A.15 – 市場領域分析

Author: Dr. Jean-Paul Rodrigue

市場規模や競争レベルなど、市場領域の分析における概念と方法

各経済活動には場所がありますが、それぞれの場所が生み出す様々な需要（原材料、労働、部品、サービスなど）や流れも、市場領域という空間次元を持っています

市場領域とは特定の場所で提供する需要または供給が表される表面上のものです。 工場にとっては、その製品が出荷される地域が含まれ、小売店にとっては、顧客を引き寄せる支流地域である。

交通は、経済活動の場所だけでなく、そのアクセスにも影響を与えるので、市場領域分析では特に重要である。 市場エリアのサイズは、その閾値と範囲の関数である：

• 市場の閾値。 サービスなどの経済活動を支えるために必要な最小限の需要。 各需要は明確な場所を持つので、閾値は直接的な空間的次元を持つ。 市場の規模はその閾値と直接的な関係がある
• Market range. 需要の各単位がサービスに到達するために進んで移動する最大距離、または製品が顧客に出荷される最大距離のこと。 この範囲は、輸送コスト、時間、または介在する機会を考慮した利便性の関数である。 847>

1つの市場エリアの場合、等方性平原におけるその形状は、市場範囲を半径とする単純な同心円となる。 商業活動の目的は、可能な限りすべての利用可能な需要に対応することであり、多くの活動の範囲は限られているので、1つの地域に対応するために複数の場所が必要とされる。 このような目的のために、六角形の市場構造は、等方性の条件下での最適な市場形状を表している。 この形状は、主に密度やアクセス性の変化に関連する非等方的な条件によって変更することができる。

市場領域の経済的定義

市場は供給と需要の関係によって決まる。 財やサービスの価格決定機構として機能する。 需要とは、消費者がある価格で買いたいと思う財やサービスの数量のことである。 商品の価格がその有用性に比べて低ければ高く、逆の状況、つまり価格が高ければ需要は低くなる。 市場価格以外では、需要は一般に次のような要因によって影響を受けることができる：

• 有益性。 必需品である財やサービス（食料など）の需要はあまり変動しないが、あまり有用でないとみなされる（軽薄でさえある）品目の需要は、所得や景気循環によって変動することになる。 裁量的支出と非裁量的支出には重要な違いがある
• 所得水準。 所得、特に可処分所得は消費に正比例する。 高所得者は低所得者よりはるかに購買力がある。
• インフレ。 資産、商品、財、サービスの利用可能性との関係で、通貨供給量が増加することを含む。 物価に直接影響を与えるが、インフレは需給関係の外にあり、賃金がそれに応じて上昇しなければ、購買力を低下させる＜847＞＜101＞ 課税。 消費税や付加価値税は、生産コストを増加させ、消費者の所得の一部を徴収するため、財やサービスの販売を抑制する効果がある。 貯蓄で利用可能な資本の量は、消費財を獲得する可能性を提供することができる。 また、貯蓄が優先される場合、すなわち経済的苦難の時期には、人々は消費を控えるかもしれない。 不換紙幣システムにおける信用の幅広い利用可能性は、現在の消費レベルを促進するが、将来の消費を犠牲にするため、貯蓄と消費の間の関係をかなり歪めている。

供給は企業または個人が販売価格を考慮して生産できる財またはサービスの数である。 価格以外では、供給は一般的に以下の要因によって影響されることがある。 製品の販売が制限されていても、利益が高ければ、財やサービスを提供する活動はこの状況に満足することができる。 特に高級品の場合はそうである。 利益が低ければ、活動を停止し、供給を低下させることができる＜847＞ ＜101＞ 競争。 競争は、価格を確立するための最も重要なメカニズムの1つである。 競争がない場合（寡占）、あるいはありすぎる場合（過当競争）、価格は人為的に需要と供給を左右する。

市場原理によれば、需要と供給は両者の均衡である価格によって決定される。 それはしばしば均衡価格あるいは市場価格と呼ばれる。 この価格は、できるだけ高い価格で商品やサービスを売りたいという企業の欲求と、できるだけ安い価格で商品やサービスを買いたいという消費者の欲求の間の妥協点である。

多くの経済学者にとって、市場は商品やサービスが交換される地点であり、供給と需要の関係を抽象化しただけなので特定の場所を持つわけではない。 消費者が財を入手したりサービスを受けたりするためには、ほとんどの場合、移動しなければならないので、その点を強調することが重要である。 また、生産者は、消費者が商品を購入できる場所（店舗や住宅（オンラインショッピングの場合））に商品を発送しなければならない。 このように、距離の概念は、市場の概念とセットで考えなければならない。 このような条件下では、実質価格は市場価格に市場から最終消費地までの輸送価格を加えたものとなる。

Competition over Market Areas

競争には、同様のプールから顧客を引き付けようとする同様の活動が含まれる。 同等の財やサービスに対する競争の核となる基盤は価格であるが、価格の要素に影響を与える空間戦略がいくつか存在する。 最も一般的なものは次の2つである：

• Market coverage. 同じサービスを提供する活動は、地域全体に財やサービスを提供することを視野に入れて場所を占有している。 この側面は中心地理論でよく説明され、空間的な市場の飽和が成長戦略である分野（コンビニエンスストア、ファーストフード、コーヒーショップなど）に適用される。 各拠点の範囲は、顧客密度、所得分布、輸送コスト、他の競合店の位置の関数である
• 範囲の拡大。 既存の拠点は、より多くの顧客を引きつけるために、その範囲を拡大しようとする。 小売活動の大規模化をもたらす規模の経済は、その方向性、すなわちショッピングモールの出現である。 個々に見れば、各店舗の品揃えは限定的であろう。 しかし、グループとして、より広い範囲から、さらに顧客を引き付ける傾向がある。 第一に、商品やサービスの相互補完性がある。 洋服、靴、パーソナルケア用品が同じ場所で買えるのは便利である。 第二に、同じような商品・サービスが競合していても、多様性があること（選択肢が多いこと）。 第三に、安全、食品、屋内歩行空間、娯楽、駐車スペースなど、その他の関連するアメニティが提供される。

業務用商圏モデルの開発は、多くのアプローチの対象になってきた。 20世紀前半の初期研究は単純な市場競争（Hotellingの法則）に焦点を当てて行われ、小売店の立地や距離減衰などの要因を考慮することで市場領域分析の基礎となった。 その後、市場規模などが考慮されるようになり（レイリーの法則）、複雑な商圏の表現が可能になった。 また、商圏は非独占的であることが多く、顧客の嗜好に左右されるため、この要素も含めて、商圏は顧客が特定の場所に通う確率の幅となった（ハフの法則）。 市場領域は特に小売業の分析に関連するが、物流センターは特定の国や地域の市場にサービスを提供するために配置されるため、この方法は貨物配送などの時間依存の活動にも適用される。

E-ビジネスの台頭は、このような背景があります。商取引は、小売店の距離減衰機能から小包配送能力への代替を通じて、市場地域をめぐる競争を大きく変化させた。 市場へのアクセスは依然として基本であるが、この市場がどのようにサービスされるかは変化している。 顧客が店舗に足を運ぶ場合、人口集積地への近接性が基本である。 市場エリアは、徒歩、公共交通機関、自動車など、利用可能な移動手段の組み合わせによって構成されます。 小包を配達する場合は、配送能力への近接性が最も重要な要素になります。

地理情報システムと市場領域分析

地理情報システム（GIS）は、特に小売業において、市場領域を評価するための基本ツールとなっている。 顧客のリストとその住所 (または郵便番号) などの基本的なデータがあれば、以前はもっと複雑だったはずの市場エリアの評価を、比較的簡単に、しかもそれなりの精度で行うことができます。 GISの登場により、商圏分析は抽象的なものから、小売業やサービス業の複雑な実情に応じた実用的なツールになった。 GISの空間表現では、商圏は多角形であり、これを測定して交差（空間的競合ゾーン）や結合（エリアサービス）などの演算に使用することができる。 GISを使用して市場領域を評価する主な方法には、次のようなものがある：

• 同心円。 全方向への距離の等方的効果を仮定しているため、最も単純な方法である。 半径は、顧客が進んで移動する最大距離を表す。 限られた情報しか得られない場合に、大まかな状況を把握するのに有効です。
• ポリゴンによるシェア。 郵便番号などゾーンレベルのデータがある場合、市場エリアをゾーンごとのシェアで表すことができる。
• スターマップ。 各顧客とロケーションを結ぶ直線で構成される。 そのため、各顧客の情報と所在地が必要となる。 市場領域の範囲と形状を示すもので、特に流通システムにおいては、流通センターとその顧客との関係が示される。
• 空間的平滑化(Spatial smoothing)。 実際の顧客の位置をもとにしたトレンドサーフェス。 顧客の密度が高いほど(各顧客の重要度に重みをつけることができる)、市場領域への加盟率が高くなる。 小売業や消費者のアクセスや時間指定配達に依存する活動には特に有用である。 輸送距離の指標は、しばしば分単位の運転時間であり、施設位置から放射状に伸びる道路セグメントで計算される。 このような状況下では、市場領域は地域の交通システムの効率性、接続性、アクセス性の直接的な関数である
• 手動ポリゴン。 現地の知識、常識、判断に基づく。 暗黙的に他の方法を考慮することもある。

関連項目

• Location Analysis
• Geographic Information Systems for Transportation (GIS-T)
• Transport and Location
• Transport Terminals and Hinterlands

参考文献

• Holmes, T.J. (2006) “The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (2006) “Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics. (1929) “Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol.39, No.153, pp.41-57.
• Huff, D.L. (1973) “The Delineation of a National System of Planning Regions on Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol.3, No.4, pp.41-56.197. 847>
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge.「立地と空間経済：産業立地、市場領域、土地利用、貿易、都市構造に関する一般理論」, Vol.3, pp.323-329:
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: トロント大学出版局.

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