Exclusiviteitscontracten of afnameverplichtingen tussen fabrikanten en detailhandelaren komen vaak voor en zijn over het algemeen wettig. Eenvoudig gezegd belet een exclusief-verkeerscontract een distributeur de produkten van een andere fabrikant te verkopen, en belet een behoeftecontract een fabrikant inputs van een andere leverancier te betrekken. Deze overeenkomsten worden beoordeeld volgens de “rule of reason”-norm, die een afweging maakt tussen concurrentiebevorderende en concurrentiebeperkende effecten.
De meeste exclusief-verkeersovereenkomsten zijn voordelig omdat zij marketingsteun voor het merk van de fabrikant aanmoedigen. Door een expert te worden in de producten van één fabrikant, wordt de dealer aangemoedigd zich te specialiseren in het promoten van het merk van die fabrikant. Dit kan inhouden dat speciale diensten of voorzieningen worden aangeboden die geld kosten, zoals een aantrekkelijke winkel, opgeleide verkopers, lange openingstijden, een voorraad producten op voorraad, of snelle garantieservice. Maar de kosten van het aanbieden van sommige van deze voorzieningen – die aan de consument worden aangeboden voordat het product wordt verkocht en die mogelijk niet worden terugverdiend als de consument weggaat zonder iets te kopen – kunnen moeilijk aan de klanten worden doorberekend in de vorm van een hogere detailhandelsprijs. De consument kan bijvoorbeeld gratis gebruik maken van de waardevolle diensten die de ene detailhandelaar aanbiedt en vervolgens hetzelfde product tegen een lagere prijs kopen bij een andere detailhandelaar die geen dure voorzieningen aanbiedt, zoals een discountwinkel of een onlinewinkel. Als de detailhandelaar met een volledig assortiment op deze manier genoeg omzet verliest, kan hij uiteindelijk stoppen met het aanbieden van de diensten. Indien die diensten echt nuttig waren, in die zin dat het product en de diensten samen de producent meer omzet opleverden dan het product alleen, is er een verlies voor zowel de producent als de consument. Bijgevolg staat de antitrustwetgeving over het algemeen verticale afspraken toe die geen betrekking hebben op de prijs, zoals exclusieve handelscontracten die erop gericht zijn detailhandelaren aan te moedigen extra diensten te verlenen.
Anderzijds kan een fabrikant met marktmacht dit soort verticale afspraken potentieel gebruiken om kleinere concurrenten te beletten succes te boeken op de markt. Zo kunnen exclusieve contracten worden gebruikt om een concurrent de toegang te ontzeggen tot detailhandelaren of distributeurs zonder welke de concurrent niet voldoende omzet kan maken om levensvatbaar te zijn. Zo kwam de FTC bijvoorbeeld tot de bevinding dat een producent van pijpfittingen zijn monopolie op het gebied van in het binnenland vervaardigde fittingen van nodulair gietijzer op onwettige wijze handhaafde door van zijn distributeurs te eisen dat zij binnenlandse fittingen uitsluitend van hem kochten en niet van zijn concurrenten, die probeerden de binnenlandse markt te betreden. De FTC kwam tot de bevinding dat het beleid van deze fabrikant een concurrent belette de afzet te behalen die nodig is om daadwerkelijk te concurreren. Aan de aanbodzijde kunnen exclusieve contracten de meeste van de goedkopere bevoorradingsbronnen blokkeren, waardoor concurrenten gedwongen worden op zoek te gaan naar hoger geprijsde bronnen. Dit was het scenario dat leidde tot de aanklacht van de FTC dat een grote farmaceutische onderneming de antitrustwetten had geschonden door exclusieve licenties te verkrijgen voor een kritiek ingrediënt. De FTC beweerde dat de licenties tot gevolg hadden dat de kosten van de ingrediënten voor de concurrenten stegen, hetgeen leidde tot hogere detailhandelsprijzen voor geneesmiddelen.
In sommige situaties kan exclusief zakendoen door fabrikanten worden gebruikt om hun onderlinge concurrentie te beperken. Zo heeft de FTC exclusieve bepalingen aangevochten in verkoopcontracten van twee belangrijke fabrikanten van pompen voor brandweerwagens. Elk bedrijf verkocht pompen aan fabrikanten van brandweerauto’s op voorwaarde dat alle extra pompen zouden worden gekocht bij de fabrikant die reeds aan hen leverde. Deze exclusieve leveringscontracten werkten als een overeenkomst voor de toewijzing van klanten tussen de twee pompenfabrikanten, zodat zij niet langer om elkaars klanten concurreerden.
Voor een bespreking van exclusieve licentieregelingen waarbij intellectuele-eigendomsrechten betrokken zijn, zie de Antitrust Guidelines for the Licensing of Intellectual Property.
Q: Ik ben een kleine fabrikant van flat-panel beeldschermen van hoge kwaliteit. Ik wil mijn producten in een grootwinkelbedrijf verkopen, maar het bedrijf zegt dat het een overeenkomst heeft om alleen platte beeldschermen te verkopen die door mijn concurrent zijn gemaakt. Is dat niet illegaal?
A: Exclusieve distributieregelingen als deze zijn gewoonlijk toegestaan. Hoewel de detailhandelaar geen concurrerende platte beeldschermen mag verkopen, kan dit het soort product zijn waarvoor een bepaald niveau van kennis en service vereist is om het te verkopen. Als de fabrikant bijvoorbeeld investeert in de opleiding van het verkooppersoneel van de detailhandelaar in de werking en de kenmerken van het product, kan hij redelijkerwijs eisen dat de detailhandelaar zich ertoe verplicht uitsluitend monitoren van zijn merk te verkopen. Dit serviceniveau is gunstig voor kopers van geavanceerde elektronicaproducten. Zolang er voor consumenten voldoende afzetmogelijkheden zijn om uw producten elders te kopen, is het onwaarschijnlijk dat de antitrustwetten dit soort exclusieve overeenkomsten zullen belemmeren.