7 strategie di marketing per i marchi di lusso da conoscere nell’era digitale

Studi recenti affermano che il 58% delle vendite al dettaglio saranno influenzate dal digitale entro il 2023. Queste tendenze stanno cambiando definitivamente il marketing dei marchi di lusso. Poiché i clienti del lusso stanno facendo ricerche e acquisti online, la necessità di pubblicità su stampa e display è diminuita. Per sopravvivere e rimanere competitivi, i marchi di lusso devono adattarsi alla sempre crescente era digitale.

In questa guida, imparerete strategie di marketing per il vostro marchio di lusso senza compromettere la sua unicità.

1. Costruire un solido marchio visivo

Ti immagini una splendida confezione di Tiffany & Co. Il loro iconico blu uovo di pettirosso, il nastro di raso e il logo riconoscibile sono diventati uno dei design di imballaggio più popolari al mondo. Sono diventati sinonimo di classe e raffinatezza.

Quindi, cos’è che rende una discreta scatola di Tiffany & Co. così speciale? L’azienda ha lavorato duramente per definire e stabilire un’identità di marchio perfetta e usarla in modo coerente su tutti i canali. Chiedetevi per un secondo – questa stessa scatola avrebbe lo stesso fascino se fosse, per esempio, rossa o arancione? Sono sicuro che la risposta è “no”.

Per stabilire un’identità visiva del marchio, dovete prima valutare i valori, i tratti e le personalità del marchio. Cosa rappresenta il vostro marchio? Che cosa volete enfatizzare attraverso le vostre risorse del marchio? Ogni elemento del design del vostro marchio deve essere pensato e scelto per evidenziare i valori e la raffinatezza del vostro marchio.

Mentre molti aspetti del processo di branding dipendono dal vostro pubblico, dall’industria e dal messaggio, una regola rimane sempre la stessa – il branding include molto più del semplice logo della vostra azienda. Parla con i tuoi designer e prendi in considerazione anche i seguenti elementi:

• Tipi puliti e leggibili
• Signage
• Spaziatura e layout
• Colori
• Forme e modelli
• Contrasti
• Fotografia
• Grafica

Sicuro, bisogna tenere a mente che la semplice nozione di sofisticazione varia. Prendiamo i colori come esempio. Il rosso trasmette passione, il giallo rappresenta la felicità, mentre il blu è il colore dell’affidabilità. Ogni colore evoca una particolare emozione in un osservatore. Lo stesso vale per i vostri caratteri tipografici. Scegliere il giusto nome del marchio è solo metà del lavoro. L’altra metà è presentarlo usando il carattere giusto. Mentre i caratteri serif sono tradizionali, i sans-serif sono moderni e sono più facili da leggere su schermi più piccoli. I font scritti a mano aggiungono un senso di raffinatezza ed eleganza, ma mantenendoli leggibili.

Un altro grande elemento del visual branding è, naturalmente, la coerenza. Una volta definiti gli elementi del vostro marchio, è necessario utilizzarli in modo coerente su tutti i canali digitali. Non importa se un potenziale cliente incontra il tuo marchio sui social network, sul tuo sito web, o sulle campagne email, vuoi che lo memorizzi e lo riconosca immediatamente. Prendiamo l’esempio di Four Dots, una rinomata agenzia di marketing digitale di New York. Il colore principale del loro marchio è l’arancione e, come tale, è prominente sul loro sito web, pagina Instagram, blog, così come sui materiali stampati. Assumono Infostarters per creare contenuti di stampa ed epublishing per il loro sito web. Se guardate uno dei loro ultimi progetti, una brochure stampata, noterete che include tutti gli elementi del marchio che già esistono sul loro sito web.

2. Non trascurare il potere dei social network

La natura “sempre disponibile” dei social network contraddice ciò che i marchi di lusso cercano di ottenere. Lusso, raffinatezza ed esclusività. Non volendo essere confusi con i marchi del fast fashion, i marchi di lusso sono spesso cauti su ciò che condividono sui social.

Tuttavia, il numero di utenti dei social media è in costante aumento e le loro decisioni di acquisto sono influenzate da ciò che vedono online. Seguono gli influencer dei social media e i loro marchi preferiti e leggono le recensioni prima di acquistare. Ecco perché molti marchi di alto livello hanno iniziato a investire nei contenuti dei social media e nelle conversazioni con i clienti.

Per esempio, nel 2017, Chanel è stato nominato il marchio di lusso più influente sui social network. Allora avevano 40,8 milioni di follower su Twitter e Instagram. A febbraio 2020, hanno 38,9 milioni di follower solo su Instagram. Usano la fotografia di alta qualità per promuovere le loro collezioni più calde, così come le foto delle celebrità che cullano i loro modelli sul tappeto rosso.

L’esempio di Chanel dimostra che la visibilità sui social network non ha bisogno di danneggiare l’esclusività di un marchio di lusso. Tuttavia, questo tipo di contenuto deve essere creato e condiviso strategicamente. La fotografia e i social network visivi, come Pinterest o Instagram, sono i tuoi migliori amici. Il tuo obiettivo è quello di creare contenuti che siano esteticamente accattivanti, educativi, aspirazionali, senza compromettere la raffinatezza del tuo marchio o renderlo troppo promozionale.

3. Progetta un sito web che combini raffinatezza e funzionalità

Molti marchi di lusso comprendono l’importanza del design del sito web di alta qualità. Un sito web è la carta d’identità del tuo marchio. È la prima cosa che le persone vedranno nelle SERP quando cercano il tuo marchio su Google. E le sue caratteristiche di design, come i colori, la tipografia, la fotografia, i loghi e così via, definiranno il vostro marchio agli occhi dei vostri potenziali clienti.

Tuttavia, solo perché il tuo sito è elegante non significa che impressionerà i tuoi visitatori. Una scarsa velocità di caricamento delle pagine, siti web mobili mal ottimizzati o una navigazione confusa sono solo alcuni dei numerosi fattori che possono respingere i tuoi visitatori e danneggiare l’immagine del tuo marchio.

Chanel è, ancora una volta, un esempio perfetto di come combinare la funzionalità del sito web e il design sofisticato. Quando si visita il sito, la prima cosa che si nota è un semplice menu di navigazione, che presenta diverse categorie di prodotti. Il pulsante del carrello della spesa, così come una casella di ricerca, sono in cima alla homepage. Le foto delle loro ultime collezioni occupano una posizione prominente sulla loro homepage, insieme a un pulsante di chiamata all’azione che attira l’attenzione e ci spinge a cliccare per saperne di più. Tutte le foto sul loro sito sono di alta qualità e tuttavia non compromettono il tempo di caricamento della pagina.

Un altro incredibile esempio di sito web di lusso è Burberry. Questo popolare marchio di moda ha scelto un tipico contrasto bianco e nero per il suo sito web. Lettere nere su superfici bianche rendono il sito più facile da seguire. Le loro categorie di prodotti nel menu di navigazione sono classificate per genere e intuitive. Con un design del sito così minimalista e chiaro, Burberry si rivolge ai clienti che sanno già cosa vogliono comprare. Le foto dei prodotti sono prese da più angolazioni, dando al cliente una visione completa del prodotto. Un’altra cosa sorprendente che Burberry ha fatto è l’integrazione di contenuti video che sta guadagnando immensa popolarità negli ultimi anni. Il marchio utilizza i video per promuovere il trench Burberry – un prodotto che è sinonimo del loro marchio.

4. Usa la storia del tuo marchio per raccontare la storia dietro i tuoi prodotti

In un mercato altamente competitivo, è il patrimonio del tuo marchio che ti distingue. Lo storytelling ti dà l’opportunità di presentare i valori, le missioni e gli obiettivi del tuo marchio, mostrare come si è evoluto e come ha contribuito all’industria. Raccontando la vostra storia, costruirete relazioni più strette con i vostri clienti target. Una ricca storia del marchio convaliderà la vostra unicità e affidabilità e incoraggerà le persone a spendere di più per i vostri prodotti.

Uno di questi esempi è sicuramente Apple. Nel mare di aziende tecnologiche simili, sono un simbolo di qualità e credibilità. E ci sono riusciti pensando in modo diverso. Nella sezione About del loro sito web, non affermano che stanno facendo i migliori computer e telefoni del mondo. Invece, spiegano perché lo fanno. Evidenziano che il loro obiettivo principale è quello di creare una tecnologia che connetta le persone, semplifichi la loro vita e le renda più forti. Parlano della loro attività sociale, sottolineando che stanno facendo “prodotti veramente innovativi per lasciare il segno nel mondo invece che nel pianeta”.

Un’altra prova che il patrimonio di una società può definire il suo marchio di lusso è Lamborghini. Visitate il loro sito web e vedrete che sono orgogliosi della loro ricca storia e della loro evoluzione nel tempo. Il menu del loro sito è semplice e la categoria “Marchio” occupa la posizione centrale, dove si parla dell’evoluzione del loro marchio nel tempo, delle persone che hanno reso il loro marchio speciale, dell’innovazione dei prodotti e così via. Hanno anche approfittato del video per evocare emozioni nei loro clienti target, parlando della creazione del primissimo veicolo utilitario super sportivo e della realizzazione di design sofisticati e futuristici.

5. Iniettate un senso di esclusività nelle vostre campagne online

L’esclusività è un aspetto critico di ogni marchio di lusso. Se chiunque potesse entrare da Manolo Blahnik e comprare un paio di scarpe, il popolare marchio perderebbe il suo fascino per i suoi clienti che pagano molto e vogliono avere qualcosa che gli altri non possono avere. Questo dà loro un senso di unicità e indica che hanno un rapporto speciale con un marchio di lusso. Questo fenomeno psicologico si chiama scarsità ed è spesso usato nel marketing dei marchi di lusso. L’idea dietro è semplice – i prodotti rari sono spesso considerati più preziosi.

Molti marchi stanno limitando l’accesso e la fornitura dei loro prodotti. Per esempio, i clienti di Hermes Birkin sono messi in una lunga lista d’attesa.

Ora, oltre ad applicare la scarsità alle loro vendite, i marchi di lusso dovrebbero usare la stessa tattica nel marketing. Proprio come ho spiegato sopra, i marchi di fascia alta sono spesso preoccupati di perdere la loro raffinatezza e autorità quando promuovono i loro prodotti online. Tuttavia, per qualsiasi marchio di lusso, il suo sito web, i canali sociali o l’email marketing non sono i mezzi per espandere il mercato di destinazione o distribuire i prodotti a un pubblico più ampio. Invece, questi canali dovrebbero aiutarvi a costruire la presenza del marchio di lusso e contenuti altamente mirati che evocheranno il desiderio dei vostri potenziali clienti di acquistare i vostri prodotti.

Uno dei modi migliori per utilizzare l’esclusività nel marketing per i marchi di lusso è quello di rendere il vostro marchio accessibile a un pubblico ristretto. Per esempio, potete creare gruppi di membri privati, benefici di fedeltà online, o servizi di concierge per i vostri precedenti acquirenti. Questo può aiutarvi a costruire relazioni più forti con i vostri clienti e ispirare un senso di appartenenza, che è fondamentale per la fedeltà al marchio e la fidelizzazione dei clienti.

6. L’esclusività sta nella personalizzazione

I prodotti di lusso una volta erano fatti a mano secondo i desideri e le specifiche dei clienti. Come tali, erano costosi e disponibili per una manciata di individui super ricchi. Oggi, la personalizzazione non è più opzionale. È un aspetto obbligatorio per costruire una solida presenza del marchio e farsi notare in un turbolento ecosistema digitale. Gli studi dimostrano che i clienti sono pronti a pagare di più per prodotti altamente personalizzati.

Per esempio, Louis Vuitton permette ai clienti di partecipare al processo di design dei loro vestiti, scarpe o borse. Hawthorne Labs crea fragranze personalizzate, secondo la dieta specifica dei clienti, la temperatura corporea e così via.

Un altro incredibile esempio di personalizzazione è Gucci DIY, il programma di personalizzazione di Gucci. Vale a dire, Gucci DIY permette ai clienti di creare i propri vestiti scegliendo tra una vasta gamma di materiali e simboli Gucci. In questo modo, un cliente può adattare la sensibilità e l’estetica del marchio alle proprie esigenze specifiche.

7. Utilizzare gli annunci di Facebook per mirare a clienti che pagano bene

Mentre il SEO e altre tattiche di marketing digitale organico sono un aspetto critico della tua presenza online, dovresti tenere a mente che richiedono tempo. Se siete appena agli inizi, vorrete far notare il vostro marchio di lusso alle persone giuste che stanno già comprando dai vostri principali concorrenti.

Ecco dove Facebook Ads può aiutare molto, fornendo un’incredibile segmentazione e funzionalità di targeting. Per esempio, se sei un marchio di moda di fascia alta con sede a New York, è possibile utilizzare Facebook Ads per commercializzare specificamente alle donne di 40 anni di New York che hanno già apprezzato o acquistato da marchi come Gucci, Louis Vuitton e Prada. Puoi anche fare un ulteriore passo avanti e indirizzare i clienti in base alla loro professione, titolo di lavoro, preferenze musicali e cinematografiche, ecc. In questo modo, si eviterà di guidare un sacco di traffico irrilevante e ci si concentrerà su quelle prospettive che possono convertire in clienti paganti.

Non importa se stai investendo in Google Ads, Facebook Ads, o Instagram Ads, dovresti sempre stare in cima alle tue parole chiave negative. In altre parole, non vuoi apparire nelle query di ricerca che includono le tue parole chiave negative. In questo caso, queste potrebbero essere frasi come “economico”, “gratis”, “conveniente”, “basso costo”, ecc.

Over to You

Costruire un marchio di lusso va ben oltre lo sviluppo di un prodotto sofisticato e la progettazione di un logo meraviglioso. Per ottenere un vantaggio competitivo e mirare al proprio pubblico, è necessario investire in branding e marketing digitale. Nell’era dei canali di marketing digitale “always-on” che rendono i marchi accessibili, la vera sfida sta nel bilanciare visibilità online e scarsità. E, spero che questi consigli servano come solido punto di partenza.