Come siamo arrivati qui? L’evoluzione dei media

Breve storia dei mass media e della cultura

Fino all’invenzione di Johannes Gutenberg, nel XV secolo, della macchina da stampa a caratteri mobili, i libri erano minuziosamente scritti a mano e non c’erano due copie esattamente uguali. La pressa da stampa rese possibile la produzione di massa di supporti di stampa. Non solo era molto più economico produrre materiale scritto, ma le nuove tecnologie di trasporto rendevano più facile per i testi raggiungere un vasto pubblico. È difficile sopravvalutare l’importanza dell’invenzione di Gutenberg, che ha aiutato a inaugurare movimenti culturali di massa come il Rinascimento europeo e la Riforma protestante. Nel 1810, un altro stampatore tedesco, Friedrich Koenig, ha spinto la produzione dei media ancora più in là quando ha essenzialmente collegato la macchina a vapore a una macchina da stampa, permettendo l’industrializzazione dei media stampati. Nel 1800, una macchina da stampa manuale poteva produrre circa 480 pagine all’ora; la macchina di Koenig ha più che raddoppiato questo tasso. (Negli anni ’30, molte macchine da stampa avevano una produzione di 3000 pagine all’ora). Questa maggiore efficienza ha contribuito alla nascita del giornale quotidiano.

Quando i primi europei si insediarono nella terra che sarebbe stata chiamata Stati Uniti d’America, il giornale fu un mezzo essenziale. All’inizio, i giornali aiutarono gli europei a rimanere in contatto con gli eventi in patria. Ma man mano che la gente sviluppava il proprio stile di vita – la propria cultura – i giornali aiutavano a dare espressione a quella cultura. Lo scienziato politico Benedict Anderson ha sostenuto che i giornali hanno anche aiutato a forgiare un senso di identità nazionale trattando i lettori di tutto il paese come parte di un gruppo unificato con obiettivi e valori comuni. Gli Stati Uniti continuavano a svilupparsi e il giornale era il mezzo perfetto per gli americani sempre più urbanizzati del XIX secolo, che non potevano più ottenere le loro notizie locali solo attraverso il gossip e il passaparola. Questi americani vivevano in un mondo sconosciuto e i giornali e le altre pubblicazioni li aiutavano a negoziare un mondo in rapido cambiamento. La rivoluzione industriale significava che la gente aveva più tempo libero e più soldi, e i media li aiutavano a capire come spenderli entrambi.

Negli anni 1830, i maggiori quotidiani affrontarono una nuova minaccia con l’ascesa della penny press-newspaper che erano fogli a basso prezzo. Questi giornali servivano come fonte di notizie quotidiane più economiche e sensazionali e privilegiavano le notizie di omicidio e avventura rispetto alle aride notizie politiche del giorno. Mentre i giornali precedenti si rivolgevano a un pubblico più ricco e istruito, la penny press cercava di raggiungere un’ampia fascia di lettori attraverso prezzi economici e storie divertenti (spesso scandalose). La penny press può essere vista come il precursore degli odierni tabloid affamati di gossip.

Nei primi decenni del XX secolo, le prime grandi forme non stampate di mass media – film e radio – esplosero in popolarità. Le radio, che erano meno costose dei telefoni e ampiamente disponibili dagli anni ’20, avevano soprattutto la capacità senza precedenti di permettere a un gran numero di persone di ascoltare lo stesso evento nello stesso momento. Nel 1924, il discorso pre-elettorale del presidente Calvin Coolidge raggiunse più di 20 milioni di persone. La radio fu una manna per gli inserzionisti, che ora avevano accesso a un pubblico vasto e prigioniero. Un primo consulente pubblicitario sosteneva che i primi giorni della radio erano “una gloriosa opportunità per il pubblicitario di diffondere la sua propaganda di vendita” grazie a “un pubblico innumerevole, simpatico, in cerca di piacere, entusiasta, curioso, interessato, avvicinabile nella privacy delle loro case” Asa Briggs e Peter Burke, A Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).

La portata della radio ha anche aiutato ulteriormente a forgiare una cultura americana. Il mezzo era in grado di sminuire le differenze regionali e incoraggiare un senso unitario dello stile di vita americano, uno stile di vita che era sempre più guidato e definito dagli acquisti dei consumatori. “Gli americani degli anni Venti furono i primi a indossare abiti confezionati e di taglia esatta… a utilizzare fonografi elettrici, aspirapolvere elettrici, ad ascoltare trasmissioni radiofoniche commerciali e a bere succo d’arancia fresco tutto l’anno”. Digital History, “The Formation of Modern American Mass Culture”, The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (accesso 15 luglio 2010). Questo boom del consumismo mise il suo timbro sugli anni ’20 e, ironicamente, contribuì alla Grande Depressione degli anni ’30. Biblioteca del Congresso, “Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption,” http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (visitato il 15 luglio 2010).

L’era del secondo dopoguerra negli Stati Uniti fu segnata dalla prosperità e dall’introduzione di una nuova seducente forma di comunicazione di massa: la televisione. Nel 1946, c’erano circa 17.000 televisori in tutti gli Stati Uniti. Entro sette anni, due terzi delle famiglie americane possedevano almeno un apparecchio. Mentre il prodotto nazionale lordo (PNL) degli Stati Uniti raddoppiava negli anni ’50 e di nuovo negli anni ’60, la casa americana divenne saldamente un’unità di consumo. Insieme a un televisore, la tipica famiglia statunitense possedeva un’auto e una casa in periferia, tutte cose che contribuivano alla fiorente economia basata sul consumo della nazione.

La televisione trasmessa era la forma dominante dei mass media. C’erano solo tre reti principali, e controllavano oltre il 90% dei programmi di notizie, eventi in diretta e sitcom visti dagli americani. In alcune notti, quasi la metà della nazione guardava lo stesso programma! Alcuni critici sociali sostenevano che la televisione stava favorendo una cultura omogenea e conformista, rafforzando le idee su come fosse la “normale” vita americana. Ma la televisione contribuì anche alla controcultura degli anni ’60. La guerra del Vietnam fu il primo conflitto militare televisivo della nazione, e le immagini notturne dei filmati di guerra e dei manifestanti contribuirono a intensificare i conflitti interni della nazione.

La tecnologia di trasmissione, incluse la radio e la televisione, aveva una tale presa sull’immaginazione americana che i giornali e gli altri media stampati si trovarono a doversi adattare al nuovo panorama mediatico. I media stampati erano più durevoli e facilmente archiviabili, e permettevano agli utenti una maggiore flessibilità in termini di tempo: una volta che una persona aveva acquistato una rivista, poteva leggerla quando e dove voleva. I media radiotelevisivi, al contrario, di solito mandavano in onda i programmi secondo un programma fisso, il che gli permetteva di fornire un senso di immediatezza ma anche di impermanenza: fino all’avvento dei videoregistratori digitali nel XXI secolo, era impossibile mettere in pausa e riavvolgere una trasmissione televisiva.

Il mondo dei media ha affrontato ancora una volta drastici cambiamenti negli anni ’80 e ’90 con la diffusione della televisione via cavo. Durante i primi decenni della televisione, gli spettatori avevano un numero limitato di canali tra cui scegliere. Nel 1975, le tre reti principali rappresentavano il 93% di tutta la visione televisiva. Nel 2004, tuttavia, questa quota era scesa al 28,4% della visione totale, grazie alla diffusione della televisione via cavo. I fornitori di servizi via cavo hanno permesso agli spettatori un ampio menu di scelte, compresi i canali specificamente adattati alle persone che volevano guardare solo golf, meteo, film classici, sermoni o video di squali. Tuttavia, fino alla metà degli anni ’90, la televisione era dominata dalle tre grandi reti. Il Telecommunications Act del 1996, un tentativo di promuovere la concorrenza deregolamentando l’industria, in realtà ha portato a molte fusioni e acquisizioni di piccole aziende da parte di grandi aziende. Lo spettro di trasmissione in molti luoghi era nelle mani di poche grandi società. Nel 2003, la Commissione Federale per le Comunicazioni (FCC) ha allentato ulteriormente la regolamentazione, permettendo a una singola azienda di possedere il 45% di un singolo mercato (dal 25% del 1982).