Dertig jaar later is de slinger teruggedraaid. De golfwereld zit nu vol met gigantische conglomeraties. Taylormade, Callaway, Cobra, en Titleist maken allemaal veel meer dan clubs. En dan hebben we het nog niet over Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno, en een heleboel kleinere golfimperiums.
Bottom line? Het is druk en concurrerend. Schommelingen in marktaandeel worden gemeten in tienden van procenten.
Natuurlijke krachten in de markt vereisen dat zo veel titanen – met kwaliteitsvolle opkomende merken die hun intrede doen – niet lang naast elkaar kunnen bestaan. Dus wie zal de MacGregor/Wilson route nemen?
Mijn geld staat op Callaway. Hier is waarom.
Callaway heeft een aantal tastbare productmislukkingen doorstaan.
Laten we beginnen met het Callaway-ballenfiasco van 2019. De goede mensen van MyGolfSpy.com deden wat ze doen, ballen opensnijden met PVC-pijpsnijders en kijken naar de materialen en het ontwerp binnenin de ballen.
Ze baanden zich een weg door het golfballandschap en stopten een Callaway Chrome – Callaway’s tourbal – in de kaken des doods. Binnenin ontdekten ze een scheve kern, ver uit het midden. Zelfs een leek als ik kon het asymmetrische ontwerp zien en begreep dat het vreselijk uit balans was. Het klinkt misschien paniekerig, maar ik heb sindsdien niet meer overwogen om een Callaway bal te kopen. Ik denk niet dat ik de enige ben die er zo over denkt.
Baseerd op deze onthulling – die supernova-viraal ging in de golfgemeenschap – werd Callaway gedwongen om productiefouten toe te geven en 50 miljoen dollar te investeren om het probleem op te lossen.
Dit is een goed moment om te praten over Merk Toestemming. Callaway kan hun Merk Toestemming om golfballen te maken verloren hebben. Dit is wat ik daarmee bedoel:
Wanneer een bedrijf een product op de markt brengt dat buiten zijn expertisegebied valt, kijkt de consument daar natuurlijk met argusogen naar. Denk maar aan Nike dat golfclubs maakt. We wisten allemaal dat Nike golfschoenen kon maken… maar clubs? Dat was een grote sprong voorwaarts. En de consument trapte er niet in.
Zelfs met Tiger Woods die de clubs gebruikte, er mee won en er geweldige advertenties voor maakte, waren de golfclubs van Nike een flits in de pan – verdwenen bijna zodra ze er waren.
De reden is simpel. Zelfs als de beste golfer ter wereld ze gebruikt. Zelfs als Nike honderden miljoenen dollars uitgeeft aan ontwikkeling en marketing, zelfs als ze goed testen op de Iron Byron – mensen moeten een merk eerst toestemming geven voordat ze zullen kopen. Golfers dachten uiteindelijk dat Nike geen toestemming had om golfclubs te maken. En de hele zaak stortte in.
Callaway ballen werden altijd beschouwd als tweederangs naast Titleist op de Tour. Bridgestone en Srixon hebben sindsdien effectief toegang gekregen tot de Tourballenmarkt. Het wordt nu drukker aan de top, niet minder. En de controverse over de ballen met de onhandige kernen zou wel eens kunnen lijken op de exploderende benzinetanks van Ford Pinto’s in de jaren zeventig – een populaire auto die van de markt verdween toen een grote ontwerpfout aan het licht kwam.
Consumenten zullen misschien uiteindelijk zeggen: “Callaway maakt mooie clubs, maar golfballen vallen duidelijk buiten hun expertise.” Maar de problemen met hun golfballen zijn slechts een deel van het probleem. Laten we het eens hebben over putters.
Callaway is eigenaar van het merk Odyssey. Odyssey is een geweldig puttermerk en ze maken consequent populaire modellen van hoge kwaliteit, die op de Tour en op je plaatselijke golfbaan worden gespeeld. Geen problemen dus.
Ik wil het hebben over de Toulon Design putters.
Deze zijn ontwikkeld door Sean Toulon, een goed aangeschreven ontwerper die bij verschillende grote merken heeft gewerkt. Ik ben hier niet om je te vertellen dat zijn putterlijn bij Odyssey – waarvan alle modellen ongeveer $450 kosten! – geen kwaliteits putters zijn. Objectief gezien zijn ze net zo goed – en duur – als alle andere die er zijn.
Hier zit het probleem. Ik heb er nog nooit een in het wild gezien. Op een rek in een pro-winkel? Ja. Op de golfbaan, daadwerkelijk gebruikt door iemand? Nee. Natuurlijk, dat is niet erg wetenschappelijk, maar het is leerzaam. Toulon Putters kosten ook ongeveer twee keer zoveel als een Scotty Cameron putter – het meest gewaardeerde merk in putters – dus ik weet niet eens zeker wie de markt is voor een Toulon putter.
Vergis je niet, Toulon was bedoeld om Callaway’s versie van Scotty Cameron te zijn. En hoewel ze misschien allebei putter-ontwerpers zijn, zal er over een paar jaar nog maar één van hen over zijn.
Finishing, laten we het hebben over Epic, Rogue, en Mavrik. Nee, dit zijn niet de namen van Elon Musk’s drieling. Het zijn de namen van Callaways laatste drie grote clubfamilies – en ze delen allemaal hetzelfde DNA dat het merk definieert als grillig en ongeconcentreerd.
Epic drivers begonnen hot, maar konden niet vooruit springen in de Driver Wars omdat Taylormade, Cobra en Titleist even goede producten introduceerden. De Epic ijzers hebben ook nooit een significant consumentensegment in de markt gevonden. Waren ze gericht op beginnende spelers of op super spelverbeterende spelers? Wie zal het zeggen.
Rogue woods en ijzers zorgden voor wonderbaarlijke afstandscijfers. Ze creëerden ook vluchtroutes op elke graad van een gradenboog. Ze gingen ver… het bos in. U vindt ze zwaar afgeprijsd of in de Bargain Bin bij de meeste retailers.
Mavrik is nieuw genoeg dat we de resultaten nog niet helemaal kennen, maar het creëert niet meer buzz dan een andere lancering. En dat is een groot probleem voor Callaway.
In het verleden was de lancering van een Callaway driver een belangrijke gebeurtenis in de industrie. Nu is het nieuwswaardig, maar er zijn zo veel nieuwe producten, die zo snel komen, van zo veel merken, dat het moeilijk is om bij te blijven. Kortom, Callaway moet hun plaats verdienen zoals ze dat in tientallen jaren niet hebben hoeven doen.
Als kanttekening, is het niet interessant dat Callaway hun productlijnen namen geeft alsof het stripboek superhelden zijn? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic, etc.? Ze klinken als producten die eerder buzz proberen te creëren dan high-tech prestaties te leveren – waarvan ik aanneem dat het nog steeds Callaway’s merkbelofte is, maar eerlijk gezegd weet ik het niet meer.
Callaway werd bekend door te beweren dat ze golf aangenamer maakten door clubs te produceren die het spel gemakkelijker maakten. Ze deden dit door middel van uitputtende R&D, het inhuren van de beste ontwerpers, en het grotendeels waarmaken van die belofte – vooral aan oudere golfers die afstand en nauwkeurigheid hadden verloren.
Ik weet niet zeker wie tegenwoordig de kern van het Callaway-publiek is en het grootste probleem is dat zij het ook niet lijken te weten. Totdat ze hun producten, merken, en doelgroepen gedefinieerd en op een lijn krijgen, denk ik dat we zullen blijven zien dat hun merk zijn eens zo goede reputatie verliest.