Di recente, un mio collega mi ha inviato un articolo scritto da Theo Priestly su Forbes, insieme a una lista di domande che avevano dopo averlo letto. L’articolo, “Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist” non è stato certamente il primo a trattare questo argomento, ma se combinato con le domande che mi sono state presentate, è stata la prima volta che ho pensato a questo ruolo in modo approfondito.
Tra le altre cose, il mio collega mi ha chiesto:
- Cos’è un evangelista?
- Come si misura il successo?
Ho inizialmente risposto a queste domande di persona, in modo piuttosto indiretto, dicendo che lo scopo di un evangelista è quello di aiutare un’azienda, un prodotto, una tecnologia o semplicemente “una cosa” a passare da zero alla massa critica. Gli evangelisti aiutano a trovare e sfruttare gli early adopter più appassionati in modo che questi particolari utenti siano così soggiogati da convincere i loro amici, familiari e colleghi a usare ciò che stanno usando.
Questo può essere uno sforzo interno o esterno.
Un paio di anni fa stavo lavorando in un ruolo di evangelista per un’azienda tecnologica che stava trasformando fondamentalmente i suoi prodotti, e con essi il loro modello di business principale. All’inizio del mio incarico, dubito che avrei avuto una risposta sintetica alle domande di cui sopra. Vedevo davvero il mio ruolo all’intersezione della strategia del cliente e delle vendite, ma non ero sicuro che fosse giusto.
Wikipedia definisce solidamente un evangelista della tecnologia come “una persona che costruisce una massa critica di supporto per una data tecnologia, e poi la stabilisce come uno standard tecnico in un mercato che è soggetto a effetti di rete”.
In base a questa definizione, con cui sono per lo più d’accordo, la misura del successo di un evangelista è il progresso mese per mese verso la massa critica, comunque sia definita in un contesto specifico.
Per esempio, potresti lavorare come evangelista all’interno di una grande organizzazione che sta passando dall’essere un venditore di software desktop ad un venditore di SaaS (software-as-a-service) cloud. Il tuo obiettivo primario come evangelista è quello di passare la maggior parte (massa critica) della tua base clienti esistente dal possedere un software desktop (pagato una volta, in anticipo, e che non fornisce più valore commerciale al business) all’utilizzare un prodotto SaaS e far pagare loro mensilmente per questo privilegio. (Ci sono una serie di ragioni per cui un’azienda vorrebbe fare questo e una grande panoramica di questi fattori può essere trovata qui).
Quando si considera questa misura di progresso, è comprensibile che le linee tra alcune funzioni di vendita e di marketing siano confuse. Sia gli evangelisti che i venditori stanno cercando di guidare l’adozione del loro prodotto o servizio, con la massa critica come obiettivo finale.
Guy Kawasaki, l’attuale Chief Evangelist della startup australiana Canva, cerca di separare l’evangelismo dalle vendite usando la tabella qui sotto.
Come potete vedere, Guy separa questi ruoli dai loro driver principali: i venditori vogliono fare soldi mentre gli evangelisti vogliono fare la storia.
Non credo che sia così semplice (anche se Guy è un po’ più qualificato di me in questo spazio), tuttavia, penso che la premessa chiave o il focus sulla narrazione sia davvero importante.
Vendite e marketing hanno tradizionalmente snocciolato ciò che fanno e come lo fanno, tuttavia, hanno per lo più mancato il perché lo fanno. Simon Sinek, autore e speaker, è riuscito a codificare questa distinzione attraverso il Golden Circle.
La premessa centrale del Golden Circle è che i grandi leader, sia individui che organizzazioni, iniziano con il perché. Hanno una convinzione, uno scopo o una passione che guida le loro azioni.
La famosa frase di Sinek, “La gente non compra quello che fai, ma perché lo fai” è diventata un mantra in varie situazioni. In effetti, direi che viene citata dalle due alle tre volte al giorno negli ambienti in cui lavoro attualmente.
Quando si costruiscono prodotti per persone reali, e poi si comunica e ci si impegna con queste persone, è assolutamente fondamentale che le tue convinzioni si allineino con le loro, che le tue motivazioni si allineino con le loro e che si ispirino al tuo scopo di esistenza.
Questo può essere visto chiaramente in questa pubblicità dell’Apple Watch. L’orologio è un’estensione di te ed esiste per aiutarti a raggiungere ciò che vuoi raggiungere, per ottenere il massimo dalla tua giornata. Lo spot non parla di un prodotto, ma del lavoro che la persona deve svolgere. Questo è un esempio di una storia che si connette con le persone ad un livello emotivo, piuttosto che funzionale.
Suggerisco di guardare questo video per saperne di più sul Golden Circle e perché il tuo perché è così importante. Probabilmente noterete anche che Apple, l’esempio positivo usato da Sinek, è stato anche il primo posto in cui Guy Kawasaki ha assunto il ruolo di Chief Evangelist. Dubito che questa sia una semplice coincidenza.
Questo ci riporta alla prima domanda che mi è stata posta: cos’è un evangelista?
Un evangelista è il volto e la voce della missione dell’azienda o del suo perché. Raccontano una storia avvincente, si impegnano attraverso vari canali e costruiscono una comunità di utenti/clienti evangelisti che aiutano il loro prodotto o causa (a condizione che il prodotto abbia un valore unico) a raggiungere un coefficiente virale di >1.
In una startup questo potrebbe essere il CEO fondatore, mentre in una grande organizzazione potrebbe diventare un ruolo specifico o una business unit.
A prescindere dall’impostazione, un evangelista aziendale parte dal perché e trova persone che si connettono con quel perché. Queste persone, che si sono collegate sulla base di valori e credenze comuni, permettono poi all’evangelista aziendale di scalare diventando essi stessi evangelisti.
Nell’articolo che ho citato sopra, Priestly ha sostenuto che ogni azienda ha bisogno di un Chief Evangelist. In teoria questo è fantastico, tuttavia, quando si considera cosa sia un evangelista e quali siano le sue metriche di successo, diventa meno convincente.
L’evangelismo in scala può avvenire solo quando un prodotto è veramente unico e utile per le persone che lo usano. Se non lo è, non merita che se ne parli con passione.
Sono d’accordo che ogni azienda dovrebbe aspirare ad avere un Chief Evangelist, tuttavia, prima di assumerne uno, le aziende dovrebbero guardare ai loro clienti, ai loro dolori e guadagni, e ai segreti del loro mercato, concentrandosi prima di tutto sulla guida di un valore nuovo, unico e convincente per i loro clienti attraverso proposte di valore ed esperienze cliente re-immaginate.
Facendo questo, le aziende possono creare evangelisti sia interni che esterni, raggiungere coefficienti virali di >1, e guidare la loro offerta verso la massa critica con molto meno sforzo e spesa.