Il successo del marchio per la cura dei capelli Ouai di Jen Atkin'è un testamento ai poteri dell’Influencer Marketing e di Sephora

In un momento in cui le società di bellezza stanno lottando per convincere i Gen-Zers e i millennials a comprare prodotti per capelli, Ouai – il marchio di quasi due anni della parrucchiera Jen Atkin – sta prosperando. Per il suo lancio iniziale del 2016, era disponibile in una piccola selezione di negozi Sephora e online. Nel 2017, gli shampoo, gli styler e gli integratori di Ouai sono presenti in 351 negozi Sephora degli Stati Uniti, oltre che in una varietà di altri rivenditori in tutto il paese. La sua impronta globale si estende ora a Canada, Regno Unito, Australia, Francia, Emirati Arabi Uniti, Singapore, Thailandia e Malesia. Anche se il marchio non ha rivelato cifre di vendita specifiche, gli esperti hanno stimato 15 milioni di dollari di vendite nette per l’anno. Poi c’è il peso sociale: Ouai ha accumulato 316.000 fan su Instagram, e la stessa Atkin vanta 2,1 milioni di follower sulla piattaforma. Ouai ha portato a casa il premio per il miglior marchio di bellezza agli influencer awards inaugurali di Revolve. E tutto questo è stato ottenuto organicamente, senza pagare gli influencer per postare – si dà il caso che lo amino (e il suo packaging chic, senza dubbio).

Il marchio si è concentrato sulla costruzione della sua comunità, investendo in strumenti per aiutare gli acquirenti a sentirsi ancora più legati al prodotto. Nel novembre del 2016, Ouai ha lanciato un servizio di consultazione in loco in cui gli utenti possono fare un quiz che li porta a raccomandazioni di prodotti. Ad oggi, il quiz è stato fatto circa 70.000 volte, permettendo al marchio di raccogliere dati e feedback in prima persona dai clienti mentre si muove il prodotto. Gli acquisti di coloro che fanno il quiz ora rappresentano circa il 20% delle vendite totali del sito.

La nuova campagna Ouai per i capelli presenta gli amici di Jen Atkin, le Instagirls e un cane-fluencer

Inside the ‘Influencer Prom’ That Was the 2017 Revolve Awards

This New Dry Shampoo Foam Is a Game-Changer For Stephanie’s Hair

Successivamente, Ouai sta lanciando il suo primo prodotto al di fuori della categoria capelli: un set di fragranze in edizione limitata, che dispone di tre roller riempiti con ciascuno dei profumi presenti nella linea di prodotti per capelli. Tutto questo successo è difficile da ignorare, ma Ouai è ancora un marchio molto giovane per gli standard del settore – celebrerà il suo biennio a gennaio. Prima di questa pietra miliare, abbiamo incontrato Atkin per un aggiornamento sullo stato del business e su dove è diretto in futuro.

Portami indietro all’inizio due anni fa, quando Ouai è stato lanciato. Quali erano gli obiettivi iniziali che vi eravate prefissati di raggiungere con il marchio?

È pazzesco, abbiamo appena girato le immagini della nostra nuova campagna questa settimana e avevamo metà della stessa squadra della prima volta, quindi stavamo tutti ricordando quanto è successo in due anni. In realtà, l’obiettivo era quello di essere una voce fresca nella cura dei capelli. Eccomi qui, una stilista ‘celebrità’, ma anche quando le mie clienti erano sulla mia sedia, stavo insegnando loro come fare i propri capelli e mostrando loro i trucchi che avevo imparato nel corso degli anni. Volevo davvero dei prodotti che avessero un bell’aspetto, che fossero fotografabili. Volevo qualcosa che avesse un profumo più moderno. Questa era la cosa che mi ossessionava di più: il profumo e la capacità di coprire l’odore della pelle o della sigaretta.

Ho sognato di avere un marchio che fosse socialmente connesso e che facesse un sacco di crowdsourcing, e mi sembrava un po’ più realistico di molti dei marchi con cui ho lavorato nel corso degli anni. Penso che all’epoca ero davvero ingenuo su ciò che stava per accadere.

Non credo di essermi reso conto della presenza globale di Instagram a quel tempo; ero così eccitato che Sephora era interessata a portare il marchio in un piccolo . Avevano alcuni negozi per noi, e ci avrebbero permesso di vendere sul sito web ed ero così eccitata per questo. Una volta che abbiamo lanciato a gennaio, è stato molto emozionante, è stato travolgente – molto rapidamente abbiamo dovuto, come un piccolo team, capire come far uscire il prodotto a livello globale. Avevamo fan nel Regno Unito, in Canada, in Australia e in Medio Oriente. Tutti erano così entusiasti di far parte del marchio e di provarlo.

È una cosa piuttosto eccitante, essere in grado di collaborare con un rivenditore così grande come Sephora dal primo giorno. Com’è stato e come è cambiato il rapporto dal lancio iniziale?

Ho incontrato Sephora tramite Andrew. Abbiamo avuto letteralmente solo la riunione con i rendering – uno dei miei migliori amici da 20 anni ha fatto i rendering per noi. Mio marito ha fotografato le bottiglie che avevamo dato che non avevamo tutte le SKU all’epoca. Così ho preso quello e l’ho presentato a Sephora. Per anni, attraverso Mane Addicts, ho chiesto alle persone quale fosse il loro shampoo preferito per riccioli o per volumizzare. Così, quando mi sono seduto con Sephora, ero davvero come, ‘Voglio solo continuare a costruire questo marchio con i nostri seguaci e avere questo senso di comunità’. Naturalmente è stato un rischio, ma sono davvero grata – hanno fatto il loro ordine prima ancora che avessimo il prodotto, è stato pazzesco. Sono stati così di supporto e incredibili per noi, specialmente mentre ci espandiamo fuori dagli Stati Uniti.

Come è stato scalare il business e diventare internazionali?

È stato davvero emozionante. Sono appena tornato da Singapore. Abbiamo avuto un incontro al negozio e ho incontrato probabilmente 150 ragazze che sono venute solo per parlare di quanto gli piace il marchio e fare una foto e questo, per me, è così divertente. Guardo i social media e Snapchat come se nessuno mi stesse guardando, e per me entrare in contatto con queste ragazze e per loro apprezzare quello che stiamo facendo è davvero surreale, è fantastico.

Ricordo che ho parlato a una chat al fuoco che Glossier aveva verso l’inizio, probabilmente entro i primi sei o otto mesi. C’era una ragazza che ha chiesto a me e a Emily qualcosa come “come pensate di scalare a livello globale mantenendo la vostra voce autentica?” e io le ho detto, “auguraci buona fortuna”. Perché penso che la cosa interessante del marchio è che il nostro messaggio risuona così tanto con la ragazza moderna e con le ragazze che sono sui social e che si aspettano di più da un marchio che semplicemente, ecco un mucchio di prodotti che ti vengono lanciati. Grazie a Sephora e al loro sostegno, siamo stati in grado di ottenere prodotti di qualità e non abbiamo dovuto sacrificare nulla, il che è fantastico. Ci fidiamo di loro – sono una forza. Sono così credibili. Quindi ci hanno aiutato a far arrivare il nostro prodotto a così tante ragazze.

Mi addolora ancora, però, perché ogni giorno sentiamo da ragazze in Arabia Saudita e in Irlanda che dicono di volere il Rose Hair & Body Oil. E ci vuole tempo per riuscire a far arrivare i prodotti in barca a Singapore o in Medio Oriente. Quindi questa è la parte difficile per me, perché voglio portarlo fuori il più velocemente possibile, ma dobbiamo anche rispettare tante regole e test. Ma abbiamo ancora molti altri paesi in cui entrare. Stiamo andando molto bene nel Regno Unito, in Canada, in Australia. Il Medio Oriente è davvero un grande mercato. Il mio sogno è di arrivare in Messico e in Sud America. Abbiamo un sacco di seguaci laggiù che ce lo chiedono. E ci sono altre parti d’Europa in cui muoio dalla voglia di entrare.

Ora che hai un paio d’anni, quale prospettiva hai che avresti voluto conoscere all’inizio?

Una cosa che mi ha sorpreso è che mi incontro con alcuni rivenditori e ci chiedono: “Qual è la vostra lista di SKU fino al 2019? E io sono come, ‘Cosa vuoi dire? Altri marchi daranno loro una lista completa di ciò che stanno uscendo, e io sono come, ‘Non ne ho idea’. Le nostre scadenze sono davvero difficili. Non siamo seduti in una sala riunioni a decidere cosa fare nei prossimi due anni. Stiamo davvero avendo più conversazioni e crowdsourcing sul packaging, il colore e il profumo. Stiamo decidendo quale prodotto fare dopo in base a ciò che i nostri seguaci chiedono. Ma a causa di questo, nel momento in cui decidiamo il prossimo prodotto, è sangue, sudore e lacrime per lavorarci, testarlo e farlo uscire in un tempo adeguato. Non abbiamo il cuscino di un anno di pianificazione per il marketing e le immagini sociali. Stiamo tutti correndo come polli con la testa tagliata.

Ma mi piace che stiamo facendo le cose in modo diverso. Non posso lamentarmi, perché alla fine della giornata, siamo solo le mani. Stiamo facendo crowdsourcing e tutti ci aiutano a decidere con quali prodotti uscire.

Cosa ti ha ispirato a creare il programma di fidelizzazione e come pensi che la costruzione di questo tipo di comunità possa giovare all’azienda a lungo termine?

Oltre a creare prodotti, ascoltiamo davvero le esigenze di tutti, e una cosa che molti dei nostri follower chiedevano era di avere una sorta di prescrizione. Ricevo probabilmente tra le 150 e le 200 richieste di consulenza personalmente ogni settimana, quindi abbiamo voluto trovare un modo per dare una consultazione personale online. Ora è stato fatto 70.000 volte. Poi la seconda cosa è stato il programma di fidelizzazione.

Penso che Sephora sia stata così intelligente nel soddisfare la sua comunità – i suoi acquirenti sono così fedeli. Abbiamo lavorato sul programma di fidelizzazione probabilmente per quasi un anno. Abbiamo iniziato a tracciarlo l’anno scorso. Fondamentalmente quello che volevamo fare era incoraggiare le persone a seguirci sui social, a lasciare recensioni e a farle iscrivere alle nostre e-mail. Volevamo dare ai nostri seguaci e ai nostri clienti fedeli dei premi: spedizione gratuita, prodotti in formato da viaggio, prodotti in formato completo, merch.

Oltre ai profumi, al merch e agli integratori per capelli, ci sono altre aree di prodotto in cui avete intenzione di espandervi?

Per me, i profumi sono stati molto, molto eccitanti. Abbiamo un sacco di ragazze che amano i prodotti, ma abbiamo ancora un sacco di prodotti per capelli che dobbiamo far uscire. Abbiamo così tante cose innovative in arrivo. A dicembre sarò a New York per un nuovo lancio di cui non posso ancora parlare, ma in questo momento il profumo è ciò su cui mi sto concentrando. È la nostra prima avventura al di fuori della categoria dei capelli e sento che la ragazza Ouai è tutta uno stile di vita.

Ci sono ancora alcuni prodotti incredibili che abbiamo in programma per i prossimi sei mesi e per i quali sono davvero entusiasta, ma sento anche che ci sono ancora molte cose che mancano sul mercato.

Una cosa di cui parli spesso è che non ti piace molto il concetto di competizione e pensi che ci sia spazio per tutti per avere successo. Come sei stato in grado di mantenere questa filosofia mentre costruisci un business di successo?

È divertente che tu me lo chieda ora perché, per la prima volta in assoluto, uno dei nostri concorrenti sta uscendo con un prodotto molto simile al nostro nello stesso periodo. Ho dovuto prendere una dose del mio stesso consiglio. Ero così arrabbiato. Ma siamo molto pubblici su molte cose. Siamo sempre su Snapchat. Quindi sono sicuro che i nostri concorrenti ci guardano.

Sono sempre stato il tipo di persona che rimane nella mia corsia e lavora molto duramente. Cerco solo di diffondere positività. Penso solo che la gelosia e la competitività siano davvero tossiche. Ma sono qui con il marchio e sono così protettiva, è strano, è quasi come una cosa materna ora. Lo sento come il mio bambino. E tutti danno il 120 per cento nel nostro team – non si tratta solo di me ora, si tratta di questa piccola famiglia. Ne abbiamo parlato ieri in ufficio e mi sono detto: “Sai una cosa? Noi siamo noi. Stiamo lavorando duramente, stiamo facendo tutto quello che dovremmo fare e ci stiamo divertendo. Quindi devo semplicemente lasciar perdere.

Sento che c’è abbastanza là fuori per tutti. L’ho detto ai parrucchieri per tutta la mia carriera: Ci sono abbastanza teste da arricciare per tutti. Non c’è bisogno di essere gelosi. E provo lo stesso per questo scenario.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza.

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