Het succes van Jen Atkin's haarverzorgingsmerk Ouai is een bewijs van de kracht van influencer-marketing en Sephora

In een tijd waarin beautybedrijven moeite hebben om Gen-Zers en millennials enthousiast te maken voor het kopen van haarproducten, doet Ouai – het bijna twee jaar oude merk van hairstylist Jen Atkin – het goed. In 2016 werd het merk gelanceerd in een kleine selectie van Sephora-winkels en online. Nu, in 2017, zijn de shampoos, stylers en supplementen van Ouai verkrijgbaar in 351 Sephora-winkels in de V.S. en in een groot aantal andere winkels in het hele land. De wereldwijde aanwezigheid strekt zich nu uit tot Canada, het Verenigd Koninkrijk, Australië, Frankrijk, de Verenigde Arabische Emiraten, Singapore, Thailand en Maleisië. Hoewel het merk geen specifieke verkoopcijfers bekend heeft gemaakt, schatten experts de netto-omzet voor het jaar op 15 miljoen dollar. Dan is er ook nog de sociale invloed: Ouai heeft 316.000 fans op Instagram, en Atkin zelf heeft 2,1 miljoen volgers op het platform. Ouai nam de prijs voor het beste beautymerk mee naar huis bij de eerste Revolve influencer awards. En dat is allemaal op organische wijze bereikt, zonder influencers te betalen om te posten – ze zijn er toevallig dol op (en de chique verpakking, zonder twijfel).

Het merk heeft zich gericht op het opbouwen van zijn community, door te investeren in tools om shoppers te helpen zich nog meer verbonden te voelen met het product. In november van 2016 lanceerde Ouai een consultatieservice op locatie waarbij gebruikers een quiz kunnen doen die hen naar productaanbevelingen leidt. Tot op heden is de quiz ongeveer 70.000 keer gedaan, waardoor het merk first-person gegevens en feedback van klanten kan verzamelen terwijl het product in beweging is. Aankopen van degenen die de quiz doen zijn nu goed voor ongeveer 20 procent van de totale omzet van de site.

De nieuwe Ouai Hair-campagne bevat Jen Atkins vrienden, Instagirls en een honden-fluencer

Inside the ‘Influencer Prom’ That Was the 2017 Revolve Awards

This New Dry Shampoo Foam Is a Game-Changer For Stephanie’s Hair

Aan de beurt is de lancering van Ouai’s eerste product buiten de haarcategorie: een gelimiteerde geurset, bestaande uit drie rollerballs gevuld met alle geuren uit de haarproductenlijn. Al dat succes is moeilijk te negeren, maar Ouai is naar industriestandaarden nog steeds een pril merk – in januari viert het zijn tweejarig bestaan. Vooruitlopend op die mijlpaal spraken we met Atkin voor een update over de stand van zaken van het bedrijf en waar het in de toekomst naar toe gaat.

Neem me terug naar het begin, twee jaar geleden, toen Ouai voor het eerst werd gelanceerd. Wat waren de oorspronkelijke doelen die je met het merk wilde bereiken?

Het is gek, we hebben deze week net onze nieuwe campagnebeelden geschoten en hadden de helft van dezelfde crew die we de eerste keer hadden, dus we waren allemaal aan het nagenieten over hoeveel er in twee jaar is gebeurd. Echt, het doel was om een frisse stem in haarverzorging te zijn. Hier ben ik, een ‘celebrity’ stylist, maar ook wanneer mijn klanten in mijn stoel zaten, leerde ik hen hoe ze hun eigen haar moesten doen en liet ik hen de trucs zien die ik in de loop der jaren had geleerd. Ik wilde echt producten die er mooi uitzagen, die fotografeerbaar waren. Ik wilde iets dat moderner rook. Dat was het ding waar ik het meest door geobsedeerd was, geur en in staat zijn om huidgeur of sigarettengeur te verdoezelen.

Ik droomde van een merk dat sociaal verbonden was en veel aan crowdsourcing deed, en gewoon een beetje realistischer aanvoelde dan veel van de merken waar ik in de loop der jaren mee had gewerkt. Ik denk dat ik op dat moment echt naïef was over wat er stond te gebeuren.

Ik denk niet dat ik me destijds de wereldwijde aanwezigheid van Instagram realiseerde; ik was zo opgewonden dat Sephora geïnteresseerd was in het voeren van het merk in een kleine . Ze hadden een paar winkels voor ons, en ze zouden ons op de website laten verkopen en ik was daar zo enthousiast over. Toen we eenmaal gelanceerd waren in januari, was het heel spannend, het was overweldigend – heel snel moesten we, als een klein team, uitzoeken hoe we het product wereldwijd op de markt konden krijgen. We hadden fans in het Verenigd Koninkrijk en Canada en Australië en het Midden-Oosten. Iedereen was zo enthousiast om deel uit te maken van het merk en het te proberen.

Dat is best spannend, om vanaf de eerste dag met zo’n grote retailer als Sephora in zee te kunnen gaan. Hoe was dat en hoe is de relatie veranderd sinds de eerste lancering?

Ik had Sephora ontmoet via Andrew . We hadden letterlijk net de vergadering met renderings – een van mijn beste vrienden van 20 jaar deed de renderings voor ons. Mijn man fotografeerde de flessen die we hadden, omdat we op dat moment niet alle SKU’s hadden. Dus nam ik dat en presenteerde het aan Sephora. Jarenlang heb ik via Mane Addicts aan mensen gevraagd wat hun favoriete krulshampoo was of om volume te geven. Dus toen ik met Sephora om de tafel ging zitten, had ik echt zoiets van: ‘Ik wil gewoon doorgaan met het opbouwen van dit merk met onze volgers en dit gevoel van gemeenschap hebben.’ Natuurlijk was het een risico, maar ik ben echt dankbaar – ze hebben hun bestelling geplaatst voordat we zelfs maar producten hadden, het was te gek. Ze zijn zo ondersteunend en geweldig voor ons geweest, vooral nu we uitbreiden buiten de VS.

Hoe is het geweest om het bedrijf te schalen en internationaal te gaan?

Het is echt spannend geweest. Ik ben net terug uit Singapore. We hadden een meet-and-greet in de winkel en ik heb waarschijnlijk 150 meisjes ontmoet die alleen maar kwamen praten over hoe leuk ze het merk vinden en een foto namen en dat is voor mij zo leuk. Ik bekijk sociale media en Snapchat alsof niemand kijkt, en voor mij om contact te maken met deze meisjes en voor hen om te waarderen wat we doen is surrealistisch echt, het is geweldig.

Ik herinner me dat ik sprak op een open haard chat die Glossier had in het begin, waarschijnlijk binnen de eerste zes of acht maanden. Er was een meisje dat Emily en mij iets vroeg in de trant van ‘hoe zijn jullie van plan om wereldwijd te schalen en toch je authentieke stem te behouden?’ en ik zei tegen haar: ‘wens ons geluk.’ Omdat ik denk dat wat interessant is aan het merk is dat onze boodschap zo veel resoneert met het moderne meisje en meisjes die op sociale media zitten en die meer verwachten van een merk dan alleen, hier zijn een hoop producten die naar je worden gegooid. Door Sephora en hun steun, zijn we in staat geweest om kwaliteitsproducten te krijgen en we hebben niets hoeven opofferen, wat geweldig is. We vertrouwen ze – ze zijn een kracht. Ze zijn zo geloofwaardig. Dus ze hebben ons geholpen om ons product bij zoveel meisjes te krijgen.

Het doet me nog steeds pijn, hoewel, want elke dag horen we van meisjes in Saoedi-Arabië en Ierland die zeggen dat ze de Rose Hair & Body Oil willen. En het kost tijd om producten per boot naar Singapore of het Midden-Oosten te krijgen. Dus dat is het moeilijke deel voor mij, want ik wil het zo snel mogelijk op de markt brengen, maar we moeten ons ook aan zoveel regels en testen houden. Maar we hebben nog veel meer landen om binnen te komen. We doen het erg goed in het Verenigd Koninkrijk, Canada, Australië. Het Midden-Oosten is echt een geweldige markt. Mijn droom is om naar Mexico en Zuid-Amerika te gaan. We hebben daar een hoop volgers die erom vragen. En er zijn andere delen van Europa waar ik dolgraag naartoe wil.

Nu je een paar jaar bezig bent, welke vooruitzichten heb je waarvan je wou dat je ze in het begin had gekend?

Een ding waar ik me over heb verbaasd, is dat ik met een aantal detailhandelaren afspreek en dat ze ons vragen: ‘Wat is je SKU-lijst tot 2019?’ En ik heb zoiets van, ‘Wat bedoel je?’ Andere merken geven hen een volledige lijst van wat ze gaan uitbrengen, en ik heb zoiets van, ‘Ik heb geen idee.’ Onze tijdlijnen zijn echt moeilijk. We zitten niet in een bestuurskamer te beslissen wat we de komende twee jaar gaan doen. We hebben echt meer gesprekken en crowdsourcing over verpakking en kleur en geur. We beslissen over het volgende product door wat onze volgers vragen. Maar daardoor is het wel zo dat op het moment dat we beslissen over het volgende product, het bloed, zweet en tranen kost om eraan te werken, het te testen en het op de markt te brengen in een passende hoeveelheid tijd. We hebben niet de buffer van een jaar planning voor marketing en sociale foto’s. We lopen allemaal rond als kippen met ons hoofd afgesneden.

Maar ik vind het geweldig dat we het anders doen. Ik mag niet klagen, want aan het eind van de dag, zijn we gewoon de handen. We zijn aan het crowdsourcen en iedereen helpt ons beslissen met welke producten we naar buiten komen.

Wat heeft je geïnspireerd om het loyaliteitsprogramma op te zetten, en hoe zie je dat het opbouwen van zo’n community het bedrijf op de lange termijn ten goede komt?

Naast het maken van producten, luisteren we echt naar wat ieders behoeften zijn, en één ding waar veel van onze volgers om vroegen, was dat ze echt een soort recept wilden. Ik krijg waarschijnlijk tussen de 150 en 200 consultatieverzoeken persoonlijk elke week, dus we wilden een manier vinden om een persoonlijk consult online te geven. Nu is het al 70.000 keer gebruikt. Het tweede ding was het loyaliteitsprogramma.

Ik denk dat Sephora zo slim is geweest om hun gemeenschap echt tegemoet te komen – hun shoppers zijn zo loyaal. We werkten aan het loyaliteitsprogramma waarschijnlijk voor bijna een jaar. We begonnen het vorig jaar in kaart te brengen. We wilden mensen aanmoedigen om ons te volgen op sociale media, reviews achter te laten en zich in te schrijven voor onze e-mails. We wilden onze volgers en trouwe klanten beloningen geven: gratis verzending, producten op reisformaat, producten op ware grootte, merch.

Naast parfum, merch en de haarsupplementen, zijn er nog andere productgebieden die jullie van plan zijn uit te breiden?

Voor mij was parfum zo, zo opwindend. We hebben veel meisjes die houden van de producten, maar we hebben nog steeds een heleboel haarproducten die we moeten soort van uit te komen. We hebben zoveel innovatieve dingen die eraan komen. In december ben ik in New York voor een nieuwe lancering waar ik nu nog niets over kan zeggen, maar op dit moment is geur echt waar ik me op concentreer. Het is onze eerste onderneming buiten de haarcategorie en ik heb het gevoel dat het Ouai meisje gewoon draait om lifestyle.

Er zijn nog steeds een aantal geweldige producten die we in de komende zes maanden hebben uitgestippeld waar ik echt enthousiast over ben, maar ik heb ook nog steeds het gevoel dat er een heleboel dingen ontbreken op de markt.

Een ding waar je veel over praat is dat je niet echt van het concept van concurrentie houdt en dat je denkt dat er ruimte is voor iedereen om te slagen. Hoe heeft u die filosofie kunnen handhaven terwijl u zo’n succesvol bedrijf opbouwde?

Het is grappig dat u dat nu vraagt, want voor de allereerste keer komt een van onze concurrenten rond dezelfde tijd met een product dat erg op dat van ons lijkt. Ik moest een dosis van mijn eigen advies nemen. Ik was zo van streek. Maar we zijn erg publiek over een heleboel dingen. We zijn de hele tijd op Snapchat. Dus ik ben er zeker van dat onze concurrenten kijken.

Ik ben altijd het type persoon geweest dat gewoon in mijn straatje blijft en heel hard werkt. Ik probeer alleen maar positiviteit te verspreiden. Ik denk gewoon dat jaloezie en concurrentie echt giftig zijn. Maar hier ben ik met het merk en ik ben er zo beschermend over, het is raar, het is bijna als een moederlijk iets nu. Het voelt als mijn baby. En iedereen in ons team geeft 120 procent – het gaat nu niet alleen om mij, het gaat om deze kleine familie. We hadden het er gisteren over op kantoor en ik had zoiets van weet je wat? Wij zijn ons. We werken zo hard, we doen alles wat we moeten doen en we hebben plezier. Dus ik moet het gewoon loslaten.

Ik heb het gevoel dat er genoeg te doen is voor iedereen. Ik heb dat mijn hele carrière al tegen hairstylisten gezegd: Er zijn genoeg hoofden voor iedereen om te krullen. Je hoeft niet jaloers te zijn. En ik voel hetzelfde over dit scenario.

Dit interview is bewerkt voor de duidelijkheid.

Let op: af en toe gebruiken we affiliate links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.

Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste branchenieuws in uw inbox.