Ma metti da parte il cane per ora. Lieblein stava godendo di un notevole successo in una nicchia improbabile. La sua azienda, Innovative Technology, era uno dei principali produttori di giradischi – il numero 1 nel 2016, in realtà, secondo i dati NPD. Grazie alla rinascita dei dischi in vinile, le vendite di giradischi erano in aumento, e le vendite di Lieblein erano vivaci.
Ha anche avuto un’idea che ha aiutato notevolmente quelle vendite. Ragionando sul fatto che gli acquirenti di vinile, fanatici del retrò, avrebbero voluto qualcosa di adeguatamente retrò su cui farlo girare, aveva preso in prestito alcuni tocchi di design dei tempi passati – cabinet di legno, quadranti circolari – e aveva prodotto sistemi home-audio compatti che sembravano essere stati presi dalla soffitta della nonna. Li vendeva a prezzi ($39,99-$149,99) che sarebbero piaciuti anche alla nonna.
Ma Lieblein aveva ancora un problema. Il suo marchio aveva un nome abbastanza decente come azienda di elettronica, ma non trasmetteva molto ai consumatori nostalgici con gli occhi annebbiati. “L’elettronica Innovative Technology – la metteremmo su un nostalgico centro musicale in legno”, dice. Chiaramente, qualcosa doveva cambiare. “Se volevo davvero far sapere al pubblico americano quanto siamo grandi”, ricorda, aveva bisogno di “un marchio che fosse riconoscibile”.
Uno dei regni meno conosciuti del branding è il business delle licenze dei nomi dei grandi marchi americani una volta defunti. Le automobili Packard, la birra Rheingold, le compagnie aeree Pan American, sono tutti marchi un tempo leggendari che sono scomparsi, solo per essere poi acquistati a poco prezzo da imprenditori che hanno trovato vari nuovi usi per loro. In realtà c’è un intero mercato per i marchi scomparsi, e quando Lieblein si trovò a trattare con uno di questi broker, non poteva credere alla sua fortuna.
Victrola – il nome più famoso nei fonografi della prima metà del 20° secolo – era disponibile. “I miei occhi si illuminarono come un albero di Natale”, ricorda.
Fondata nel 1901 come Victor Talking Machine Company, Victrola era essenzialmente la Apple del suo tempo. I fonografi esistevano già prima del 1901, ma Victrola li ha resi cool, non solo migliorando la qualità del suono, ma modernizzando il look. Fu Victrola che ridusse l’enorme tromba dell’altoparlante e la nascose all’interno del cabinet, trasformando un aggeggio sgraziato in un elegante accessorio per i salotti americani. Nel 1913, Victrola vendeva 250.000 fonografi all’anno.
Dopo alcune trattative, Lieblein comprò i diritti sul nome (per una cifra a sei zeri). Essere il nuovo proprietario di Victrola lo ha ispirato ad andare a caccia su eBay, dove ha trovato vecchi modelli i cui componenti stilistici ha incorporato nelle sue macchine. Questi, nonostante il loro aspetto antico, sono abilitati al Bluetooth e spesso contengono anche lettori CD e radio.
“Stiamo davvero combinando il Victrola di ieri e le tendenze di oggi”, dice Lieblein.
Per esempio, la linea del 2018 include The Empire, il cui cabinet in legno scuro e il quadrante circolare evocano parti uguali di Victrola e il cruscotto dell’automobile degli anni ’50, e The Madison, un giradischi in blu mare profondo. (Entrambe le unità sono mostrate sopra.)
Purtroppo per lui, l’unico pezzo di Victrola che non poteva comprare era il logo, cioè il cane. Il logo era un dipinto di Francis James Barraud che mostrava un terrier di nome Nipper che fissava curiosamente la tromba di un fonografo, riconoscendo “la voce del suo padrone” (o così diceva la didascalia). Divenne il distintivo ufficiale di Victrola all’inizio del 1900 e, dopo aver acquistato il marchio nel 1929, RCA lo mantenne. (Infatti, la RCA aggiunse un secondo cane, chiamato Chipper, nel 1991.) E Nipper e il suo Victrola rimangono uno dei loghi di marca più riconoscibili di tutti i tempi.
Questo significa che i prodotti di Lieblein portano il famoso nome Victrola, solo senza il cane. Non è un gran colpo per le vendite. Le sole console di legno fanno circa 150 milioni di dollari all’anno. Ma ancora.
“Mi piacerebbe avere Nipper”, dice Lieblein. “Forse un giorno lo venderanno”
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