Ethiek

In de hedendaagse praktijk van public relations is ethisch gedrag van essentieel belang. Moderne public relations worden bepaald door ethische principes, en geen enkele public relations praktijk zou in de hedendaagse maatschappij mogen bestaan zonder een volledige inzet voor ethisch handelen. Ethiek voor het beroep van public relations kan worden gedefinieerd als een reeks a priori beginselen, overtuigingen en waarden die moeten worden gevolgd door allen die zich bezighouden met de praktijk van public relations.

Ethisch gedrag overstijgt geografische en geopolitieke grenzen, en een gemeenschappelijke norm voor ethisch gedrag moet gelden in verschillende landen en regio’s. Internationale ethische normen moeten dus nauwkeurig worden onderzocht en gevolgd. Natuurlijk moet rekening worden gehouden met culturele variabelen wanneer public relations-professionals in het buitenland actief zijn. Zij moeten echter voorzichtig zijn met het vaststellen dat dubieuze praktijken “cultureel gebonden” zijn. Zij moeten veeleer zorgvuldig nagaan of deze praktijken in een cultuur algemeen worden toegepast en door de meerderheid van de plaatselijke beroepsbeoefenaars als ethisch worden beschouwd. Ook is een praktijk niet noodzakelijkerwijs ethisch, alleen omdat deze in een of meer landen wijdverbreid is, zoals onderzoek naar internationale mediatransparantie heeft aangetoond (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

Recente bedrijfs- en communicatieschandalen hebben het belang benadrukt van eerlijke, rechtvaardige en transparante public relations, wat een must is in het huidige zakelijke klimaat. Een van de grootste uitdagingen voor public relations-professionals is aan te tonen en te bewijzen dat nieuwe denkwijzen en nieuwe praktijken inderdaad op ethische beginselen zijn gebaseerd. Professionals van de nieuwe generatie moeten eerlijke praktijken volgen om een fundamenteel vertrouwen tussen publiek en organisaties op te bouwen. Deze transparantie vereist ethische besluitvorming en een steeds invloedrijkere rol aan de tafel waar beslissingen worden genomen.

De succesvolle public relations beoefenaar is zeer intelligent, geletterd en belezen, een goed opgeleide wereldburger met een uitgebreide kennis van zowel de geschiedenis van de beschaving als van de mondiale actualiteit. Hij beschikt over uitstekende professionele communicatievaardigheden en heeft zowel een uitzonderlijke diepgang als breedte in de public relations theorie.

Van even groot belang als deze professionele bekwaamheid is het ethisch gedrag van public relations beoefenaars in zowel hun professioneel als hun persoonlijk leven. Reflexief, de eigenschappen van succesvolle beoefenaars helpen om te verzekeren dat deze beroepsbeoefenaars in staat zijn om geïnformeerde en goed beredeneerde ethische beslissingen te nemen. Beroepsbeoefenaren moeten ook de maatschappelijke, organisatorische en persoonlijke noodzaak inzien om zich aan het hoogste ethische gedrag te houden. Een beroepsopleiding op het gebied van public relations kan studenten misschien niet ethisch maken, noch professioneel, noch persoonlijk, maar een dergelijke opleiding kan wel de beroepsethiek definiëren en onderwijzen. Het kan een corpus van kennis verschaffen over het proces van ethische besluitvorming dat studenten niet alleen kan helpen ethische dilemma’s te herkennen, maar ook om de juiste kritische denkvaardigheden te gebruiken om deze dilemma’s te helpen oplossen op een manier die resulteert in een ethisch resultaat.

Educatoren en hun instellingen moeten, in communicatie en overleg met beroepsbeoefenaars, ook hun eigen professionele ethische kwesties met betrekking tot public relations onderwijs identificeren en oplossen. Dergelijke kwesties draaien rond de soorten en aantallen studenten geworven voor deze professionele opleiding en de kans op succes van deze studenten, evenals de aantallen en geloofsbrieven van faculteit die worden toegewezen aan public relations professionele onderwijs en de budgettaire en andere middelen die hogescholen en universiteiten investeren in public relations onderwijs.

Samenvatting van de aanbevelingen in het verslag van de Commissie van oktober 1999

In het verslag van oktober 1999 van de Commissie voor de opleiding op het gebied van de public relations worden ethische kwesties aangemerkt als een onderdeel van de vereiste kennis in een undergraduate-opleiding, d.w.z, als een onderdeel van wat afgestudeerden moeten weten en begrijpen. In het verslag wordt ook ethische besluitvorming als een noodzakelijke vaardigheid aangemerkt. In het verslag van oktober 1999 wordt de ethiek van de public relations aangemerkt als een inhoudsgebied dat op een hoger niveau moet worden beheerst dan van academici wordt verwacht, en wordt een seminar over de ethiek en de filosofie van public relations aanbevolen in een programma van 30 uur. Veelzeggend is dat in het verslag van de Commissie van oktober 1999 als een van de 12 uitgangspunten wordt genoemd “De ethische praktijk van public relations is de context waarin en waarvoor onderwijs moet plaatsvinden.”

Het rapport verklaarde verder dat afgestudeerden van public relations programma’s “ethische leiders moeten zijn die culturele diversiteit en de mondiale samenleving waarderen,” verder opmerkend, “Public relations beoefenaars en opvoeders moeten leiders zijn in het opbouwen van begrip dat public relations een fundamentele verantwoordelijkheid heeft voor de samenleving en waarde toevoegt aan de samenleving.” De studie van ethische codes in public relations, evenals in andere beroepen, werd essentieel geacht in het undergraduate onderwijs. Specifieke juridische kwesties zoals privacy, laster, auteursrecht, productaansprakelijkheid en financiële informatieverstrekking moesten worden bestudeerd, evenals naleving van wet- en regelgeving en geloofwaardigheid. Het verslag van de Commissie van 1999 stelde verder voor dat ten minste één cursus public relationsrecht en -ethiek zou worden opgenomen in de curricula van public relationsopleidingen.

In het verslag van de Commissie van oktober 1999 werden enkele ethische kwesties genoemd die aandacht verdienden in het graduate onderwijs:

• filosofische beginselen
• internationale ethische kwesties
• verzwijgen vs. openbaarmaking
• verdeelde loyaliteiten en sociale verantwoordelijkheid
• verantwoording
• professionalisme
• ethische codes
• klokkenluiden
• vertrouwelijkheid
• ethische omgang met de media
• werving van nieuwe bedrijven
• ethiek van onderzoek
• logische argumenten
• multiculturele en genderdiversiteit

Het rapport spoorde Ph.D. kandidaten om dissertatieonderzoek uit te voeren dat zou helpen om belangrijke public relationskwesties zoals sociale verantwoordelijkheid aan te pakken.

Vorderingen en veranderingen sinds het rapport van 1999

Er zijn sterke aanwijzingen dat public relationsopleiders en -professionals het toenemende belang en de toenemende complexiteit van public relationsethiek in de 21e eeuw erkennen. Opwindend nieuw onderzoek wordt niet alleen gerapporteerd door senior wetenschappers, maar ook door jongere wetenschappers die ethiek een belangrijk en, in sommige gevallen, primair onderdeel van hun onderzoeksagenda’s hebben gemaakt.

Nieuwe onderzoeksbevindingen en analyse

Het meest recente onderzoek van de Commissie geeft sterk aan dat, gezien de organisatorische crises van de afgelopen jaren, ethiek en organisatorische transparantie belangrijke kwesties zijn die vaak worden besproken door zowel beoefenaars als opvoeders. Deelnemers aan kwalitatief onderzoek drongen er bij hun onderwijsprogramma’s op aan om een onderzoek naar ethische kwesties en maatschappelijke trends in hun leerplannen op te nemen. Deze deelnemers wezen op de behoefte aan transparantie en de toenemende tendens om verantwoording af te leggen, waarbij ethiek tegenwoordig een complexere overweging is. Het kwantitatieve onderzoek van de Commissie heeft deze bezorgdheid bevestigd.

En het is overduidelijk geworden dat public relations niet kan worden gezien als een “massamediale” carrière die gebonden is aan de traditionele media-ethiek. Het is veeleer een beroep van adviseurs die helpen bij het tot stand brengen en onderhouden van de relaties van een organisatie met haar stakeholders en met de samenleving in het algemeen met middelen die veel verder gaan dan de historische expertise van de beoefenaars in het verzenden van berichten via de massamedia. Public relations-medewerkers zijn adviseurs die zowel theoretische als technische kennis hebben van communicatie in de breedste en meest filosofische zin van het woord. De ethische kwesties van public relations gaan daarom verder dan die van de massamedia. Cursuswerk en instructie gewijd aan massamedia-ethiek kunnen niet volledig voldoen aan de behoeften van het public relations beroepsonderwijs.

2006 Aanbevelingen

1. Alle leerdoelen in het public relations onderwijs moeten worden geplaatst binnen het kader en de context van de public relations ethiek. Beroepsethiek moet niet alleen worden geïntegreerd in al het cursuswerk in public relations, maar moet ook prioriteit krijgen als een afzonderlijk onderdeel van het public relations curriculum. Public relations ethiek is van cruciaal belang omdat public relations beoefenaars met andere professionele beroepen niet alleen de mogelijkheid delen om hun klanten aanzienlijk te helpen (of te schaden), maar ook de mogelijkheid om belanghebbenden en de samenleving in het algemeen sterk te beïnvloeden.
2. Public relations beoefenaars hebben een onbetwistbare morele verplichting om professioneel te handelen, d.w.z. op een sociaal verantwoordelijke manier, zowel binnen hun eigen samenlevingen als binnen een opkomende wereldwijde gemeenschap. Om dit te doen, moet de gemeenschap van public relations professionals, zowel beoefenaars als opvoeders, publiekelijk hun relatie tot de maatschappij definiëren als het verdienen van een vertrouwenspositie. Hun gedrag moet in overeenstemming zijn met de verwachtingen van de samenleving, hoewel zij de vrijheid en verantwoordelijkheid hebben om te bepalen wat zij als beroepsgemeenschap ethisch wel en niet mogen doen binnen de morele parameters van hun samenleving. Deze beroepsethiek moet zowel rekening houden met de bredere morele waarden van de samenleving als met de doelstellingen van de public relations praktijk.

   Natuurlijk verheft deze “professionele” rol met de bijbehorende noodzaak van een beroepsethiek public relations beoefenaars noodzakelijkerwijs boven de organisatorische rol van gehoorzame technici die blindelings de wil van managers uitvoeren. Complexe organisaties zijn afhankelijk van een reeks professionals die beschikken over unieke kennis en vaardigheden en die grote invloed uitoefenen op het gedrag van deze organisaties door middel van hun professionele ideologieën, theorieën, waarden en wereldbeelden.

3. De ethische waarden van dergelijke public relations professionals beïnvloeden het gedrag van hun organisaties, en dus worden hun professionele waarden organisatorische waarden. Zij die behoren tot de professionele gemeenschap van public relations moeten hun professionele ideologie, waarden en geloofssystemen ontwikkelen, voortdurend verfijnen en publiekelijk erkennen om hun professionele verantwoordelijkheden te kunnen vervullen. Deze waarden kunnen en moeten worden onderwezen aan studenten, die hopelijk deze gemeenschappelijke waarden zullen aanvaarden en assimileren die resulteren in een moreel verdedigbaar corpus van beroepsethiek.

De Commissie erkent de blijvende geldigheid van de aanbevelingen van het rapport van de Commissie van oktober 1999, maar met nog meer nadruk. Meer bepaald:

• De Commissie beveelt aan dat de ethische aspecten in alle onderdelen van de opleiding tot public relations-beroepsbeoefenaar worden opgenomen. Deze ethische inhoud moet een gemakkelijk herkenbare component zijn die goed gecontextualiseerd en geïntegreerd is, met name in inleidende cursussen, campagnes en cases in public relations, alsmede in cursussen recht en ethiek. Dit laatste moet verder gaan dan het recht en de ethiek van de massamedia en ook het recht en de ethiek van public relations omvatten. De Commissie dringt er namelijk op aan dat elke cursus public relations zijn syllabus en zijn eerste les begint met de verklaring dat elk echt beroep erkent dat een fundamentele prioriteit van elk beroep zijn verantwoordelijkheid tegenover de samenleving in het algemeen is.
• Hoewel public relations curricula misschien geen ruimte hebben voor een specifieke cursus public relations ethiek, kunnen korte cursussen van een uur en miniseminars over public relations ethiek op het undergraduate niveau een zinvol forum bieden voor hedendaagse ethische kwesties.
• Op graduate niveau worden seminars over public relations ethiek aanbevolen, en graduate studenten, met name op doctoraal niveau, moeten worden aangemoedigd om public relations ethiek te beschouwen als een primair gebied van wetenschappelijk onderzoek.
• Onderwijskundigen en hun studenten, met name hun afgestudeerde studenten, hebben de plicht om het corpus van kennis over public relations ethiek kritisch te onderzoeken en aan te vullen door middel van hun onderzoek en andere wetenschap.
• Onderwijskundigen en hun instellingen moeten ook hun eigen professionele ethische kwesties die verband houden met public relations onderwijs identificeren en oplossen. Degenen die public relations onderwijs geven, moeten volledig beseffen:
• het belang van public relations als een professioneel beroep in de 21e eeuw;
• de kennis en vaardigheden die vereist zijn voor een succesvolle carrière in public relations in de huidige samenleving;
• de extreme concurrentie voor public relations posities;
• het feit dat alleen de meest gekwalificeerde en best opgeleide studenten realistisch kunnen concurreren in deze carrière.
• Naast de inhoud van de cursussen moet ook de academische nauwkeurigheid worden gewaarborgd door normatieve normen. De voorbereiding op een professionele loopbaan in public relations vereist een strenge beroepsopleiding. In professionele beroepen, zoals rechten en geneeskunde, zijn de behoeften van de samenleving de eerste zorg, gevolgd door het oordeel van de beroepsgemeenschap over de geschiktheid van een individuele aspirant om tot die beroepsgemeenschap toe te treden. De doelstellingen van de individuele student zijn van tertiair belang. Dit zou ook moeten gelden voor het beroep van public relations.
• Ten slotte moeten hogescholen en universiteiten die public relations-onderwijs geven, zorgen voor de toereikendheid van het aantal en de geloofsbrieven van de faculteit die wordt toegewezen aan het public relations-beroepsonderwijs, evenals de budgettaire en andere middelen die instellingen investeren in public relations-onderwijs.

De Commissie merkt op dat professionele ethiek is gebaseerd op de persoonlijke ethiek van iedereen die deel uitmaakt van de public relations-beroepsgemeenschap. Public relations-icoon Betsy Plank, die vanaf het begin een vooraanstaand lid van de Commissie is geweest, zegt dit misschien het best:

Hoe meer ik me de laatste jaren heb beziggehouden met en nagedacht over beroepsethiek, hoe meer ik ervan overtuigd ben geraakt dat deze onvermijdelijk moet zijn gegrondvest op persoonlijk gedrag en karakter. Wat schieten we ermee op als studenten ethische codes kunnen opzeggen en zich kritisch kunnen uitlaten over onbetrouwbaar gedrag in het bedrijfsleven, maar zelf ook frauderen, plagiaat plegen, enzovoort. Of als docenten niet waakzaam zijn bij het bestraffen van dergelijk gedrag?

Notes

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). Internationale index van omkoping voor berichtgeving (Instituut voor Public Relations). Abstract opgehaald op 3 september 2006, van http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Omkoping voor nieuwsberichtgeving: Onderzoek in Polen (Instituut voor Public Relations). Samenvatting opgehaald op 3 september 2006, van: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Fax aan Dean Kruckeberg, 22 juli 2006