Pubblicità
La mia amica ha detto che oggi andrà ad un upfront. Che cosa significa?
Le reti televisive e via cavo tengono eventi durante la primavera dove svelano la loro programmazione per la prossima stagione. Si tratta di un classico mercato a termine, dove l’obiettivo è quello di convincere i compratori di media a impegnarsi in accordi pubblicitari per spettacoli lontani mesi – o anche l’anno successivo. In altre parole, comprano l’inventario in anticipo. (Ora basta schiacciare queste parole insieme.)
Chi ha un upfront?
Ogni grande azienda di media in televisione ha almeno un evento upfront, da NBCUniversal e CBS a ESPN e Turner. Tutti i principali acquirenti televisivi di marchi e agenzie si presentano. Sempre più spesso, i network stanno organizzando incontri individuali con i media buyer al di fuori delle loro presentazioni upfront (e feste).
Aspetta, miliardi di dollari accadono alle feste?
Beh, le presentazioni upfront sono solo la mossa iniziale in quelle che diventano lunghe negoziazioni. Le seguenti discussioni possono richiedere settimane, anche mesi. Nel 2013, ci sono volute 10 settimane alla ABC per chiudere l’ultima delle sue negoziazioni upfront, durante le quali la rete ha venduto circa il 75 per cento del suo inventario per circa 2,35 miliardi di dollari.
Miliardi, con una ‘b’?
Infatti. Un’enorme quantità di inventario pubblicitario viene venduto durante gli upfronts: Le reti di trasmissione vendono circa l’80% del loro inventario annuale durante l’upfront, mentre le reti via cavo vendono circa il 50%, ha detto Peter Olsen, evp delle vendite pubblicitarie presso A+E Networks. Magna Global prevede un upfront 2015 leggermente più debole rispetto all’anno scorso, con circa il 10 per cento di dollari in meno per la trasmissione e il 5 per cento in meno per il cavo. Ma questo lascia ancora la spesa totale del marketer intorno ai 20 miliardi di dollari.
Perché la spesa upfront è in calo?
Molto di quel denaro si sta spostando nello spazio digitale. I contenuti realizzati per la TV giocano un ruolo importante – e sempre più spesso gli accordi upfront includono una componente digitale – ma online, gli spettacoli prodotti dalla rete devono competere con i contenuti nativi digitali, così come i video generati dagli utenti caricati su piattaforme come YouTube e Facebook.
In che modo gli upfront sono ancora rilevanti, allora?
I media digitali continuano a crescere come mezzo pubblicitario, ma la televisione è ancora il mezzo pubblicitario più conveniente per campagne su larga scala. E la competizione per l’inventario su programmi di successo che raggiungono un pubblico enorme sta solo crescendo man mano che i giocatori broadcast, via cavo e digitali creano nuovi spettacoli. “È ironico che nel momento in cui la TV si sta restringendo, in realtà significa che la grande TV è più scarsa”, ha detto Dave Morgan, CEO di Simulmedia, un’azienda che si occupa di pubblicità televisiva.
OK, ma perché un inserzionista dovrebbe impegnarsi a comprare uno spettacolo il prossimo autunno, o il prossimo anno? Gli upfront danno agli inserzionisti il primo accesso alla programmazione più importante. Diciamo che sei la Ford. Avete 2 miliardi di dollari legati al lancio di una nuova auto, che uscirà in autunno. Vuoi assicurarti di avere una grande quantità di media ad alto impatto e ad alto raggio per il mese in cui l’auto esce – in altre parole, grandi programmi TV. Non hai intenzione di saltare l’upfront e sperare di poter comprare quei media più tardi, il che è noto come mercato disperso. “A volte vediamo l’upfront come un’asta arcaica che la gente fa perché l’ha sempre fatto, ma in realtà c’è un vero e proprio business che deve far funzionare i miliardi spesi per la logistica e la fornitura”, ha detto Morgan.
Cosa comprano effettivamente gli inserzionisti agli upfront?
Marketer compra l’inventario di prima serata delle reti; per esempio, un certo numero di slot pubblicitari da 30 secondi nella stagione finale di “Mad Men”. Arrivano a un prezzo basato su garanzie di punti di valutazione lorda, o un numero garantito di impressioni tra un target demografico. Ma stanno anche guardando ad altre fonti di dati per determinare i loro acquisti. NBCUniversal ha un prodotto per gli inserzionisti chiamato NBCU+, che accoppia l’impronta dei clienti di Comcast con i dati delle carte di credito di Experian e Acxiom per arrivare a un quadro più coeso del pubblico – e di ciò che stanno comprando. “La filosofia di base era quella di dare agli inserzionisti l’opportunità dei dati in TV, e renderla il più vicino possibile al tempo reale”, ha detto Linda Yaccarino, presidente delle vendite pubblicitarie e delle partnership alla NBCU, all’evento PeopleFront di Simulmedia la scorsa settimana.
Tutto questo suona piuttosto asciutto.
Le aziende dei media fanno del loro meglio per rendere le cose più piccanti, tirando fuori le star dei loro spettacoli durante le presentazioni e organizzando feste stravaganti. Anche la festa della Disney è ricca di alcol. “Chiaramente l’upfront è un equilibrio tra un evento di PR dei media e un evento di business. È sempre stato così”, ha detto Olsen di A+E. “Lo spettacolo è importante”.