendszerben a hitel széleskörű hozzáférhetősége jelentősen eltorzította a megtakarítások és a fogyasztás közötti kapcsolatokat, mivel elősegíti a jelenlegi fogyasztási szintet, de a jövőbeli fogyasztás rovására.

A kínálat az az áru vagy szolgáltatás mennyisége, amelyet a vállalatok vagy egyének egy eladási ár figyelembevételével képesek előállítani. Az áron kívül a kínálatot általában a következő tényezők befolyásolhatják:

• A nyereség. Még ha egy termék értékesítése korlátozott is, ha a nyereség magas, egy árut vagy szolgáltatást nyújtó tevékenység megelégedhet ezzel a helyzettel. Ez különösen igaz a luxuscikkek esetében. Ha a nyereség alacsony, egy tevékenység megszűnhet, így csökkentve a kínálatot.
• Verseny. A verseny az árak kialakításának egyik legfontosabb mechanizmusa. Ahol nincs verseny (oligopólium), vagy ahol túl sok van (túlzott verseny), ott az árak mesterségesen befolyásolják a keresletet és a kínálatot.

A piaci elv szerint a keresletet és a kínálatot az ár határozza meg, amely a kettő közötti egyensúlyt jelenti. Ezt gyakran egyensúlyi árnak vagy piaci árnak nevezik. Ez az ár kompromisszumot jelent a vállalatok azon törekvése között, hogy a lehető legmagasabb áron adják el áruikat és szolgáltatásaikat, és a fogyasztók azon törekvése között, hogy a lehető legalacsonyabb áron vásárolják meg az árukat és szolgáltatásokat.

A piac sok közgazdász számára az áruk és szolgáltatások cseréjének egy olyan pontja, amelynek nincs konkrét helye, mivel egyszerűen a kereslet és a kínálat közötti kapcsolatok absztrakciója. Ezt azért fontos hangsúlyozni, mert a fogyasztóknak legtöbbször mozogniuk kell ahhoz, hogy egy árut beszerezhessenek vagy egy szolgáltatást igénybe vehessenek. A termelőnek is el kell szállítania egy árut egy olyan helyre, ahol a fogyasztó megvásárolhatja; egy üzletbe vagy egy lakóhelyre (online vásárlás esetén). A távolság fogalmát tehát a piac fogalmával együtt kell vizsgálni. Ilyen körülmények között a valós ár magában foglalja a piaci árat és a piacról a végső fogyasztás helyére történő szállítás árát.

Piaci területek közötti verseny

A verseny olyan hasonló tevékenységeket foglal magában, amelyek egy hasonló körből próbálnak vevőket vonzani. Bár az összehasonlítható áruért vagy szolgáltatásért folyó verseny alapvető alapja az ár, számos térbeli stratégia van, amely hatással van az árelemre. A két leggyakoribb a következő:

• Piaci lefedettség. Az azonos szolgáltatást nyújtó tevékenységek olyan helyeket foglalnak el, amelyek célja, hogy az árukat vagy szolgáltatásokat az egész területnek kínálják. Ezt a szempontot jól magyarázza a központi hely elmélete, és olyan ágazatokra vonatkozik, ahol a térbeli piaci telítettség növekedési stratégia (kisboltok, gyorséttermek, kávézók stb.). Az egyes helyek hatótávolsága a vásárlói sűrűség, a jövedelemeloszlás, a szállítási költségek és a többi versenytárs elhelyezkedésének függvénye.
• A hatótávolság bővítése. A meglévő helyek megpróbálják bővíteni választékukat, hogy több vásárlót vonzzanak. A nagyobb kiskereskedelmi tevékenységeket eredményező méretgazdaságosság egy ilyen irányú tendencia, nevezetesen a bevásárlóközpontok megjelenése. Egyenként véve az egyes üzletek korlátozott választékkal rendelkeznének. Csoportként azonban hajlamosak arra, hogy szélesebb választékkal további vásárlókat vonzzanak. Először is, az áruk vagy szolgáltatások kiegészítő jellegét kínálják. A vásárló tehát kényelmesnek találná, ha ugyanazon a helyen tudna ruhát, cipőt és testápolási termékeket vásárolni. Másodszor, a hasonló áruk vagy szolgáltatások sokféleségét kínálják (nagyobb választék), még akkor is, ha azok egymással versenyeznek. Harmadszor, egyéb kapcsolódó kényelmi szolgáltatásokat nyújtanak, mint például biztonságot, étkezést, beltéri sétálóhelyet, szórakozást és parkolóhelyet.

A működési piactérmodellek kidolgozása számos megközelítés tárgyát képezte. A kezdeti munkák a 20. század első felében az egyszerű piaci versenyre (Hotelling törvénye) összpontosítottak, amely a piactérelemzés alapját képezte olyan tényezők figyelembevételével, mint a kiskereskedelem elhelyezkedése és a távolság csökkenése. Később olyan tényezőket is figyelembe vettek, mint a piac mérete (Reilly törvénye), ami lehetővé tette komplex piactér-ábrázolások kialakítását. Mivel a piaci területek gyakran nem monopolisztikusak és a vásárlói preferenciáknak vannak kitéve, ezt a tényezőt úgy vették figyelembe, hogy a piaci területek azon valószínűségek tartományaivá váltak, hogy a vásárlók meghatározott helyeket fognak felkeresni (Huff törvénye). Bár a piaci területek különösen fontosak a kiskereskedelmi elemzés szempontjából, a módszertan az időfüggő tevékenységekre is alkalmazható, mint például a teheráru-forgalmazás, mivel az elosztóközpontok az adott országos vagy regionális piacokat kiszolgáló elosztóközpontok.

Az e-k megjelenése.kereskedelem megjelenése jelentősen módosította a piaci területek közötti versenyt azáltal, hogy a kiskereskedelmi távolság csökkenése helyett a csomagelosztási képességek kerültek előtérbe. A piac elérhetősége továbbra is alapvető fontosságú marad, de a piac kiszolgálásának módja megváltozik. Amikor a vásárlók egy üzletbe utaznak, a lakossági klaszterekhez való közelség alapvető fontosságú. A piaci területeket a rendelkezésre álló mobilitási lehetőségek, például a gyaloglás, a tömegközlekedés és az autó kombinációja strukturálja. A csomagok kézbesítésekor az elosztási lehetőségek közelsége válik a legfontosabb tényezővé. Az utasok mobilitása megszűnik releváns tényezőnek lenni, míg a szállítási idővel kapcsolatos legfőbb akadályozó tényezővé az áruszállítási mobilitás válik.

Geográfiai információs rendszerek és a piaci területek elemzése

A földrajzi információs rendszerek (GIS) alapvető eszközzé váltak a piaci területek értékelésében, különösen a kiskereskedelemben. Alapvető adatokkal, például a vásárlók és címeik (vagy irányítószámok) listájával viszonylag egyszerűen, ésszerű pontossággal lehet értékelni a piaci területeket, ami korábban sokkal bonyolultabb feladat volt. A GIS segítségével a piaci területek elemzése elhagyta az absztrakció birodalmát, és gyakorlati eszközzé vált, amelyet a kiskereskedők és a szolgáltatók komplex valós helyzetekben használnak. A GIS térbeli ábrázolásában a piaci terület egy sokszög, amely mérhető és felhasználható olyan műveletek elvégzésére, mint a metszéspont (térbeli versenyzónák) vagy az egyesítés (kiszolgált terület). A GIS által a piaci területek értékelésére használható főbb módszerek közé tartoznak:

• Koncentrikus körök. A legegyszerűbb módszer, mivel feltételezi a távolság izotróp hatását minden irányban. A sugár azt a maximális távolságot jelenti, amelyet egy ügyfél hajlandó megtenni. Hasznos a helyzet durva áttekintéséhez, ha korlátozott információ áll rendelkezésre.
• Megosztás sokszögek szerint. Ha zónaszintű adatok állnak rendelkezésre, mint például az irányítószám, a piaci területet ki lehet fejezni az egyes zónák piaci részesedéseként.
• Csillagtérkép. Az egyes ügyfelek és az egyes helyszínek közötti egyenes vonalakból áll. Ehhez tehát információra és az egyes ügyfelek helyére van szükség. Jelzi a piaci terület kiterjedését és alakját, és különösen fontos az elosztórendszerek esetében, ahol az elosztóközpontok és vevőik közötti kapcsolatokat mutatják.
• Térbeli simítás. A tényleges vevők elhelyezkedésén alapuló trendfelület. Minél nagyobb az ügyfelek sűrűsége (az egyes ügyfelek fontossága súlyozható), annál nagyobb a piaci területhez való tartozás.
• Közlekedési távolság. Különösen hasznos a kiskereskedelem vagy bármely olyan tevékenység esetében, amely a fogyasztók elérhetőségétől vagy az időzített kiszállításoktól függ. A szállítási távolság mértékét, gyakran a vezetési időt percben kifejezve, a létesítmény helyétől kiinduló útszakaszokon számítják ki. Ilyen körülmények között a piaci terület a helyi közlekedési rendszerek hatékonyságának, összekapcsolhatóságának és elérhetőségének közvetlen függvénye.
• Kézi poligon. A helyi ismeretek, a józan ész és a megítélés alapján. Implicit módon más módszereket is figyelembe vehet.

Kapcsolódó témák

• Helyzetelemzés
• Geográfiai információs rendszerek a közlekedésben (GIS-T)
• Szállítás és helyszín
• Szállítási terminálok és hátországok

Bibliográfia

• Holmes, T.J. (2006) “The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (1929) “Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) “The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: The structure of urban systems: Toronto University of Toronto Press.