De klodder die een vrouw uit Florida in het Capri Sun-sapzakje van haar dochter vond, was geen menselijk weefsel. Het was geen kikker, een koeienoogbal of iets anders walgelijks. Het was schimmel, gevormd nadat er lucht in een beschadigde verpakking was gekomen, en het was niet schadelijk, volgens Kraft Foods Inc, maker van de drank.
De onaangename bevinding door Melissa Wiegand Brown ging viraal nadat ze foto’s van de ovale, huidachtige substantie op haar Facebook-pagina had gepost, wat de kracht van internet op zijn eigen unieke – en aantoonbaar misselijkmakende – manier vertegenwoordigt.
Verslagen van de monsterschimmel verspreidden zich via blogs en begonnen de Facebook-pagina van Kraft te domineren, waar sommige posters niet alleen afschuw over de foto’s uitten, maar ook verontwaardiging over wat zij zagen als de trage reactie van het bedrijf op het Memorial Day-weekendprobleem.
Dus het in Northfield gevestigde Kraft reageerde, niet met bedreigingen, maar door een speciaal gedeelte van zijn Facebook-pagina te maken dat was gewijd aan het beantwoorden van Capri Sun-gerelateerde vragen. Het bedrijf stuurde ook een koerier om een monster van de bol op te halen. Haar eigen tests stelden vast dat het schimmel was, wat een onafhankelijk laboratorium bevestigde, zei Kraft-woordvoerster Bridget MacConnell.
Het incident, samen met een andere recente ruzie waarin bloggers het nieuwe luierontwerp van Pampers beschuldigden van het veroorzaken van ernstige babyuitslag, illustreert de groeiende macht van consumenten in het digitale tijdperk om het op te nemen tegen bedrijfs-Amerika, en de race door die bedrijven om in te halen.
“Er zijn geen geheimen meer, geen stiekeme dingen meer, geen ‘Oh, ze zullen het nooit weten,'” zei Michael Cherenson, onmiddellijk verleden voorzitter van de Public Relations Society of America. “We zingen nu allemaal met de ramen wijd open.”
Procter & Gamble is nog steeds bezig met de grassroots online campagne die eerder dit jaar werd gelanceerd tegen zijn nieuwe Dry Max Swaddlers en Cruisers lijnen van wegwerp Pampers luiers.
P&G zegt dat zijn luiers veilig zijn, en bracht vorige maand een persbericht uit dat “groeiende maar volledig valse geruchten, aangewakkerd door sociale media”, aan de kaak stelde. Het bedrijf gaf de schuld aan “een klein aantal ouders” die ongelukkig waren met het nieuwe ontwerp of concurrerende producten of stoffen luiers steunden.
De online verontwaardiging heeft geleid tot rechtszaken en een onderzoek door de Consumer Product Safety Commission. P&G vloog uiteindelijk vier bloggers naar het hoofdkantoor in Cincinnati om de uitslagkwestie te bespreken en te proberen hen over de streep te trekken.
Onder de vier was Joliet-moeder Stephanie Manner Wagner van de blog AndTwinsMake5. Ze schreef uitputtend over haar reis en zei dat consumenten “absoluut” meer macht hebben dan ooit tevoren.
“Je kunt vrij snel je zorgen uiten aan een massapubliek en het opgemerkt krijgen door honderdduizenden mensen,” zei ze.
Zolang goederen en diensten worden verkocht, hebben consumenten geklaagd en hebben bedrijven hen van geval tot geval aangepakt. Het verschil in corporate public relations vandaag is de urgentie van het reageren op problemen van klanten, zei MacConnell.
“Vroeger kregen we een telefoontje of een brief,” zei ze. “Het gebeurt nu razendsnel.”
Kraft heeft twee werknemers die de Facebook-pagina van het bedrijf in de gaten houden en deelnemen aan discussies.
Deskundigen zeggen dat bloggers bijzonder krachtig zijn omdat ze hecht zijn en de neiging hebben om informatie door te geven aan een steeds grotere kring van lezers.
Naast de bloggers, Facebook, Twitter en andere sociale media, zijn er ook de algemene klachtenwebsites.
Vorige week bracht de Consumer Federation of America een rapport uit over die sites, waarbij My3cents.com als beste werd beoordeeld, maar ook Complaints.com, ComplaintsBoard.com, PissedConsumer.com, ConsumerAffairs.com en RipoffReport.com werden aanbevolen.
In plaats van lovend over hen te zijn, bleek uit het rapport dat de sites een beperkte effectiviteit hebben als een plaats om te ventileren. Hoewel ze goed zijn voor het delen van informatie en waarschuwingen, was er weinig bewijs dat het posten van grieven regelmatig resulteerde in bedrijven die reageerden op individuele problemen, zei het.
Debra Aho Williamson, een senior analist bij eMarketer, zei dat het niet noodzakelijk gemakkelijk is geweest voor bedrijven om in het digitale tijdperk te beheren, omdat, met zoveel stemmen die er zijn, het zelden duidelijk is waarom een bepaalde klacht of incident viraal zal gaan.
“In staat zijn om te luisteren naar wat consumenten zeggen en waar nodig te reageren, is moeilijk te leren omdat de meeste bedrijven gewend zijn aan jaren en jaren van marketing aan consumenten. Nu zijn ze marketing met consumenten, en dat is een nieuwe mindset, “zei ze.
Brown’s verhaal over haar Capri Sun glob blitzed over het internet in een kwestie van dagen.
“Ik begon met het posten van foto’s op mijn pagina voor mijn vrienden om te zien, en toen waren ze ontzet en vroegen of ze konden posten op hun pagina’s,” zei ze. “Het is gewoon echt ballonvaren vanaf daar. … Het was niet mijn bedoeling om op Facebook te gaan en iets te beginnen. Dit gebeurde gewoon.”
Ze heeft het aanbod van Kraft afgewezen om haar de $7 terug te betalen die ze aan de drankverpakkingen heeft uitgegeven. Ze wil een terugroeping van Capri Sun, ten minste van de productpartij waaruit haar aankoop kwam. Kraft zei dat het beschadigde zakje een geïsoleerd incident was, en dat de schimmel zich vormde omdat de drank geen conserveringsmiddelen bevat.
Brown zei dat ze nu wacht op haar eigen laboratoriumtestresultaten, en niet Kraft’s woord gelooft dat de substantie schimmel was.
Als haar labrapport in strijd is met dat van Kraft, zal ronde twee van het virale sap-zakje verhaal zeker beginnen.
Tribune verslaggever Wailin Wong droeg bij aan dit verslag.