私たちの指先に大量のデータがあるように見えても（結局、ビッグデータの時代です）、マーケティング担当者として常に多くのことを要求しています。 最も一般的な要求の1つは、競合の洞察です。 競合は何をしているのか」という質問に常に完璧な答えがあるわけではありませんが、AdwordsとBingには、私たちを助けてくれるいくつかの限定的なビューがあります。
これは主にオークションインサイトレポートの形で私たちに提供されます。 このレポートは、オークションの状況で何が起こっているかを理解するために絶対に必要なもので、競合が何をしているか、なぜ特定の指標がそのように推移しているのかをよりよく識別するのに役立ちます。 しかし、このレポートは、非常に誤解しやすいレポートでもあります。 このレポートに記載されている指標やデータは単純なものではなく、何を見ているのかという基礎的な理解がないと、間違った分析をしてしまいがちです。
Auction Insights レポートで確認できる主な指標をそれぞれ説明しますが、最初に、覚えておくべき重要な項目があります。
確認しているデータを知る
Auction Insights レポートを見るとき、データはアカウント内のもの、または見るために選択したものだけを代表しているということを覚えておくことが非常に重要です。 すべてのキャンペーンまたはキーワードを選択した場合、レポートにはそれらの用語のデータのみが表示されます。 これは、大量のキーワードを見るときに重要になります。 全体では競合の動きや変化に気づかないかもしれませんが、掘り下げてみると、競合が貴社のメインキーワードの1つで大幅に費用を増やしたことに気づくかもしれません。 このような理由から、このデータを分離して見ることを強くお勧めします。 例えば、ブランドとノンブランド、トップキーワードとロングテールキーワード、カテゴリーと製品名などです。 はい、複数のレポートを取得する必要があるかもしれませんが、それがこのデータを見る唯一の方法である場合もあります。
レポートには、アカウントにない用語のデータは表示されないことも知っておく必要があります。 つまり、競合の全アカウントのインプレッションシェアや、いかなる指標も表示されないのです。
では、詳しく説明します。
これは最も一般的で、間違いなく最も重要な測定値です。 また、非常にシンプルです。 インプレッションシェアは、獲得したインプレッションを総インプレッション数で割ったもの、つまり検索したときに競合の広告が表示された時間の割合で計算するだけです。 ただ、注意しなければならないのは、広告の表示頻度を示すだけで、攻撃性のシグナルではないことです。 それでも、インプレッションシェアが著しく増加している場合、競合は入札しているキーワードを増やしているか（貴社も入札していることをお忘れなく）、より頻繁に表示されるように入札を増やしているかのどちらかでしょう。
重複率
これは、あなたの広告と競合の広告が同時に表示される頻度を示しています。 これは、特定のキーワードでより直接的な競合があるかどうかを確認するために特に有用である。 また、特定のキーワードでどのくらい重複しているかを知るために利用することができます。 しかし、他の指標の方が競合の行動の時間的な変化を明らかにするのに優れているので、これはあまり使われない指標の1つでしょう。
Position Above Rate
これは、競合がどこに表示されているか（全く表示されていない場合）についてのヒントを提供する、このリストの最初の指標です。 また、あなたのキーワードで上位に表示されているかどうか、どの競合が上位を獲得しているかも知ることができます。 しかし、これはパーセンテージであり、両方の広告がオークションにある場合にのみ、競合が自分より上か下かを知ることができます。 いずれにせよ、この数値が時間とともに増加している場合、競合他社が選択した語句に対してより積極的になっていることを示す良い指標となります。
Top of Page Rate
これは、競合がオークションのどの順位にいるかを理解するのに役立つ別の指標です。 Top of Pageとは、その名の通り、検索結果の上位に表示されることを意味します（一般的には上位3～4位を指します）。 しかし、このレートは表示されたインプレッション数のみに基づいています。 つまり、競合があるキーワードで100回インプレッションされたとしても、10回しか上位に表示されなかった場合、Top of Page率は10%となります。 全体の可能なインプレッション数に基づいているわけではなく、競合の他の語句に基づいているわけでもありません。 この数値が高くてもインプレッションシェアが低ければ、少ないキーワードに多く入札している可能性があります。
Absolute Top of Page Rate
これはTop of Page Rateと非常によく似ています。 唯一の違いは、この場合、1位に特化していることです。 この指標は、ページ上部率指標と同じ方法で使用しますが、特定のドメインがオークションでどれだけ積極的であるかを示す追加のガイドとして使用します。
Outrank Shareは、Position Above Rateと非常によく似ていますが、重要な違いがあります。 Outrankingでは、競合やあなた自身が表示されていない時間が考慮されます。 例えば、あなたの広告が表示され、競合が表示されない場合、それはアウトランキングとしてカウントされます。 逆もまた然りです。 このため、この指標は、特にインプレッションシェアが低い場合、Position Above Rateよりも有用である場合があります。
まとめ – 1つの指標だけを見てはいけない
これらの指標の1つだけを見ていては、さまざまな競合が何をしているかを十分に理解することは不可能です。 例えば、インプレッションシェアが増加した場合、それは彼らが入札を増やしたからなのか、それとも入札するキーワードを増やしたからなのか？ それとも、新しいランディングページを立ち上げて品質スコア（つまり広告ランク）を上げたのでしょうか？ これらの指標の選択を組み合わせることで、単に一度に1つの部分を分析するのとは対照的に、はるかに優れた洞察力を与えるだろう。