Ci sono stati momenti in cui è stato possibile guardare gli spot del Super Bowl di quest’anno e sentire che stiamo ancora vivendo in una versione riconoscibile dell’America. Gli annunci troppo pubblicizzati e costosi trasmessi durante l’evento televisivo americano più seguito dell’anno hanno fatto tutte le cose che ci aspettiamo da questi momenti di sinergia aziendale/atletica-competitiva, anche se non hanno prodotto alcun momento pubblicitario enormemente memorabile. Dove siete finiti, annunci Budweiser “Wassup”? La nostra nazione ti rivolge i suoi occhi solitari, woo woo wassupppp.
Gli spot di quest’anno, come nei decenni di Super Bowl prima di questo, hanno cercato di venderci birra, e anche birra light, e anche seltzer con aggiunta di spuntini da marche di birra light, usando celebrità (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), vecchie canzoni dei Guns N’ Roses, e appelli alla coscienza ambientale. “Bevi una confezione da sei, crea fattorie biologiche”? Certo, Michelob Ultra Pure Gold, ci sto. Le auto sono state vendute da celebrità, questa volta tra cui Idris Elba, Maisie Williams di Game of Thrones, LeBron James, Bill Murray che riprende il suo personaggio di Groundhog Day, e un trio di ben noti nativi del Massachusetts – Chris Evans, Rachel Dratch, e John Krasinski – che hanno cantato le lodi della funzione “smaht pahk” di Hyundai, utilizzando accenti di Boston così spessi che sembrava che potrebbero aver fatto contemporaneamente un provino per ruoli in Good Will Hunting 2: No, davvero – che ne dici di quelle mele?
Come al solito, lo Zeitgeist è stato minato per le opportunità di vendita, portando Jason Momoa a spogliarsi dei suoi muscoli e capelli tramite CGI per conto di Rocket Mortgage, Jonathan Van Ness ad eccitarsi molto per le Pop-Tarts che sanno di pretzel, e Lil Nas X a portare il suo cavallo sulla strada della città vecchia per promuovere i Doritos fino a non poterne più. Le aziende hanno cercato di spostare i nostri misuratori di dolcezza, anche, con dolci cani (grazie, WeatherTech) e la rigenerazione del defunto Mr. Peanut sotto forma di Baby Mr. Peanut, il tentativo più sfacciato di capitalizzare la Baby Yoda mania da quando noi di Vulture abbiamo pubblicato questa serie in corso di Baby Yoda GIF-caps.
Come sempre, c’erano trailer di film di successo, molti dei quali sequel. Davvero, cosa potrebbe essere più americano di un altro film di Fast & Furious e un sequel di Top Gun? Come sottolinea la prospettiva di un seguito di Top Gun, ci sono stati molti, molti tentativi di fare appello alla nostalgia della Gen-X/millennial, un’altra tradizione pubblicitaria del Super Bowl stabilita dai grandi del passato come lo spot Honda di Ferris Bueller’s Day Off del 2012.
Oltre ai già citati pezzi che hanno evidenziato i Guns N’ Roses e il film Groundhog Day, Molly Ringwald è apparsa in uno spot per gli avocado, Winona Ryder era in un altro per Squarespace, e MC Hammer si è rimesso i pantaloni da martello in un promo dei Cheetos incentrato sul suo più grande successo, “U Can’t Touch This”. Mel C. e Jaleel White, tra gli altri, hanno difeso l’hummus, mentre Bryan Cranston e Tracee Ellis Ross hanno rimesso in scena scene di Shining osando porre la domanda che Stanley Kubrick non ha mai potuto: E se il sangue che inonda i corridoi dell’Overlook Hotel fosse in realtà Mtn Dew?
Scoprire scene cucite insieme da tutti i nostri film e spettacoli televisivi preferiti – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – in un paio di spot che sottolineavano l’accettazione universale della carta di credito e la mancanza di tasse annuali, mentre uno spot per il servizio di prelievo di Walmart ci lanciava in faccia tutti i viaggi nostalgici della cultura pop e i riferimenti che poteva inserire in due minuti. Sapevate che Buzz Lightyear fa la spesa da Walmart, e così gli alieni di Mars Attacks, e gli alieni di Arrival, e gli alieni della serie Men in Black, e C-3PO e R2-D2 di Star Wars, e Bill di Bill & Ted’s Excellent Adventure? (Nota: Ted non fa acquisti da Walmart, presumibilmente perché Keanu Reeves non ha tempo per questa merda di Walmart). Nella presa più meta possibile sulla pubblicità nostalgica, alcuni spot hanno anche tentato di fare appello alla nostra nostalgia per vecchi spot che non sono nemmeno così vecchi. Jake della State Farm, ci siete mancati tu e i tuoi cachi, anche se entrambi erano sui nostri schermi televisivi solo cinque anni fa.
E come sempre, la pubblicità durante l’evento sportivo americano per eccellenza dei grandi media ha celebrato l’America. In particolare, ha ritratto questo paese nel modo in cui molti americani, e chiaramente l’America corporativa, vogliono che sia visto: come un luogo evoluto e inclusivo dove le persone sono buone l’una con l’altra e non passano metà delle loro giornate a litigare sui social media.
Amazon, con l’assistenza di Ellen DeGeneres e Portia de Rossi, ci ha ricordato quanto siamo diventati tecnologicamente avanzati, mentre, nel suo secondo spot del Super Bowl, Walmart ha ritratto gli Stati Uniti come un luogo dove ci sono “scintille di speranza e compassione” in una serie di volti multicolori, sulle note di “Rocket Man” di Elton John. I contributi delle donne sono stati celebrati in numerosi spot, tra cui una pubblicità di Secret in cui una coppia di calciatori di field-goal è stata rivelata essere giocatori di calcio Carli Lloyd e Crystal Dunn; una celebrazione Microsoft di Katie Sowers, l’assistente allenatore per i San Francisco 49ers che è diventato la prima donna ad allenare in un Super Bowl; e uno spot Olay che ha inviato Busy Philipps, Lilly Singh, e l’astronauta reale Nicole Stott nello spazio, cercando di raccogliere fondi per Girls Who Code. A meno che non mi sia perso qualcosa durante un rifornimento di chili, non c’è stato un singolo spot sfruttatore o misogino alla GoDaddy durante l’intero Super Bowl. Questo è il progresso.
Budweiser ha anche preso il termine “tipico americano” e l’ha capovolto dimostrando che gli americani tipici sono premurosi, laboriosi e, soprattutto, rappresentati da individui di tutte le diverse razze ed etnie.
Ma proprio quando si potrebbe iniziare a pensare, Ehi, forse va tutto bene, uno spot si intrufola e reintroduce il senso di disagio che è diventato la nuova normalità in un’America dove un presidente impeachmentato è attualmente sotto processo senza testimoni né prove.
C’era il promo di Fox Nation, il servizio di streaming che “celebra l’America” e, quindi aiutami, è effettivamente reale, sottolineando quanto profonda e lunga sia l’influenza di Fox News in questo paese. C’è stato lo spot di Google che è stato progettato per tirare le nostre corde del cuore come testimone di un uomo anziano che salva i suoi ricordi di sua moglie attraverso il suo assistente Google, che era dolce fino a quando si potrebbe dimenticare che è anche raccapricciante per AI di conservare così tante informazioni personali. C’è stato lo spot Pringles che suggeriva che i personaggi di Rick e Morty erano stati intrappolati, contro la loro volontà, in uno spot Pringles.
Poi c’è stato lo spot della campagna del primo trimestre del presidente Donald Trump, che ha propagandato il suo lavoro sulla riforma delle prigioni sottolineando il fatto che ha concesso la clemenza ad Alice Marie Johnson, ma non ha menzionato il fatto che lo ha fatto dopo che una celebrità, Kim Kardashian West, lo ha sollecitato a farlo. “Migliaia di famiglie sono state riunite”, ha detto la voce fuori campo nello spot, un livello di gaslighting che darebbe da pensare anche agli scagnozzi meno etici di tutta la pubblicità aziendale.
L’unico candidato democratico che poteva permettersi di comprare lo spazio pubblicitario del Super Bowl e offrire un punto di vista contrastante era Michael Bloomberg, lo stesso uomo che, nella sua intervista pre-Super Bowl con Sean Hannity, Trump ha deriso per essere “piccolo”. La NFL si è unita alla parata pubblicitaria con uno spot che ha evidenziato la Players Coalition della lega, co-fondata dall’ex wide receiver Anquan Boldin, il cui cugino è stato ucciso in una sparatoria della polizia. La Coalizione è stata creata per affrontare le relazioni tra polizia e comunità e la giustizia penale, e lo spot è chiaramente venuto da un luogo meno egoistico del messaggio della campagna di Trump. Ma il suo tema Inspire Change era ancora un piccolo nacho frastagliato da inghiottire considerando che il giocatore della NFL che ha fatto più di ogni altro per evidenziare pubblicamente questi problemi, Colin Kaepernick, non era in campo con i 49ers ieri sera.
Questi momenti, intervallati tra le onde familiari dei tropi pubblicitari del Super Bowl, erano ricordi della società caotica e rotta in cui stiamo vivendo, qualcosa che solo un marchio ha osato affrontare di petto: Snickers.
Nell’epico spot della barretta, una massa di umanità canta di come “il mondo è fuori posto” e “dobbiamo sistemarlo più in fretta”, mentre si riunisce per “nutrire il mondo con uno Snickers” nella speranza che possa curare i molti disturbi della Terra, che includono tutto, dalla “demente correzione automatica” alla “politica che ci fa star male” allo “stato di sorveglianza” rappresentato da Google e Amazon. Se uno spot del Super Bowl di quest’anno sarà ricordato tra dieci o 20 anni, questo potrebbe essere quello giusto. È riuscito a definire quel disagio di cui sopra in termini che potrebbero far sentire ogni americano visto, pur riconoscendo che non possiamo più risolvere i nostri problemi riunendoci in amore e armonia su una collina per comprare al mondo una Coca Cola, come la pubblicità ci ha insegnato negli anni ’70. Per quanto ci piaccia pensare di essere evoluti, siamo anche più crudi ora, e la migliore soluzione che abbiamo è quella di gettare un pezzo di cioccolato in un buco e semplicemente… vedere cosa succede, credo? Guarda il lato positivo, però: se l’umanità crolla presto, almeno possiamo tutti dire di aver vissuto per vedere lo smaht pahk diventare una realtà.