Nella bellezza, Internet non è più solo per il rifornimento – almeno per gli acquirenti di Ulta Beauty, che usano il digitale anche per la scoperta, hanno detto i dirigenti alla giornata degli analisti e degli investitori della società giovedì.
Ulta spera di capitalizzare su questo cambiamento, dato che l’azienda prevede che il 10 per cento delle vendite complessive provenga dall’e-commerce entro il 2019, da circa il sei per cento di quest’anno.
“Lei sta davvero facendo shopping online nello stesso modo in cui fa shopping nei negozi”, ha detto Dave Kimbell, chief merchandising and marketing officer. “
Ulta sta anche aggiungendo maggiore attenzione al mobile, lanciando un segmento di prova in realtà virtuale chiamato Glamlab per la sua app, così come Apple Pay. “È una cosa importante per noi, dato che stiamo vedendo la maggior parte del nostro traffico attraverso il mobile”, ha detto Kimbell.
Il team si è concentrato sulle opportunità di mercato rimaste per il retailer negli Stati Uniti, dettagliando anche le strategie di vendita al dettaglio e immobiliari di Ulta, le opportunità demografiche e gli obiettivi digitali durante la riunione. Dal punto di vista finanziario, l’azienda ha aumentato le sue previsioni di guadagno, spingendo le azioni a salire di oltre l’11% a 266,14 dollari alla chiusura del mercato.
Per il terzo trimestre, Ulta ora si aspetta che le vendite comparabili, comprese le vendite e-commerce, aumentino del 14-15%, rispetto alla precedente guida dell’11-13%. Ulta ha registrato un aumento delle vendite comparabili del 12,8 per cento nel terzo trimestre dell’anno fiscale 2016. Il reddito per azione diluita è ora stimato in 1,35-1,38 dollari, rispetto ai precedenti 1,25-1,30 dollari. Il reddito per azione diluita era di 1,11 dollari nel terzo trimestre dell’anno fiscale 2015.
Ulta sta anche aumentando la sua guida per l’intero anno alla crescita delle vendite comparabili del 12-14%, dall’11-13%. L’utile per azione è previsto per essere nella gamma di percentuale di metà degli anni 20, rispetto al basso a metà degli anni 20 percentuali precedentemente proiettati. Ulta ha anche detto che si aspetta di mantenere quel livello di crescita EPS per l’anno fiscale 2017, 2018 e 2019, in quanto ha aumentato la sua visione di crescita delle vendite comparabili a lungo termine, e si aspetta una crescita delle vendite comparabili dal 7 al 9 per cento per quel lasso di tempo (rispetto al 5-7 per cento).
Il rivenditore di bellezza e fornitore di servizi ha detto che la sua attuale quota del 4 per cento del mercato totale di bellezza degli Stati Uniti da 127 miliardi di dollari e la quota del 20 per cento del mercato femminile appassionato di bellezza da 72 milioni di dollari, gli fornisce una notevole opportunità di crescita futura. “Il mercato è in realtà un po’ più grande di quanto il nostro studio precedente e le intuizioni ci avrebbero portato a credere”, ha detto l’amministratore delegato di Ulta Mary Dillon.
I dirigenti di Ulta hanno anche condiviso che la società ha una quota del 13% del mercato della bellezza di prestigio, ma solo una quota del 3% dei cinque marchi principali, che includono Clinique, Lancôme, Estée Lauder, Chanel e MAC Cosmetics, fornendo un’altra strada per espandersi. L’azienda sta inoltre guardando agli appassionati di bellezza Millennial, Latina e adolescenti, soprattutto perché i redditi di Millennial e Latinas aumentano. “Lo shopping di bellezza per gli appassionati di bellezza non è un lavoro di routine”, ha detto Dillon. “E’ quasi come un hobby…. Queste persone non si limitano a rifornirsi, credo che si possa quasi dire che stanno raccogliendo, stanno accumulando – amano la bellezza.”
Per mantenere i suoi acquirenti affamati di bellezza, Ulta continua a imbarcare nuovi marchi, ha detto il team esecutivo, tra cui Origins, Estée Lauder, Proactiv e Soap & Glory, tutti lanciati recentemente, ha detto Kimbell. Per la prima volta, Nars, di proprietà di Shiseido, si farà strada in Ulta più tardi quest’anno, ha aggiunto. Nars ha confermato la mossa, dicendo che un gruppo selezionato di prodotti è previsto per il lancio a fine novembre, con ulteriori selezioni per il 2017. Il marchio è venduto anche da Sephora.
Il dialogo di Ulta con i marchi di bellezza di prestigio è cambiato negli anni, secondo Tara Simon, vicepresidente senior del merchandising di prestigio. “Quattro anni e mezzo fa, facevamo delle telefonate e non ci davamo neanche per vinti”, ha detto. Ma le cose sono cambiate man mano che il clima dei grandi magazzini è peggiorato, e Ulta sta dilagando nei programmi di chiusura delle sedi di Macy’s, per esempio, ha detto.
La scala di Ulta la sta aiutando in termini di esclusività anche sul lato mass-market. “Quest’anno, per la prima volta, abbiamo avuto palette Maybelline esclusive”, ha detto Julie Tomasi, vicepresidente senior del merchandising per la massa. “
L’esclusività è la chiave del successo di Ulta, ha detto Kimbell, e sul lato di massa, aiuta a portare i clienti che poi passano a fare acquisti nel prestige. “Quello che troviamo è che molto rapidamente viene esposta al resto del nostro negozio e in molti casi, viene introdotta ai marchi di prestigio che altrimenti non avrebbe”, ha detto Kimbell.
Ulta, ora a circa 974 porte, prevede di continuare ad aprire circa 100 negozi all’anno fino ad avere 1.400-1.700 sedi negli Stati Uniti. Il piano immobiliare include più mercati suburbani, mercati più piccoli e iniziare a sviluppare i mercati urbani. L’espansione internazionale è ancora un’idea a lungo termine, hanno detto i dirigenti, aggiungendo che nessuna sede internazionale è stata inserita nel numero complessivo di negozi da raggiungere.