A.15 – Analisi delle aree di mercato

Autore: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Concetti e metodi nell’analisi delle aree di mercato come la dimensione del mercato e il livello di concorrenza.

Ogni attività economica ha una sede, ma le varie richieste (materie prime, lavoro, parti, servizi, ecc.) e i flussi che ogni sede genera hanno anche una dimensione spaziale chiamata area di mercato.

Un’area di mercato è una superficie sulla quale si esprime una domanda o offerta offerta in una specifica sede. Per una fabbrica, include le aree in cui i suoi prodotti vengono spediti; per un negozio al dettaglio, è l’area affluente da cui attinge i suoi clienti.

I trasporti sono particolarmente importanti nell’analisi delle aree di mercato perché hanno un impatto sulla localizzazione delle attività economiche così come sulla loro accessibilità. La dimensione di un’area di mercato è una funzione della sua soglia e della sua gamma:

• Soglia di mercato. Domanda minima necessaria per sostenere un’attività economica come un servizio. Poiché ogni domanda ha una localizzazione distinta, una soglia ha una dimensione spaziale diretta. La dimensione di un mercato ha una relazione diretta con la sua soglia.
• Gamma di mercato. La distanza massima che ogni unità di domanda è disposta a percorrere per raggiungere un servizio o la distanza massima che un prodotto può essere spedito a un cliente. Il raggio d’azione è una funzione dei costi di trasporto, del tempo o della convenienza in vista di opportunità di intervento. Per essere redditizio, un mercato deve avere una fascia superiore alla sua soglia.

Nel caso di una singola area di mercato, la sua forma in una pianura isotropa è un semplice cerchio concentrico che ha come raggio la fascia di mercato. Dato che lo scopo delle attività commerciali è di servire tutta la domanda disponibile, quando possibile, e che la gamma di molte attività è limitata, è necessario più di un luogo per servire un’area. Per tale scopo, una struttura esagonale delle aree di mercato rappresenta la forma ottimale del mercato in una condizione di isotropia. Questa forma può essere modificata da condizioni non isotrope, principalmente legate a variazioni di densità e accessibilità.

Definizione economica di un’area di mercato

Un mercato dipende dalle relazioni tra domanda e offerta. Agisce come un meccanismo di fissazione dei prezzi per beni e servizi. La domanda è la quantità di un bene o servizio che i consumatori sono disposti a comprare ad un dato prezzo. È alta se il prezzo di un bene è basso in relazione alla sua utilità, mentre nella situazione opposta – un prezzo alto – la domanda è bassa. Al di fuori del prezzo di mercato, la domanda può essere generalmente influenzata dai seguenti fattori:

• Utilità. Mentre i beni e i servizi che sono di necessità (come il cibo) non vedono molte fluttuazioni nella domanda, la domanda di articoli ritenuti di minore utilità (anche frivoli) varierebbe secondo il reddito e i cicli economici. Ci sono importanti differenze tra la spesa discrezionale e non discrezionale.
• Livello di reddito. Il reddito, specialmente il reddito disponibile, è direttamente proporzionale al consumo. Una popolazione con un alto livello di reddito ha molto più potere d’acquisto di una popolazione con un basso reddito.
• Inflazione. Comporta un aumento dell’offerta di denaro in relazione alla disponibilità di beni, materie prime, beni e servizi. Anche se influenza direttamente i prezzi, l’inflazione è al di fuori della relazione domanda-offerta e diminuisce il potere d’acquisto, se i salari non aumentano di conseguenza.
• Tassazione. Le imposte sulla vendita e sul valore aggiunto possono avere un effetto inibitorio sulle vendite di beni e servizi in quanto si aggiungono ai costi di produzione e pretendono una parte del reddito dei consumatori.
• Risparmio. La quantità di capitale disponibile nel risparmio può fornire il potenziale per acquistare beni di consumo. Inoltre, le persone possono trattenersi dal consumare se il risparmio è una priorità, in particolare nei periodi di difficoltà economica. L’ampia disponibilità di credito in un sistema di moneta fiat ha notevolmente alterato le relazioni tra risparmio e consumo, in quanto promuove i livelli di consumo corrente, ma a spese del consumo futuro.

L’offerta è il numero di beni o servizi che le imprese o gli individui sono in grado di produrre tenendo conto di un prezzo di vendita. Al di fuori del prezzo, l’offerta può essere generalmente influenzata dai seguenti fattori:

• Profitti. Anche se le vendite di un prodotto sono limitate, se i profitti sono alti un’attività che fornisce beni o servizi può essere soddisfatta di questa situazione. Questo è particolarmente il caso dei beni di lusso. Se i profitti sono bassi, un’attività può cessare, abbassando così l’offerta.
• Concorrenza. La concorrenza è uno dei meccanismi più importanti per stabilire i prezzi. Dove la concorrenza è assente (un oligopolio), o dove ce n’è troppa (eccesso di concorrenza), i prezzi influenzano artificialmente la domanda e l’offerta.

Secondo il principio del mercato, la domanda e l’offerta sono determinate dal prezzo, che è un equilibrio tra entrambe. Viene spesso chiamato prezzo di equilibrio o prezzo di mercato. Questo prezzo è un compromesso tra il desiderio delle imprese di vendere i loro beni e servizi al prezzo più alto possibile e il desiderio dei consumatori di comprare beni e servizi al prezzo più basso possibile.

Per molti economisti, il mercato è un punto in cui vengono scambiati beni e servizi e non ha un luogo specifico poiché è semplicemente un’astrazione delle relazioni tra domanda e offerta. È importante sottolineare che, nella maggior parte dei casi, i consumatori devono spostarsi per acquistare un bene o ricevere un servizio. Il produttore deve anche spedire un bene in un luogo dove il consumatore può acquistarlo; un negozio o una residenza (nel caso degli acquisti online). Il concetto di distanza deve quindi essere considerato insieme al concetto di mercato. In queste condizioni, il prezzo reale include il prezzo di mercato più il prezzo di trasporto dal mercato al luogo di consumo finale.

Competizione su aree di mercato

La concorrenza implica attività simili che cercano di attrarre clienti da un bacino simile. Anche se il fondamento centrale della concorrenza per un bene o servizio comparabile è il prezzo, ci sono diverse strategie spaziali che influiscono sull’elemento prezzo. Le due più comuni sono:

• Copertura del mercato. Le attività che offrono lo stesso servizio occuperanno posizioni in modo da offrire beni o servizi a tutta l’area. Questo aspetto è ben spiegato dalla teoria del luogo centrale e si applica ai settori in cui la saturazione del mercato spaziale è una strategia di crescita (minimarket, fast food, caffè, ecc.). La gamma di ogni località è una funzione della densità dei clienti, della distribuzione del reddito, dei costi di trasporto e della posizione di altri concorrenti.
• Espansione della gamma. Le sedi esistenti cercano di espandere le loro gamme per attrarre più clienti. Le economie di scala che risultano in attività di vendita al dettaglio più grandi sono una tendenza in questa direzione, cioè l’emergere dei centri commerciali. Preso individualmente, ogni negozio avrebbe una gamma limitata. Tuttavia, come gruppo, tendono ad attrarre ulteriori clienti da gamme più ampie. In primo luogo, viene offerta una complementarità di beni o servizi. Un cliente troverebbe quindi conveniente poter comprare vestiti, scarpe e prodotti per la cura personale nello stesso luogo. Secondo, viene offerta una diversità di beni o servizi simili (più scelta) anche se sono in concorrenza tra loro. In terzo luogo, vengono forniti altri servizi correlati come la sicurezza, il cibo, lo spazio interno per camminare, l’intrattenimento e il parcheggio.

Lo sviluppo di modelli operativi di aree di mercato è stato oggetto di numerosi approcci. Il lavoro iniziale è stato intrapreso nella prima metà del 20° secolo e si è concentrato sulla semplice concorrenza di mercato (legge di Hotelling), che era il fondamento dell’analisi dell’area di mercato, considerando fattori come la localizzazione dei negozi e il decadimento della distanza. Più tardi, fattori come la dimensione del mercato furono presi in considerazione (legge di Reilly), permettendo di costruire complesse rappresentazioni di aree di mercato. Dato che le aree di mercato sono spesso non monopolistiche e soggette alle preferenze dei clienti, questo fattore è stato incluso con le aree di mercato che diventano intervalli di probabilità che i clienti frequentino luoghi specifici (legge di Huff). Anche se le aree di mercato sono particolarmente rilevanti per l’analisi al dettaglio, la metodologia si applica anche alle attività dipendenti dal tempo, come la distribuzione delle merci, poiché i centri di distribuzione sono situati per servire mercati nazionali o regionali specifici.

L’emergere del commercio elettronicoha modificato sostanzialmente la concorrenza sulle aree di mercato attraverso la sostituzione di una funzione di decadimento della distanza al dettaglio con la capacità di distribuzione dei pacchi. L’accessibilità del mercato rimane fondamentale, ma cambia il modo in cui questo mercato viene servito. Quando i clienti si recano in un negozio, la vicinanza ai cluster di popolazione è fondamentale. Le aree di mercato sono strutturate dalla combinazione di opzioni di mobilità disponibili, come camminare, il trasporto pubblico e l’automobile. Quando i pacchi vengono consegnati, la vicinanza alle capacità di distribuzione diventa il fattore più importante. La mobilità dei passeggeri cessa di essere un fattore rilevante, mentre la mobilità delle merci diventa il principale fattore di ostacolo legato al tempo di consegna.

Sistemi di informazione geografica e analisi delle aree di mercato

I sistemi di informazione geografica (GIS) sono diventati strumenti fondamentali per valutare le aree di mercato, specialmente nella vendita al dettaglio. Con dati di base, come una lista di clienti e i loro indirizzi (o codici postali) è relativamente semplice valutare le aree di mercato con un ragionevole livello di precisione, un compito che prima sarebbe stato molto più complesso. Con il GIS, l’analisi delle aree di mercato ha lasciato il regno dell’astrazione per diventare uno strumento pratico usato da rivenditori e fornitori di servizi in situazioni complesse del mondo reale. Nella rappresentazione spaziale di un GIS, l’area di mercato è un poligono che può essere misurato e utilizzato per eseguire operazioni come l’intersezione (zone di concorrenza spaziale) o l’unione (area servita). Tra i principali metodi che un GIS può essere usato per valutare le aree di mercato sono:

• Cerchi concentrici. Il metodo più semplice poiché presuppone un effetto isotropo della distanza in tutte le direzioni. Il raggio rappresenta la distanza massima che un cliente è disposto a percorrere. È utile per avere una panoramica approssimativa della situazione quando sono disponibili informazioni limitate.
• Quota per poligono. Quando sono disponibili dati a livello zonale, come il codice postale, l’area di mercato può essere espressa come una quota di mercato per ogni zona.
• Mappa a stella. Composta da linee rette tra ogni cliente e località. Richiede quindi informazioni e la posizione di ogni cliente. È un’indicazione dell’estensione e della forma dell’area di mercato ed è particolarmente rilevante per i sistemi di distribuzione dove vengono mostrate le relazioni tra i centri di distribuzione e i loro clienti.
• Spatial smoothing. Una superficie di tendenza basata sulla posizione dei clienti reali. Più alta è la densità dei clienti (l’importanza di ogni cliente può essere pesata), più alta è l’appartenenza ad un’area di mercato.
• Distanza di trasporto. Particolarmente utile per la vendita al dettaglio o qualsiasi attività che dipende dall’accessibilità dei consumatori o dalle consegne a tempo. Una misura della distanza di trasporto, spesso il tempo di guida in minuti, è calcolata su segmenti di strada che si irradiano dalla posizione della struttura. In tali circostanze, l’area di mercato è una funzione diretta dell’efficienza, della connettività e dell’accessibilità dei sistemi di trasporto locale.
• Poligono manuale. Basato sulla conoscenza locale, il buon senso e il giudizio. Può implicitamente considerare altri metodi.

Temi correlati

• Analisi della posizione
• Sistemi informativi geografici per il trasporto (GIS-T)
• Trasporti e posizione
• Terminali e hinterland

Bibliografia

• Holmes, T.J. (2006) “The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, Università del Minnesota, Dipartimento di Economia.
• Hotelling, H. (1929) “Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) “The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: Università di Toronto Press.