Trenta anni dopo, il pendolo ha oscillato indietro. Il mondo del golf è ora pieno di conglomerati giganti. Taylormade, Callaway, Cobra e Titleist producono molto più che bastoni. Per non parlare di Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno, e una serie di imperi golfistici leggermente più piccoli.
In fondo? È affollato e competitivo. Le oscillazioni della quota di mercato si misurano in decimi di percento.
Le forze naturali del mercato richiedono che così tanti titani – con marchi insorti di qualità che fanno breccia – non possano coesistere a lungo. Quindi chi prenderà la strada di MacGregor/Wilson?
I miei soldi sono su Callaway. Ecco perché.
Callaway ha subito alcuni fallimenti di prodotto tangibili.
Iniziamo con il fiasco della pallina Callaway del 2019. I bravi ragazzi di MyGolfSpy.com stavano facendo quello che fanno, tagliando le palline con taglia tubi in PVC, e guardando i materiali e il design all’interno delle palline.
Si sono fatti strada nel panorama delle palline da golf e hanno messo una Callaway Chrome – la pallina tour di Callaway – nelle fauci della morte. All’interno, hanno scoperto un nucleo sbilenco, ben decentrato. Anche un profano come me poteva vedere il design asimmetrico e capire che era terribilmente fuori equilibrio. Può sembrare allarmista, ma da allora non ho più pensato di comprare una palla Callaway. Non credo di essere il solo a pensarlo.
Sulla base di questa rivelazione – che è diventata supernova-virale tra la comunità del golf – Callaway è stata costretta ad ammettere gli errori di produzione e a investire 50 milioni di dollari per risolvere il problema.
Questo è un buon momento per parlare di Brand Permission. Callaway potrebbe aver perso il permesso di produrre palle da golf. Ecco cosa intendo con questo:
Quando un’azienda lancia un prodotto al di fuori della sua area di competenza percepita, i consumatori guardano naturalmente con trepidazione. Pensate alla Nike che produce mazze da golf. Sapevamo tutti che Nike poteva fare scarpe da golf… ma mazze? Quello era un grande salto. E i consumatori non se la sono bevuta.
Anche con Tiger Woods che usava le mazze, vincendo con loro, e tagliando incredibili pubblicità per loro, le mazze da golf Nike erano un fuoco di paglia – sparite quasi subito dopo il loro arrivo.
La ragione è semplice. Anche se il miglior golfista del mondo le usa. Anche se Nike spende centinaia di milioni di dollari in sviluppo e marketing, anche se testano bene l’Iron Byron – la gente ha bisogno di dare il permesso a un marchio prima di comprare. I golfisti alla fine non pensavano che Nike avesse il permesso di fare mazze da golf. E l’intera faccenda è crollata.
Le palline Callaway sono sempre state considerate di seconda categoria accanto a Titleist sul Tour. Bridgestone e Srixon da allora hanno effettivamente guadagnato l’ingresso nel mercato delle palline da golf. Ora sta diventando più affollato in cima, non meno. E la controversia sulle palline con i nuclei difettosi potrebbe essere come l’esplosione dei serbatoi di benzina sulle Ford Pinto negli anni ’70 – un’auto popolare che scomparve dal mercato quando fu scoperto un grave difetto di progettazione.
I consumatori potrebbero finire per dire: “Callaway fa belle mazze, ma chiaramente le palline da golf sono fuori dalla loro competenza”. Ma i problemi con le loro palline da golf sono solo una parte del problema. Parliamo dei putter.
Callaway possiede il marchio Odyssey. Ora, Odyssey è un grande marchio di putter e fanno costantemente modelli di alta qualità e popolari giocati sul Tour e al tuo corso locale. Nessun problema lì.
Voglio parlare dei putter Toulon Design.
Sono stati sviluppati da Sean Toulon, un designer ben considerato che ha lavorato in diversi marchi importanti. Non sono qui per dirvi che la sua linea di putter alla Odyssey – tutti i modelli che costano circa 450 dollari! – non sono putter di qualità. Oggettivamente, sono buoni – e costosi – come qualsiasi là fuori.
Ecco il problema. Non ne ho mai visto uno in natura. In una rastrelliera in un negozio professionale? Sì. Sul campo da golf utilizzato da qualcuno? No. Naturalmente, questo non è molto scientifico, ma è istruttivo. Toulon Putters anche costo circa il doppio di un putter Scotty Cameron – il marchio più pregiato in putter – quindi non sono nemmeno sicuro che il mercato è per un putter Toulon.
Non commettere errori, Toulon era destinato ad essere la versione di Callaway di Scotty Cameron. E mentre entrambi possono essere dei geni della progettazione di putter per quanto ne so, solo uno di loro sarà in giro tra un paio d’anni.
Infine, parliamo di Epic, Rogue e Mavrik. No, questi non sono i nomi dei tre gemelli di Elon Musk. Sono i nomi delle ultime tre grandi famiglie di mazze di Callaway – e tutte condividono lo stesso DNA che sta definendo il marchio come erratico e non focalizzato.
I driver Epic sono partiti bene, ma non sono riusciti a balzare in avanti nella Driver Wars mentre Taylormade, Cobra e Titleist hanno introdotto prodotti altrettanto buoni. Anche i ferri Epic non hanno mai trovato un segmento di consumo significativo nel mercato. Erano rivolti ai giocatori di scratch o ai super giocatori di game-improvement? Chi lo sa.
I legni e i ferri da stiro di tipo rustico hanno creato numeri di distanza prodigiosi. Hanno anche creato percorsi di volo su ogni grado di un goniometro. Andavano lontano … nella foresta. Li troverete pesantemente marcati o nel Bargain Bin nella maggior parte dei rivenditori.
Mavrik è abbastanza nuovo che non sappiamo ancora i risultati, ma non sta creando più buzz di qualsiasi altro lancio. E questo è un grosso problema per Callaway.
In passato, il lancio di un driver Callaway era un grande evento industriale. Ora, fa notizia, ma ci sono così tanti nuovi prodotti, che arrivano così rapidamente, da così tante marche, che è difficile tenere il passo. In breve, Callaway deve guadagnarsi il suo posto come non ha dovuto fare in un paio di decenni.
Come nota a margine, non è interessante che Callaway stia nominando le sue linee di prodotti come se fossero supereroi dei fumetti? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic, ecc. Suonano come prodotti che cercano di creare un buzz piuttosto che fornire prestazioni high-tech – che presumo sia ancora la promessa del marchio Callaway, ma onestamente, non lo so più.
Callaway è salito alla ribalta sostenendo di rendere il golf più divertente producendo club che ha reso il gioco più facile. Hanno fatto questo attraverso un’esaustiva R&D, assumendo i migliori designer, e in gran parte mantenendo quella promessa – soprattutto per i golfisti più anziani che avevano perso distanza e precisione.
Non sono sicuro di chi sia il pubblico Callaway in questi giorni e il problema più grande è che neanche loro sembrano saperlo. Fino a quando non riusciranno a definire e allineare i loro prodotti, i loro marchi e il loro pubblico, credo che continueremo a vedere il loro marchio perdere la sua reputazione, una volta eccellente.