I contratti di esclusiva o di requisito tra produttori e dettaglianti sono comuni e sono generalmente legali. In termini semplici, un contratto di esclusiva impedisce a un distributore di vendere i prodotti di un altro produttore, e un contratto di requisiti impedisce a un produttore di acquistare input da un fornitore diverso. Questi accordi sono giudicati in base alla regola della ragione, che bilancia gli effetti procompetitivi e anticompetitivi.
La maggior parte dei contratti di esclusiva sono vantaggiosi perché incoraggiano il supporto di marketing per il marchio del produttore. Diventando un esperto nei prodotti di un produttore, il rivenditore è incoraggiato a specializzarsi nella promozione del marchio di quel produttore. Questo può includere l’offerta di servizi speciali o amenità che costano, come un negozio attraente, venditori addestrati, lunghi orari di lavoro, un inventario di prodotti a portata di mano, o un rapido servizio di garanzia. Ma i costi della fornitura di alcuni di questi servizi – che sono offerti ai consumatori prima che il prodotto sia venduto e possono non essere recuperati se il consumatore se ne va senza comprare nulla – possono essere difficili da trasferire ai clienti sotto forma di un prezzo al dettaglio più alto. Per esempio, il consumatore può fare un “giro gratis” sui preziosi servizi offerti da un rivenditore, e poi comprare lo stesso prodotto a un prezzo inferiore da un altro rivenditore che non offre servizi ad alto costo, come un magazzino discount o un negozio online. Se il rivenditore a servizio completo perde abbastanza vendite in questo modo, alla fine potrebbe smettere di offrire i servizi. Se questi servizi erano veramente utili, nel senso che il prodotto più i servizi insieme hanno portato a vendite maggiori per il produttore di quanto il prodotto da solo avrebbe goduto, c’è una perdita sia per il produttore che per il consumatore. Di conseguenza, la legge antitrust generalmente permette restrizioni verticali non tariffarie come i contratti di esclusiva che sono progettati per incoraggiare i rivenditori a fornire servizi extra.
D’altra parte, un produttore con potere di mercato può potenzialmente usare questi tipi di accordi verticali per impedire ai concorrenti più piccoli di avere successo sul mercato. Per esempio, i contratti esclusivi possono essere utilizzati per negare a un concorrente l’accesso a dettaglianti o distributori senza i quali il concorrente non può effettuare vendite sufficienti per essere redditizio. Per esempio, la FTC ha scoperto che un produttore di raccordi per tubi ha mantenuto illegalmente il suo monopolio per i raccordi in ferro duttile di fabbricazione nazionale, imponendo ai suoi distributori di acquistare i raccordi nazionali esclusivamente da lui e non dai suoi concorrenti, che cercavano di entrare sul mercato nazionale. La FTC ha trovato che la politica di questo produttore ha precluso a un concorrente di raggiungere le vendite necessarie per competere efficacemente. Sul lato dell’offerta, i contratti esclusivi possono vincolare la maggior parte delle fonti di approvvigionamento a basso costo, costringendo i concorrenti a cercare fonti a prezzi più alti. Questo è stato lo scenario che ha portato alle accuse della FTC che una grande azienda farmaceutica ha violato le leggi antitrust ottenendo licenze esclusive per un ingrediente critico. La FTC ha sostenuto che le licenze hanno avuto l’effetto di aumentare i costi degli ingredienti per i suoi concorrenti, il che ha portato a prezzi più elevati per i farmaci al dettaglio.
In alcune situazioni, il commercio esclusivo può essere utilizzato dai produttori per ridurre la concorrenza tra di loro. Per esempio, la FTC ha contestato le disposizioni esclusive nei contratti di vendita utilizzati da due produttori principali di pompe per autopompe. Ogni società vendeva pompe ai produttori di autopompe a condizione che qualsiasi pompa supplementare sarebbe stata acquistata dal produttore che già le forniva. Questi contratti di fornitura esclusiva funzionavano come un accordo di allocazione dei clienti tra i due produttori di pompe, in modo che non erano più in competizione per i clienti dell’altro.
Per una discussione sugli accordi di licenza esclusiva che coinvolgono i diritti di proprietà intellettuale, vedere le Linee guida antitrust per la concessione di licenze di proprietà intellettuale.
Q: Sono un piccolo produttore di monitor a schermo piatto di alta qualità. Vorrei portare i miei prodotti in un grande rivenditore, ma l’azienda dice di avere un accordo per vendere solo monitor a schermo piatto prodotti dal mio concorrente. Non è illegale?
A: Accordi di distribuzione esclusiva come questo di solito sono permessi. Anche se al rivenditore viene impedito di vendere monitor a schermo piatto concorrenti, questo può essere il tipo di prodotto che richiede un certo livello di conoscenza e servizio per essere venduto. Per esempio, se il produttore investe nella formazione del personale di vendita del rivenditore sul funzionamento e gli attributi del prodotto, può ragionevolmente richiedere che il rivenditore si impegni a vendere solo la sua marca di monitor. Questo livello di servizio va a vantaggio degli acquirenti di prodotti elettronici sofisticati. Finché ci sono sufficienti sbocchi per i consumatori per comprare i prodotti altrove, è improbabile che le leggi antitrust interferiscano con questo tipo di accordo esclusivo.