最近の研究では、2023年までに小売の売上の58％がデジタルの影響を受けると言われています。 こうした流れは、ラグジュアリーブランドのマーケティングを良い方向に変えています。 高級品の顧客がオンラインでリサーチや購入を行うようになり、印刷物やディスプレイ広告の必要性が低下しています。 ラグジュアリーブランドが生き残り、競争力を維持するためには、成長を続けるデジタル時代に適応する必要があるのです。
このガイドでは、高級ブランドの独自性を損なわずにマーケティング戦略を学ぶことができます。
1.
豪華なティファニー&のパッケージを思い浮かべることができますか？ その象徴的なロビンエッグブルー、サテンリボン、そして一目でわかるロゴは、世界で最も人気のあるパッケージデザインの一つとなっています。 そのため、ティファニー&の箱が特別なものになるのはなぜでしょうか？ ティファニーは、完璧なブランド・アイデンティティを定義・確立し、それをすべてのチャネルで一貫して使用することに力を注いできました。 もし、この箱が赤やオレンジだったら、同じようにアピールできるだろうか？ 答えはきっと「ノー」でしょう。
視覚的なブランド・アイデンティティを確立するには、まず、ブランドの価値、特徴、および個性を評価することが必要です。 あなたのブランドは何のためにあるのでしょうか？ ブランド資産を通じて何を強調したいのでしょうか。 ブランドデザインの各要素は、ブランドの価値と洗練さを強調するために考え抜かれ、選び抜かれたものでなければなりません。
ブランディングプロセスの多くの側面は、オーディエンス、業界、およびメッセージによって異なりますが、1つのルールは常に変わりません – ブランディングには、会社のロゴをはるかに超えるものが含まれます。 デザイナーに相談し、以下の要素も考慮に入れてください。
- クリーンで読みやすい書体
- サイン
- 間隔とレイアウト
- 色
- 形とパターン
- コントラスト
- 写真
- グラフィック
もちろんです。 洗練度という概念だけでも、さまざまなものがあることを念頭に置く必要があります。 色を例に挙げてみましょう。 赤は情熱を、黄色は幸福を、青は信頼を表す色です。 それぞれの色は、見る人に特定の感情を呼び起こすのです。 同じことが書体にも言えます。 正しいブランド名を選ぶことは、仕事の半分にすぎません。 残りの半分は、適切なフォントを使ってそれを表現することです。 セリフ体の書体は伝統的ですが、サンセリフ体の書体は現代的で、小さな画面でも読みやすくなっています。 手書き風フォントは、洗練されたエレガントな感覚を加えますが、読みやすさを保ちます。
ビジュアルブランディングのもうひとつの優れた要素は、もちろん、一貫性です。 ブランド要素を定義したら、それをすべてのデジタルチャネルで一貫して使用する必要があります。 見込み客がソーシャルネットワーク、ウェブサイト、電子メールキャンペーンのいずれであなたのブランドに出会ったとしても、それを即座に記憶し、認識してもらうことが必要なのです。 例えば、ニューヨークの有名なデジタル・マーケティング・エージェンシーであるFour Dotsの例を見てみましょう。 彼らのメインブランド・カラーはオレンジで、ウェブサイト、インスタグラム・ページ、ブログ、そして印刷物でもオレンジが目立ちます。 同社はInfostartersに依頼し、Webサイト用の印刷物やEPUBLISHINGコンテンツを制作しています。 そのため、このような「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような、「掟破り」のような・・・・・・・・。 ラグジュアリー、洗練、そしてエクスクルーシブ。
しかし、ソーシャルメディアのユーザー数は常に増加しており、彼らの購買決定はオンラインで見るものに影響されます。 彼らはソーシャルメディアのインフルエンサーやお気に入りのブランドをフォローし、購入する前にレビューを読みます。 そのため、多くのハイブランドがソーシャルメディアのコンテンツや顧客との会話に投資を始めています
例えば、2017年にシャネルは、ソーシャルネットワーク上で最も影響力のある高級ブランドと称されました。 当時、TwitterとInstagramのフォロワー数は4080万人でした。 2020年2月現在、Instagramのみで3890万人のフォロワーがいる。 高品質な写真を使って、話題のコレクションをアピールしたり、レッドカーペットでセレブリティがモデルを揺らしている写真をアップしたりしている。
シャネルの例は、ソーシャルネットワーク上での可視性がラグジュアリーブランドの独占性を損なう必要がないことを証明しています。 しかし、このようなコンテンツは、戦略的に作成し、共有する必要があります。 写真や、ピンタレストやインスタグラムのような視覚的なソーシャルネットワークは、あなたの最高の友です。 そのため、このような「掟破り」なコンテンツは、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」でもない。 ウェブサイトはブランドのIDカードです。 また、「痒いところに手が届く」という言葉があります。 また、色、タイポグラフィー、写真、ロゴなど、そのデザインの特徴によって、見込み客の目にあなたのブランドが映るのです。
しかし、ウェブサイトがスタイリッシュだからといって、訪問者の印象に残るとは限りません。 ページの読み込み速度の低さ、最適化されていないモバイルサイト、わかりにくいウェブサイトのナビゲーションなどは、訪問者を遠ざけ、ブランドイメージを損なう数多くの要因のほんの一例です。
シャネルは、繰り返しになりますが、ウェブサイトの機能性と洗練されたデザインをいかに組み合わせるかを示す完璧な例と言えます。 ウェブサイトを訪問すると、まず、さまざまな製品カテゴリーを紹介するシンプルなナビゲーション・メニューに気づきます。 ショッピングカートのボタンと検索ボックスは、トップページの一番上にあります。 最新コレクションの写真は、ホームページの目立つ位置に配置され、クリックして詳細を見るよう促す、注意を引くコールトゥアクションボタンも付いています。 写真はすべて高画質で、しかもページのロード時間を損なわないように工夫されています。
ラグジュアリーウェブサイトのもうひとつの素晴らしい例は、バーバリーです。 この人気ファッションブランドは、ウェブサイトに典型的な黒と白のコントラストを選びました。 白い表面に黒い文字が、ウェブサイトをより分かりやすくしています。 ナビゲーションメニューの商品カテゴリは、性別に分類され、直感的に理解できるようになっています。 このようにミニマルで明快なウェブサイトデザインで、バーバリーはすでに買いたいものが決まっている顧客に向けて発信しています。 商品写真は複数のアングルから撮影されており、顧客に商品の全貌を理解させることができます。 もうひとつ、バーバリーが行った驚くべきことは、ここ数年で絶大な人気を博しているビデオコンテンツを取り入れたことです。 ブランドの代名詞ともいえるバーバリー・トレンチコートを、動画を使ってアピールしているのです。
4. ブランドの歴史を利用して、製品の背後にあるストーリーを伝える
競争の激しい市場で、あなたを際立たせるのは、ブランドの伝統です。 ストーリーテリングは、ブランドの価値、使命、目標を示し、それがどのように進化してきたか、そして、どのように業界に貢献してきたかを示す機会を与えてくれます。 ストーリーを語ることで、ターゲットとなる顧客とより親密な関係を築くことができるのです。 そのような例の1つが、間違いなくアップルです。 同じようなハイテク企業がひしめく中、彼らは品質と信頼性のシンボルとなっています。 そして、彼らは異なる考え方をすることによって達成しました。 ウェブサイトの「会社案内」では、自分たちが世界最高のコンピュータや携帯電話を作っているとは言っていない。 その代わり、なぜそうするのかを説明しています。 自分たちの大きな目標は、人々をつなぎ、生活を簡素化し、力を与えるテクノロジーを作ることだと強調しているのです。 彼らは社会活動について語り、”地球ではなく世界に足跡を残すために、真に革新的な製品を作っている “ことを強調しています。
企業の伝統が高級ブランドを定義できるもう一つの証拠が、ランボルギーニです。 彼らのウェブサイトを見ると、豊かな歴史と時間の経過による進化を誇りに思っていることがわかる。 メニューはシンプルで、「ブランド」カテゴリーを中心に、ブランドの変遷、ブランドを特別なものにしてきた人々、製品の革新性などが語られている。 また、ターゲットとなる顧客の感情を喚起するために、ビデオを活用し、最初のスーパースポーツユーティリティ・ビークルの誕生や、洗練された未来的なデザインの実現について語っています。
5. オンラインキャンペーンに独占的な感覚を注入する
独占性は、あらゆる高級ブランドにとって重要な側面です。 もし、誰でもマノロ・ブラニクの店に入って靴を買うことができたら、この人気ブランドは、他の人が手に入れられないものを持ちたいという高給取りの顧客にとって、その魅力を失ってしまうでしょう。 これは、高級ブランドと特別な関係を持っていることを示し、ユニークな感覚を与える。 この心理現象は希少性と呼ばれ、高級ブランドのマーケティングによく利用されます。 その背後にある考え方は単純で、希少な製品はより価値があるとみなされることが多いのです。
多くのブランドが、製品の入手と供給を制限しています。 たとえば、エルメスのバーキンの顧客は長いウェイティングリストに載せられている。
さて、希少性を販売に応用する以外に、高級ブランドは同じ戦術をマーケティングに使うべきです。 先に説明したように、高級ブランドは、オンラインで製品を宣伝する際に、洗練された権威を失うことを心配しがちです。 しかし、どんな高級ブランドにとっても、そのウェブサイト、ソーシャルチャンネル、Eメールマーケティングは、ターゲット市場を拡大したり、より多くの人々に製品を配布したりするための手段ではありません。 その代わり、これらのチャネルは、高級ブランドの存在感と、見込み客の製品購入意欲を喚起する高度に的を絞ったコンテンツを構築するのに役立つはずです。
高級ブランドのマーケティングで独占性を利用する最善の方法の1つは、ブランドを狭いオーディエンスにアクセスできるようにすることです。 例えば、プライベートなメンバーグループ、オンラインロイヤリティ特典、または過去の購入者のためのコンシェルジュサービスを作成することができます。 これは、ブランドロイヤルティと顧客維持の基本である帰属意識を刺激し、顧客とのより強い関係を構築するのに役立つかもしれません。
6. 独占性はパーソナライズにある
高級品はかつて、顧客の希望や仕様に合わせて手作業で作られていました。 そのため、高価で、一握りの超富裕層にしか手に入らないものでした。 今日、パーソナライゼーションはもはやオプションではありません。 確固たるブランドの存在感を示し、激動するデジタル・エコシステムで注目を集めるためには、パーソナライゼーションは必須なのです。 例えば、ルイ・ヴィトンでは、顧客が服、靴、バッグのデザインプロセスに参加することができます。 ホーソン研究所は、顧客の特定の食事や体温などに応じて、カスタマイズされた香りを作っている。
パーソナライゼーションのもう一つの驚くべき例は、グッチのパーソナライゼーション・プログラムである「グッチDIY」です。 すなわち、Gucci DIYは、顧客が豊富な素材とグッチのシンボルから選ぶことによって、自分自身の服のデザインを作ることができるのです。 このように、顧客はブランドの感性と美学を自分の特定のニーズに合わせて調整することができます。
SEOやその他の有機デジタルマーケティング戦術はあなたのオンラインプレゼンスの重要な側面ですが、あなたは彼らが時間がかかることを念頭に置いておく必要があります。 また、”li “は “li “であり、”li “は “li “である。
ここで、Facebook広告が大いに役立ち、驚くべきセグメンテーションとターゲティング機能を提供します。 例えば、あなたがニューヨークに拠点を置く高級ファッションブランドであれば、Facebook広告を使用して、グッチ、ルイヴィトン、プラダなどのブランドですでに好きか買っているニューヨークの40歳の女性に特化したマーケティングを行うことができるだろう。 さらに一歩進んで、職業、職種、音楽・映画の好みなどで顧客を絞り込むことも可能です。 この方法では、無関係なトラフィックの負荷を回避し、有料顧客に転換する可能性のある見込み客に焦点を当てることができます。
Google Ads、Facebook Ads、またはInstagram Adsに投資している場合でも、常にネガティブキーワードを把握しておく必要があります。 つまり、ネガティブキーワードを含む検索クエリに表示されないようにするのです。 この場合、これらは「安い」「無料」「手頃な価格」「低コスト」などのフレーズになります。
Over to You
高級ブランドの構築は、洗練された製品の開発や豪華なロゴのデザインをはるかに超えるものです。 競争上の優位性を獲得し、オーディエンスをターゲットにするには、デジタルブランディングとマーケティングに投資する必要があります。 ブランドを身近なものにする「常時接続型」のデジタルマーケティングチャネルの時代において、真の課題は、オンラインでの知名度と希少性のバランスをとることにあります。 そして、これらのヒントがあなたの確かな出発点となることを願っています
。