Controllo del marketing

Definizione: Il controllo di marketing si riferisce alla misurazione delle prestazioni di marketing dell’azienda in termini di entrate generate dalle vendite, quote di mercato catturate e profitti ottenuti. Qui, il risultato effettivo è confrontato con lo standard stabilito, per scoprire la deviazione e fare rettifiche di conseguenza.

Il marketing è una delle funzioni cruciali di qualsiasi organizzazione. Perciò, la direzione deve esercitare un controllo adeguato sulle operazioni di marketing per assicurare risultati senza errori, utilizzo ottimale delle risorse e raggiungimento degli obiettivi pianificati.

Contenuto: Controllo del marketing

1. Tipi
   • Controllo del piano annuale
   • Controllo della redditività
   • Controllo dell’efficienza
   • Controllo strategico
2. Processo

Tipi di controllo del marketing

Quando diciamo controllo, non si tratta di sopraffare il personale, ma di migliorare l’efficienza, riducendo le possibilità di errore e rispettando gli standard fissati dalla direzione.

Discutiamo ora i quattro principali tipi di controllo, implementati in un’organizzazione:

Controllo del piano annuale

Come suggerisce il nome, i piani che sono determinati per un anno per il controllo delle attività operative attraverso l’implementazione di successo della gestione per obiettivi è chiamato controllo del piano annuale.

Questi programmi sono di solito inquadrati e controllati dal top management dell’organizzazione.

Seguono i cinque strumenti vitali usati sotto il meccanismo di controllo del piano annuale:

Analisi delle vendite

La prima è l’analisi delle vendite, dove il manager determina se il target delle vendite dell’organizzazione è stato raggiunto o no. A questo scopo, le vendite effettive sono confrontate con le vendite desiderate e viene calcolata la deviazione.

Questo metodo è anche usato per scoprire l’efficienza del personale di vendita confrontando le vendite individuali con l’obiettivo fissato per ogni venditore.

Analisi della quota di mercato

Per valutare la competitività, la direzione ha bisogno di scoprire la quota di mercato acquisita dall’organizzazione.

Tuttavia, è abbastanza impegnativo determinare la quota di mercato di altre organizzazioni che costituiscono aziende non organizzate, a causa della mancanza di dati sufficienti.

Analisi delle spese di marketing per le vendite

A volte le aziende spendono molto sul marketing dei prodotti, che diminuisce il loro margine di profitto o aumenta il prezzo del prodotto.

Pertanto, un rapporto delle spese di marketing per le vendite è calcolato per conoscere la percentuale del valore delle vendite pagato come spesa di marketing.

Passiamo ora in rassegna gli altri rapporti calcolati per determinare la parte di ogni spesa di marketing nel valore delle vendite:

• SalesForce Cost to Sales Ratio stima la percentuale del valore delle vendite utilizzata per pagare il personale di vendita.
• Sales Administration to Sales Ratio determina la parte dell’importo delle vendite utilizzata per soddisfare le spese di vendita e amministrazione.
• Il rapporto promozione vendite/vendite è il valore delle vendite investito nelle attività di promozione delle vendite.
• Il rapporto pubblicità/vendite è la percentuale del valore delle vendite, che viene contribuito alle spese di pubblicità dei prodotti.
• Il rapporto spese di distribuzione/vendite è il valore delle vendite, che viene utilizzato per pagare le spese di distribuzione.

Analisi finanziaria

La direzione deve gestire bene le sue finanze. Dovrebbe esaminare le ragioni e i fattori che influenzano il tasso di rendimento e la leva finanziaria e il rendimento delle attività nell’organizzazione attraverso gli strumenti di analisi finanziaria.

Aiuta anche a migliorare la posizione di leva finanziaria dell’azienda.

Tracciamento dell’atteggiamento dei clienti

La soddisfazione dei consumatori è stata considerata come un parametro essenziale per analizzare la performance dell’organizzazione. È uno strumento di analisi qualitativa che può essere dei seguenti tre tipi:

1. Indagini sui clienti: Le aziende fanno riempire i questionari o chiamano i clienti passati per scoprire il livello di soddisfazione dei consumatori. Fornisce una direzione alla squadra di vendita e alla gestione.
2. Pannelli di clienti: Le organizzazioni formano pannelli di consumatori dove i clienti sono assunti per rivedere i prodotti, le pubblicità e altre attività di marketing. Aiuta la gestione a conoscere la percezione e l’atteggiamento del consumatore.
3. Sistemi di feedback e suggerimenti: La performance di mercato dei prodotti può essere analizzata con l’aiuto del feedback genuino dei clienti, e lo stesso può essere migliorato attraverso i loro suggerimenti e input.

Controllo della redditività

Massimizzare il margine di profitto è diventato un compito difficile nel mercato altamente competitivo di oggi. Questo ha fatto pressione anche sul team di marketing delle organizzazioni.

Ora hanno bisogno di inquadrare strategie per la valutazione e il controllo dei profitti nelle diverse linee di prodotto, canali commerciali e territori.

Di seguito il processo di controllo della redditività in un’organizzazione:

Il primo passo è capire le spese funzionali, cioè, le spese di vendita, distribuzione, amministrazione e pubblicità sostenute durante lo svolgimento della funzione di marketing di un territorio o canale di marketing.

Il secondo passo è quello di separare le spese non di marketing dalle spese generali di marketing e poi di associare queste spese pure di marketing alle entità di marketing (come ripartire l’affitto dell’edificio nella funzione di marketing).

Infine, per compilare tutto sistematicamente e per accertare il profitto o la perdita sostenuti nello svolgimento della particolare attività di marketing, un conto profitti e perdite individuale è preparato per ogni operazione.

Controllo dell’efficienza

La direzione e i venditori sono regolarmente coinvolti nella ricerca di modi per migliorare le prestazioni dei compiti nell’organizzazione. Questi miglioramenti portano efficienza e perfezione nelle operazioni di marketing.

I tre meccanismi essenziali usati nel controllo dell’efficienza sono i seguenti:

Indicatori di efficienza della forza vendita

La competenza del team di vendita può essere determinata valutando i vari fattori. Include l’acquisizione di nuovi clienti, la rotazione dei clienti, il costo medio sostenuto per ogni chiamata di vendita, il ritorno del tempo investito sui clienti potenziali, la quota di mercato persa a favore dei concorrenti, le vendite medie fatte da ogni persona al giorno, ecc.

Indicatori di Efficienza Pubblicitaria

Per conoscere l’efficacia delle attività pubblicitarie, i marketers analizzano le varie funzioni pubblicitarie su diversi motivi. A questo scopo, scopre la consapevolezza del marchio, il costo sostenuto per ogni richiesta, il costo dei media per raggiungere mille clienti, la portata della campagna pubblicitaria, ecc.

Efficienza della distribuzione

Il rendimento dei canali di distribuzione in confronto al costo sostenuto per i partner del canale e la distribuzione dei prodotti può essere analizzato attraverso il controllo dell’efficienza della distribuzione.

Comprende la misurazione della portata del mercato dei membri del canale, i costi sostenuti per operare un particolare canale e il contributo di ogni membro del canale nella vendita dei prodotti del marchio.

Controllo strategico

L’ambiente esterno crea un impatto significativo sulle strategie di marketing dell’organizzazione. Per capire e allineare i piani con l’ambiente esterno prevalente, l’organizzazione può adottare una delle seguenti funzioni di controllo:

Barometro della relazione con il cliente

Per determinare la fedeltà del cliente verso il marchio e i suoi prodotti, l’organizzazione usa il barometro della relazione.

Qui, l’azienda studia la percezione del cliente sulla base di criteri come i valori fondamentali dell’organizzazione, il sistema, le politiche, la struttura, la strategia di orientamento al cliente, la tecnologia, l’atteggiamento del personale, le conoscenze, le abilità e il comportamento.

Audit di marketing

Come gli audit di contabilità, i commercianti effettuano l’audit di marketing per avere un quadro chiaro delle prestazioni dell’azienda durante l’esecuzione delle varie operazioni di marketing.

E’ una registrazione sistematica che esamina periodicamente le aree problematiche e fornisce i mezzi di rettifica, per superare la debolezza utilizzando la forza organizzativa e afferrare le opportunità attuali.

Processo di controllo del marketing

Il controllo del marketing è un processo sistematico e integrato. Un marketer segue i seguenti passi mentre esercita il controllo sulle operazioni di marketing in un’organizzazione:

1. Determinazione degli obiettivi di marketing: Il passo iniziale nel controllo del marketing è la definizione degli obiettivi di marketing, che sono in linea con gli obiettivi organizzativi.
2. Stabilire gli standard delle prestazioni: Per ottimizzare il processo di marketing, il benchmarking è essenziale. Quindi, gli standard di performance sono stabiliti per eseguire le operazioni di marketing.
3. Confrontando i risultati con le performance standard: La prestazione effettiva di marketing è confrontata e abbinata agli standard stabiliti e la variazione è misurata.
4. Analizzando le deviazioni: Questa differenza è poi esaminata per trovare le aree che richiedono una correzione, e se la deviazione supera la gamma decisa, dovrebbe essere informata al top management.
5. Rettifica e miglioramento: Dopo aver studiato l’area problematica responsabile del basso rendimento, dovrebbero essere prese le misure necessarie per colmare il divario tra i rendimenti effettivi e quelli previsti.

Quindi, il marketing può essere visto come una funzione completa, che deve essere eseguita con successo attraverso un controllo adeguato sulle attività correlate, per accertare il raggiungimento degli scopi e degli obiettivi stabiliti.