A.15 – Analyse van marktgebieden

Auteur: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Concepten en methoden bij de analyse van marktgebieden, zoals marktomvang en concurrentieniveau.

Elke economische activiteit heeft een locatie, maar de verschillende eisen (grondstoffen, arbeid, onderdelen, diensten, enz.) en stromen die elke locatie genereert, hebben ook een ruimtelijke dimensie die marktgebied wordt genoemd.

Een marktgebied is een oppervlakte waarover een vraag of een aanbod dat op een specifieke locatie wordt aangeboden, wordt uitgedrukt. Voor een fabriek omvat het de gebieden waar zijn producten worden verscheept; voor een detailhandel is het het zijgebied waaruit het zijn klanten haalt.

Vervoer is bijzonder belangrijk bij de analyse van marktgebieden, omdat het van invloed is op de locatie van economische activiteiten en op hun bereikbaarheid. De omvang van een marktgebied is een functie van de drempel en het bereik:

• Marktdrempel. Minimale vraag die nodig is om een economische activiteit, zoals een dienst, te ondersteunen. Aangezien elke vraag een afzonderlijke plaats heeft, heeft een drempel een directe ruimtelijke dimensie. De omvang van een markt houdt rechtstreeks verband met zijn drempel.
• Marktbereik. De maximale afstand die elke eenheid van de vraag bereid is af te leggen om een dienst te bereiken of de maximale afstand die een product kan afleggen om naar een klant te worden verzonden. Het bereik is een functie van transportkosten, tijd, of gemak met het oog op tussenliggende mogelijkheden. Om winstgevend te zijn, moet een markt een bereik hebben dat groter is dan zijn drempel.

In het geval van één marktgebied is de vorm ervan in een isotrope vlakte een eenvoudige concentrische cirkel met het marktbereik als straal. Aangezien het doel van commerciële activiteiten is, zo mogelijk aan de gehele beschikbare vraag te voldoen, en het bereik van veel activiteiten beperkt is, is meer dan één locatie nodig om een gebied te bedienen. Met het oog daarop is een zeshoekige structuur van marktgebieden de optimale marktvorm onder een voorwaarde van isotropie. Deze vorm kan worden gewijzigd door niet-isotrope omstandigheden, die voornamelijk verband houden met variaties in dichtheid en toegankelijkheid.

Economische definitie van een marktgebied

Een markt is afhankelijk van de verhoudingen tussen vraag en aanbod. Zij fungeert als een prijsvormingsmechanisme voor goederen en diensten. De vraag is de hoeveelheid van een goed of dienst die consumenten bereid zijn te kopen tegen een bepaalde prijs. Zij is hoog wanneer de prijs van een goed laag is in verhouding tot het nut ervan, terwijl in de omgekeerde situatie – een hoge prijs – de vraag laag is. Buiten de marktprijs kan de vraag in het algemeen door de volgende factoren worden beïnvloed:

• Nut. Terwijl goederen en diensten die noodzakelijk zijn (zoals voedsel) niet veel schommelingen in de vraag vertonen, zou de vraag naar artikelen die van minder nut (zelfs frivool) worden geacht, variëren naar gelang van het inkomen en de economische cycli. Er zijn belangrijke verschillen tussen discretionaire en niet-discretionaire uitgaven.
• Inkomensniveau. Inkomen, vooral besteedbaar inkomen, is recht evenredig met consumptie. Een bevolking met een hoog inkomensniveau heeft veel meer koopkracht dan een bevolking met een laag inkomen.
• Inflatie. Is een toename van de geldhoeveelheid in verhouding tot de beschikbaarheid van activa, grondstoffen, goederen en diensten. Hoewel zij rechtstreeks van invloed is op de prijzen, staat de inflatie buiten de verhouding tussen vraag en aanbod en vermindert zij de koopkracht, indien de lonen niet dienovereenkomstig stijgen.
• Belastingen. Belastingen op de verkoop en op de toegevoegde waarde kunnen een remmend effect hebben op de verkoop van goederen en diensten, omdat zij de produktiekosten verhogen en een deel van het inkomen van de consument opeisen.
• Besparingen. De hoeveelheid kapitaal die in spaartegoeden beschikbaar is, kan de mogelijkheid bieden consumptiegoederen te verwerven. Ook kunnen mensen afzien van consumptie als sparen een prioriteit is, namelijk in perioden van economische tegenspoed. De ruime beschikbaarheid van krediet in een systeem van fiatvaluta heeft de verhoudingen tussen sparen en consumeren aanzienlijk scheefgetrokken, omdat het huidige consumptieniveau wordt bevorderd, maar ten koste van toekomstige consumptie.

Aanbod is het aantal goederen of diensten dat bedrijven of individuen kunnen produceren, rekening houdend met een verkoopprijs. Behalve door de prijs kan het aanbod in het algemeen door de volgende factoren worden beïnvloed:

• Winst. Zelfs indien de afzet van een produkt beperkt is, kan een activiteit die goederen of diensten levert met een hoge winst tevreden zijn met deze situatie. Dit is met name het geval voor luxegoederen. Indien de winsten laag zijn, kan een activiteit worden gestaakt, waardoor het aanbod daalt.
• Concurrentie. Concurrentie is een van de belangrijkste mechanismen voor het vaststellen van prijzen. Waar geen concurrentie is (een oligopolie), of waar er te veel is (overconcurrentie), beïnvloeden de prijzen op kunstmatige wijze vraag en aanbod.

Volgens het marktprincipe worden vraag en aanbod bepaald door de prijs, die een evenwicht is tussen beide. Deze prijs wordt vaak de evenwichtsprijs of marktprijs genoemd. Deze prijs is een compromis tussen de wens van ondernemingen om hun goederen en diensten tegen een zo hoog mogelijke prijs te verkopen en de wens van consumenten om goederen en diensten tegen een zo laag mogelijke prijs te kopen.

Voor veel economen is de markt een punt waar goederen en diensten worden uitgewisseld en heeft zij geen specifieke plaats, omdat zij gewoon een abstractie is van de verhoudingen tussen vraag en aanbod. Het is belangrijk dit te onderstrepen omdat de consument zich meestal moet verplaatsen om een goed te verwerven of een dienst te ontvangen. De producent moet een goed ook verschepen naar een plaats waar de consument het kan kopen; een winkel of een woning (in het geval van online winkelen). Het begrip “afstand” moet dus samen met het begrip “markt” worden beschouwd. Onder die omstandigheden omvat de reële prijs de marktprijs plus de transportprijs van de markt naar de plaats van het eindverbruik.

Concurrentie over marktgebieden

Concurrentie omvat gelijksoortige activiteiten waarmee wordt getracht klanten aan te trekken uit een vergelijkbare pool. Hoewel de kern van de concurrentie voor een vergelijkbaar goed of een vergelijkbare dienst de prijs is, zijn er verschillende ruimtelijke strategieën die van invloed zijn op het prijselement. De twee meest voorkomende zijn:

• Marktdekking. Activiteiten die dezelfde dienst aanbieden, zullen locaties innemen om goederen of diensten aan het gehele gebied aan te bieden. Dit aspect wordt goed verklaard door de centrale plaatstheorie en is van toepassing op sectoren waar ruimtelijke marktverzadiging een groeistrategie is (buurtwinkels, fastfood, coffeeshops, enz.). Het bereik van elke locatie is een functie van de klantdichtheid, de inkomensverdeling, de transportkosten en de locatie van andere concurrenten.
• Bereikuitbreiding. Bestaande locaties proberen hun assortiment uit te breiden om meer klanten aan te trekken. Schaalvoordelen die leiden tot grotere detailhandelsactiviteiten zijn een trend in die richting, namelijk het ontstaan van winkelcentra. Afzonderlijk genomen zou elke winkel een beperkt assortiment hebben. Als groep hebben zij echter de neiging extra klanten aan te trekken met een ruimer assortiment. Ten eerste wordt een complementariteit van goederen of diensten aangeboden. Een klant zou het dus handig vinden om op dezelfde plaats kleding, schoenen en verzorgingsproducten te kunnen kopen. Ten tweede wordt een verscheidenheid van soortgelijke goederen of diensten aangeboden (meer keuze), ook al concurreren zij met elkaar. Ten derde worden andere verwante voorzieningen geboden, zoals veiligheid, voedsel, overdekte wandelruimte, amusement en parkeerruimte.

De ontwikkeling van operationele marktruimtemodellen is het voorwerp geweest van talrijke benaderingen. Het eerste werk werd verricht in de eerste helft van de 20e eeuw en was gericht op eenvoudige marktconcurrentie (wet van Hotelling), die de basis vormde van de analyse van marktgebieden door factoren zoals de ligging van winkels en afstandsverval in aanmerking te nemen. Later werd rekening gehouden met factoren zoals de omvang van de markt (de wet van Reilly), waardoor complexe marktgebiedsvoorstellingen konden worden opgesteld. Aangezien marktgebieden vaak niet-monopolistisch zijn en onderhevig aan de voorkeur van de klanten, werd deze factor in de marktgebieden opgenomen en werden zij reeksen van waarschijnlijkheden dat klanten specifieke locaties zullen bezoeken (wet van Huff). Hoewel marktgebieden bijzonder relevant zijn voor de analyse van de detailhandel, is de methode ook van toepassing op tijdsafhankelijke activiteiten, zoals vrachtdistributie, aangezien distributiecentra zijn gevestigd om specifieke nationale of regionale markten te bedienen.

De opkomst van e-handel heeft de concurrentie op het gebied van marktgebieden ingrijpend gewijzigd doordat de functie van afstandsverlies in de detailhandel is vervangen door de distributiemogelijkheden van pakketten. De toegankelijkheid van de markt blijft fundamenteel, maar de manier waarop deze markt wordt bediend verandert. Wanneer klanten naar een winkel reizen, is de nabijheid van bevolkingsclusters van fundamenteel belang. De marktgebieden worden gestructureerd door de combinatie van beschikbare mobiliteitsopties, zoals lopen, openbaar vervoer en de auto. Bij de bezorging van pakjes wordt de nabijheid van distributiemogelijkheden de belangrijkste factor. De mobiliteit van personen is dan niet langer een relevante factor, terwijl de mobiliteit van vrachtvervoer de belangrijkste belemmerende factor wordt in verband met de levertijd.

Geografische informatiesystemen en analyse van marktgebieden

Geografische informatiesystemen (GIS) zijn fundamentele hulpmiddelen geworden om marktgebieden te evalueren, vooral in de detailhandel. Met basisgegevens, zoals een lijst van klanten en hun adressen (of ZIP-codes) is het betrekkelijk eenvoudig om marktgebieden met een redelijke mate van nauwkeurigheid te evalueren, een taak die vroeger veel ingewikkelder zou zijn geweest. Met GIS heeft de analyse van marktgebieden de sfeer van abstractie verlaten en is het een praktisch instrument geworden dat door detailhandelaren en dienstverleners wordt gebruikt in complexe situaties in de echte wereld. In de ruimtelijke voorstelling van een GIS is het marktgebied een polygoon die kan worden gemeten en gebruikt om bewerkingen uit te voeren zoals intersectie (zones van ruimtelijke concurrentie) of unie (gebied onderhouden). De belangrijkste methoden die in een GIS kunnen worden gebruikt om marktgebieden te evalueren zijn:

• Concentrische cirkels. De eenvoudigste methode omdat zij uitgaat van een isotroop effect van de afstand in alle richtingen. De straal vertegenwoordigt de maximale afstand die een klant bereid is af te leggen. Het is nuttig om een ruw overzicht van de situatie te hebben wanneer beperkte informatie beschikbaar is.
• Delen per veelhoek. Wanneer gegevens beschikbaar zijn op zonaal niveau, zoals de postcode, kan het marktgebied worden uitgedrukt als een aandeel van de markt voor elke zone.
• Sterrenkaart. Samengesteld uit rechte lijnen tussen elke klant en de locatie. Het vereist dus informatie en de locatie van elke klant. Het is een indicatie van de omvang en de vorm van het marktgebied en bijzonder relevant voor distributiesystemen waar de relaties tussen distributiecentra en hun klanten worden weergegeven.
• Ruimtelijke afvlakking. Een trendoppervlak gebaseerd op de locatie van werkelijke klanten. Hoe hoger de dichtheid van klanten (het belang van elke klant kan worden gewogen), hoe hoger het lidmaatschap van een marktgebied.
• Transportafstand. Vooral nuttig voor de detailhandel of voor elke activiteit die afhankelijk is van de bereikbaarheid voor de consument of van tijdgebonden leveringen. Een maatstaf voor de transportafstand, vaak de rijtijd in minuten, wordt berekend op wegsegmenten die uitstralen van de locatie van de faciliteit. Onder dergelijke omstandigheden is het marktgebied een directe functie van de efficiëntie, de connectiviteit en de toegankelijkheid van de plaatselijke vervoersystemen.
• Handmatige polygoon. Gebaseerd op de lokale kennis, gezond verstand, en oordeel. Het kan impliciet rekening houden met andere methoden.

Related Topics

• Location Analysis
• Geographic Information Systems for Transportation (GIS-T)
• Transport and Location
• Transport Terminals and Hinterlands

Bibliography

• Holmes, T.J. (2006) “The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (1929) “Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) “The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: University of Toronto Press.