Come creare una pubblicità efficace per i millennial

Come millennial io stesso, ho avuto qualche dubbio scrivendo questo articolo. Ma sono anche un marketer, e so che i marchi possono fare meglio nel raggiungere e servire la mia generazione.

Secondo Neil Howe e William Strauss, autori di “Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069”, i millennial sono coloro che sono nati tra il 1982 e il 2004.

Costituiscono un enorme segmento del potere d’acquisto mondiale, e ignorarli significa lasciare dei soldi sul tavolo.

In questo articolo, parleremo delle abitudini d’acquisto dei millennial e approfondiremo ciò che apprezzano. Con questa conoscenza, non solo creerai una migliore pubblicità rivolta a loro, ma userai effettivamente questi valori per guidare la messaggistica del tuo marchio.

Capire le abitudini di acquisto dei Millennials

La tua creatività pubblicitaria funzionerà solo se dimostri di “capire” il tuo pubblico. Devi dimostrare una comprensione dei loro bisogni, desideri e, in definitiva, delle loro abitudini.

I millennial (e la generazione Z) hanno una serie di priorità polarizzanti rispetto ai baby boomers. Danno valore all’altruismo e al senso di appartenenza rispetto allo status e alla proprietà.

Con questo in mente, esploriamo i cinque tratti più comuni che la maggior parte dei millennial condivide, e perché sono importanti per creare marketing e pubblicità che li attragga.

Loro si istruiscono prima di prendere decisioni

C’è una ragione per cui il content marketing è stato descritto come “l’unico marketing rimasto”

Lo scopo del content marketing è quello di educare e connettersi con il tuo pubblico. Aggiungendo valore e intrattenimento sotto forma di contenuti scritti e visivi, sollevate il cappuccio del vostro marchio e condividete i vostri valori, aiutando il vostro pubblico a superare i loro problemi.

La vostra pubblicità deve fare lo stesso. Invece di una “vendita dura”, cerca dei modi in cui puoi permettere al tuo pubblico di imparare di più su di te dando prima valore.

Questa non è una teoria effimera. Secondo Herosmyth, il 68,9% degli acquirenti millennial usano il loro telefono per leggere le recensioni dei prodotti.

Ovviamente, è importante abbinare la messaggistica ai bisogni e ai desideri specifici della persona, così come alla fase del suo ciclo di vita. Se un utente ha espresso interesse per un prodotto, va bene servire annunci con un’offerta per quel prodotto.

Tuttavia, se stai cercando di costruire la consapevolezza del marchio e guidare più traffico top-of-funnel, allora i tuoi annunci media devono riflettere questo. Il modo migliore per farlo? Attraverso il contenuto.

Per esempio, ecco un promoted Tweet che mi è stato recentemente servito:

Lo sto ricevendo a causa del mio interesse nel content marketing, e lo storytelling è una parte enorme di questo. Invece di vendermi il prodotto Brightspot, mi stanno mostrando un contenuto che potrebbe interessarmi.

Altri modi per utilizzare gli annunci display per aggiungere valore al tuo pubblico includono:

1. Condividere recensioni e testimonianze
2. Portarli a post di blog o pagine di confronto
3. Condividere video di unboxing del prodotto su YouTube
4. Inscriversi per una demo

Il formato conta più del valore. Di quali contenuti e informazioni ha bisogno il tuo pubblico di millennial per prendere una decisione di acquisto con te? Capirlo prima, e poi darglielo.

Sono concentrati sulla frugalità

Nonostante la quantità di debiti che devono affrontare costantemente, i millennial sono attenti ai prezzi e hanno una forte attenzione al risparmio. Oltre a questo, stiamo guadagnando considerevolmente meno soldi in media rispetto ai baby boomer che sono venuti prima di noi.

Per rimediare a questo, molti millennial sono concentrati sull’ottimizzazione delle loro finanze personali. Questo include risparmiare il più velocemente possibile, così come entrare presto nel gioco degli investimenti.

Quando si parla di soldi nella vostra pubblicità (in particolare quando si tratta di prezzo), troverete più successo affrontando questo desiderio di risparmiare.

Questo non significa confrontare il prezzo del vostro prodotto, servizio o soluzione con il numero di tazze di caffè al giorno. Concentratevi invece sui loro obiettivi di sicurezza e indipendenza finanziaria.

Come può il vostro prodotto o servizio alleviare questi punti deboli? Questa non è solo una buona pratica per i tuoi annunci display, ma per la tua strategia di marketing nel suo complesso.

Amano le esperienze

Il mondo sembra passare dal “dare valore alle cose” al “fare tesoro delle esperienze”.

Anche se vendi un prodotto fisico, l’esperienza che lo avvolge può spesso avere più valore del prodotto stesso.

Ricerca condotta da GOBankingRates nel 2018 ha scoperto che lo shopping è “più di un’attività sociale per i millennials.” Ciò significa che, mentre amiamo la comodità dello shopping online, apprezziamo ancora l’esperienza in-store per collaborare e condividere idee.

C’è un motivo per cui sto vedendo sempre più negozi di caffè all’interno dei negozi al dettaglio. Questi marchi intelligenti sanno che lo shopping è un rituale; un’esperienza condivisa con gli altri. Anche il caffè lo è, e si può indovinare quale impatto hanno queste due cose se messe nello stesso ambiente.

Valutano la loro salute & L’ambiente

I consumatori di tutte le età chiedono di capire di più su cosa va nei prodotti che mangiano, così come quelli che mettiamo sulla nostra pelle.

Di conseguenza, i marchi hanno dovuto rispondere a questo cambiamento nel mercato offrendo più trasparenza e allinearsi con i millennial attenti alla salute.

Non solo, ma stiamo iniziando a diventare molto più consapevoli degli effetti che le nostre abitudini di consumo stanno avendo sul pianeta. Questo, a sua volta, significa una pressione per i marchi ad essere più socialmente e ambientalmente responsabili. E devono dimostrarlo.

Per esempio, Patagonia ha fatto la sua missione non solo di ridurre l’impronta che la sua attività lascia sul pianeta, ma di renderlo effettivamente un posto migliore:

L’impatto che fai sull’ambiente può essere un enorme elemento di differenziazione. Non fatelo perché funziona, fatelo perché ci credete. Questo si rifletterà nel tuo marketing e nella tua pubblicità, creando una connessione più profonda con il tuo pubblico.

Cercano raccomandazioni dai loro pari

Questo principio è stato vero per centinaia di anni, ma vale ancora la pena menzionarlo poiché il modo in cui condividiamo le raccomandazioni è fondamentalmente cambiato.

Il passaparola è stato usato come termine letterale per descrivere come i nuovi prodotti vengono condivisi. Al giorno d’oggi, un modo più accurato di metterlo sarebbe “word-of-content.”

Le persone amano condividere ciò che stanno facendo o creando sui social media. Per esempio, attraverso le storie di Instagram, è più facile che mai condividere le nostre esperienze con i nostri amici e familiari.

E’ qui che entra in gioco il potere del contenuto generato dagli utenti (UGC). Incoraggiando la condivisione dei prodotti attraverso i contenuti, il vostro marchio è in grado di promuovere i sostenitori che sono felici di essere parte della vostra missione.

Lululemon è un marchio che lo fa in modo efficace. Con il loro programma di ambasciatori, Lululemon dà potere agli istruttori di yoga e agli influencer fornendo loro l’attrezzatura per lo yoga e uno spazio per tenere le lezioni:

Per suscitare un vero passaparola da parte dei vostri clienti, cercate nuovi modi per dare loro potere con i vostri prodotti e servizi. Permettere ai vostri clienti di attingere alla loro creatività li aiuterà a creare contenuti che li fanno sentire bene. A sua volta, costruisci la consapevolezza del marchio attraverso un pubblico più vasto.

Come impegnarsi con i millennial

Ora hai capito le caratteristiche che i millennial condividono. È il momento di guardare ad alcuni modi pratici per raggiungerli, impegnarsi con loro e promuovere forti relazioni con i clienti.

Troverete alcuni dei consigli qui sotto strettamente legati alle caratteristiche di cui sopra. L’obiettivo è quello di farvi pensare all’impegno in termini più pratici, fornendovi consigli pratici nel processo.

E se siete preoccupati di come alcuni di questi si applichino ai vostri sforzi pubblicitari a pagamento, non temete – mettiamo tutto insieme alla fine di questa sezione.

Give Them Experiences

Come detto sopra, i millennial apprezzano le esperienze rispetto alle “cose”. Anche se sei un’azienda basata sul prodotto, puoi comunque costruire grandi esperienze intorno al tuo marchio.

Il primo modo, e il più comune, è creare un’esperienza di unboxing piacevole (e condivisibile). Quando si spediscono prodotti di qualsiasi tipo, il modo in cui sono confezionati e presentati può fare una grande differenza.

Per esempio, il marchio di rasoi Harry’s ha un’esperienza di unboxing minimale ma coinvolgente, mettendo in mostra il loro marchio con messaggi orientati alla missione in tutto il loro materiale:

Oppure, è possibile costruire esperienze indipendenti dal vostro modello di business principale. Per esempio, il marchio di materassi Casper crea baccelli per dormire in varie città, offrendo pisolini per invogliare gli abitanti delle città a testare i loro materassi:

Ora, potresti chiederti: “

Semplice: usa queste esperienze come contenuto e creatività dietro la tua pubblicità.

Hai un’esperienza unica di packaging e unboxing? Insinuatela nella vostra creatività pubblicitaria. O forse stai attirando le folle con il tuo marketing esperienziale? Cattura foto e video e usali nei tuoi annunci sui social media e su YouTube.

Dai loro accesso

Per accesso intendo l’opposto di “proprietà”.

Per dirla semplicemente: i millennial apprezzano l’accesso temporaneo (o la condivisione) rispetto alla proprietà.

Pensa a servizi come Airbnb, Uber e persino Shopify. Invece di possedere una casa, un’auto o la musica che ascoltano, spendono una quota una tantum o un abbonamento mensile per accedervi on-demand.

A seconda del vostro settore – o del tipo di prodotti che offrite – questo modello di business potrebbe non essere giusto per voi. Allo stesso tempo, potresti essere sorpreso di quanto sia ampio questo desiderio all’interno del mercato.

Per esempio, non penseresti immediatamente che i prodotti fisici, come i mobili, siano adatti alla sharing economy.

Eppure, questo è esattamente ciò che Feather ha fatto, offrendo ai propri clienti un servizio di abbonamento per mobili a pagamento mensile:

Questo non deve essere il vostro modello di business principale. Ma vale la pena testarlo. Se potete fornire al vostro pubblico la possibilità di affittare, condividere o anche provare i vostri prodotti, è più probabile che catturiate la loro attenzione.

Quando sperimentate un tale servizio, assicuratevi di misurarlo rispetto ai vostri sforzi sui media a pagamento. Che effetto ha questa proposta di valore rispetto ad altri messaggi rivolti alla demografia dei millennial? Testate su un piccolo pubblico di riferimento, misurate i risultati e poi lanciate su una scala più ampia.

Siate trasparenti con la vostra responsabilità sociale

Quando recentemente ho condotto una ricerca sull’industria del caffè, ho chiesto a vari utenti su Instagram cosa cercano quando comprano il caffè.

Quasi ogni singola persona che ho contattato ha detto che deve essere del commercio equo.

Per chiarire, il commercio equo e solidale è “un accordo istituzionale progettato per aiutare i produttori nei paesi in via di sviluppo ad ottenere migliori condizioni commerciali” (secondo Wikipedia).

Uno degli esempi più famosi di marchi che uccidono con la loro strategia di responsabilità sociale aziendale (CSR) è TOMS. Il marchio di scarpe ha cotto la responsabilità ambientale nel suo marchio e nel suo prodotto, promettendo un paio di scarpe a un bambino bisognoso per ogni paio venduto:

La CSR non è solo una strategia di marketing. Dovrebbe essere parte della vostra cultura, dei valori aziendali e del vostro marchio. Soprattutto, devi sostenerla con l’azione.

Se vuoi fare del bene nel mondo, trova un modo per farlo davvero. Concentrati su una missione, o su un problema più profondo che vuoi risolvere, e contribuisci ad esso. Anche se si tratta di un paio di scarpe alla volta.

Facile

Più di ogni altra cosa, noi millennials vogliamo le cose velocemente e senza tante storie.

Sì, ci sono probabilmente diversi problemi con la nostra cultura della gratificazione istantanea. Ma siamo qui ora, e come ogni buon uomo d’affari (o di marketing), è necessario lavorare con e rispondere a ciò che il mercato vuole.

Prendiamo Uber Eats, per esempio. Ci hanno letteralmente reso la cena accessibile con il tocco di qualche pulsante:

Tuttavia, fornire convenienza non significa creare un’app completamente nuova. Iniziate con la vostra esperienza del cliente. Quali sono i salti che state facendo fare ai vostri utenti? Dove si trova l’attrito nel vostro processo di checkout e dove potete rendere le cose più facili?

Tornando all’esempio di Harry’s, fanno un ottimo lavoro nel rendere non solo facile l’acquisto, ma anche la cancellazione degli abbonamenti e il rinvio della spedizione della prossima scatola:

In un mondo in cui i marchi rendono tutto questo il più difficile possibile da trovare, è un gesto che va molto lontano (e probabilmente riduce il churn nel processo).

Applicare questo alla tua pubblicità

Come ho menzionato all’inizio di questa sezione, ti starai chiedendo come tutto questo si applichi ai tuoi sforzi sui media a pagamento.

Diamo un’occhiata a ciascuno degli approcci di cui sopra, e forniamo alcuni modi pratici per usarli nella tua pubblicità creativa:

1. Dagli esperienze: Usa il contenuto dei tuoi eventi e l’esperienza di unboxing per alimentare le immagini e i video pubblicitari
2. Dagli accesso: Fornisci un’opzione a basso impegno per provare, condividere o noleggiare il tuo prodotto. Lascia che questo sia il messaggio principale che offri nelle tue pubblicità. Per esempio, “Mobili di alta qualità da soli 11 dollari al mese”
3. Sii trasparente con la tua responsabilità sociale: Dedicati a una causa, fai un’azione pratica per contribuire e mostra la prova che stai veramente aiutando. Sii trasparente con i tuoi contributi e usa questo per alimentare il tuo messaggio pubblicitario e di marketing
4. Rendilo facile: Rimuovi l’attrito dall’esperienza di acquisto. Quanto è veloce o facile fare un ordine o fare affari con te? Usa cifre specifiche nella tua pubblicità, per esempio “Ordina un caffè in 49 secondi (o meno)”

Conclusione

Fare pubblicità ai millennial è come fare pubblicità a qualsiasi altra generazione. In effetti, si tratta di tornare ai principi fondamentali del marketing:

Capire cosa vuole il mercato, e poi darglielo.

Questo articolo ha delineato le nostre abitudini di consumo e le cose che apprezziamo. Accoppiate questo con una proposta di valore killer che risolva un problema reale, e il vostro messaggio di marketing catturerà la nostra attenzione in pochissimo tempo.

Crediti immagine

Immagine in evidenza: via Unsplash /Austin Distel

Screenshots presi dall’autore luglio 2019

Immagine 1: via Twitter

Immagine 2: via Patagonia

Immagine 3: via Lululemon

Immagine 4: via Lumi

Immagine 5: via Casper

Immagine 6: via Feather

Immagine 7: via TOMS

Immagine 8: via Eater

Immagine 9: via Harry’s