A Brief History of Mass Media and Culture
Tot Johannes Gutenberg in de 15e eeuw de beweegbare drukpers uitvond, werden boeken nauwgezet met de hand geschreven, en geen twee exemplaren waren precies hetzelfde. De drukpers maakte de massaproductie van gedrukte media mogelijk. Niet alleen werd het veel goedkoper om geschreven materiaal te produceren, maar nieuwe transporttechnologieën maakten het ook gemakkelijker om teksten een groot publiek te laten bereiken. Het belang van de uitvinding van Gutenberg kan moeilijk worden overschat: ze heeft bijgedragen tot massale culturele bewegingen zoals de Europese renaissance en de protestantse reformatie. In 1810 voerde een andere Duitse drukker, Friedrich Koenig, de mediaproductie nog verder op toen hij in wezen de stoommachine aan een drukpers koppelde, waardoor de industrialisatie van gedrukte media mogelijk werd. In 1800 kon een met de hand bediende drukpers ongeveer 480 pagina’s per uur produceren; met Koenig’s machine werd deze snelheid meer dan verdubbeld. (Tegen de jaren 1930 hadden veel drukpersen een output van 3000 pagina’s per uur.) Deze toegenomen efficiëntie leidde mede tot de opkomst van de dagelijkse krant.
Toen de eerste Europeanen zich vestigden in het land dat later de Verenigde Staten van Amerika zou gaan heten, was de krant een essentieel medium. In het begin hielpen kranten de Europeanen in contact te blijven met de gebeurtenissen thuis. Maar toen de mensen hun eigen manier van leven ontwikkelden – hun eigen cultuur – hielpen kranten om uitdrukking te geven aan die cultuur. De politicoloog Benedict Anderson heeft betoogd dat kranten ook hielpen bij het smeden van een gevoel van nationale identiteit door lezers in het hele land te behandelen als deel uitmakend van één verenigde groep met gemeenschappelijke doelen en waarden. Kranten, zegt hij, hielpen bij het creëren van een “ingebeelde gemeenschap.”
De Verenigde Staten bleven zich ontwikkelen, en de krant was het perfecte medium voor de steeds meer verstedelijkte Amerikanen van de 19e eeuw, die hun lokale nieuws niet langer alleen via roddels en mond-tot-mondreclame konden krijgen. Deze Amerikanen leefden in een onbekende wereld, en kranten en andere publicaties hielpen hen de snel veranderende wereld te doorgronden. De Industriële Revolutie betekende dat mensen meer vrije tijd en meer geld hadden, en de media hielpen hen om uit te vinden hoe ze beide konden besteden.
In de jaren 1830 werden de grote dagbladen geconfronteerd met een nieuwe bedreiging door de opkomst van de penny press-kranten die laag geprijsde broadsheets waren. Deze kranten dienden als een goedkopere, meer sensationele dagelijkse nieuwsbron en bevoordeelden nieuws over moord en avontuur boven het droge politieke nieuws van de dag. Terwijl eerdere kranten zich richtten op een rijker, meer opgeleid publiek, probeerde de centenpers een brede groep lezers te bereiken door middel van goedkope prijzen en onderhoudende (vaak schandalige) verhalen. De centenpers kan worden gezien als de voorloper van de hedendaagse roddelpers.
Figuur 1.3
De centenpers appelleerde aan het verlangen van lezers naar lugubere verhalen over moord en schandalen.
In de eerste decennia van de 20e eeuw groeiden de eerste belangrijke niet-gedrukte vormen van massamedia – film en radio – in populariteit. Radio’s, die minder duur waren dan telefoons en in de jaren twintig alom verkrijgbaar waren, hadden vooral de ongekende mogelijkheid om grote aantallen mensen tegelijkertijd naar dezelfde gebeurtenis te laten luisteren. In 1924 bereikte de voorverkiezingstoespraak van president Calvin Coolidge meer dan 20 miljoen mensen. Radio was een zegen voor adverteerders, die nu toegang hadden tot een groot en geboeid publiek. Een vroege reclameconsultant beweerde dat de begindagen van de radio “een glorieuze gelegenheid waren voor de reclameman om zijn verkooppropaganda te verspreiden” dankzij “een ontelbaar publiek, sympathiek, op zoek naar plezier, enthousiast, nieuwsgierig, geïnteresseerd, aanspreekbaar in de beslotenheid van hun huis. “Asa Briggs en Peter Burke, A Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
Het bereik van de radio hielp ook verder bij het smeden van een Amerikaanse cultuur. Het medium was in staat om regionale verschillen te bagatelliseren en een verenigd gevoel van de Amerikaanse levensstijl aan te moedigen – een levensstijl die in toenemende mate werd gedreven en gedefinieerd door consumentenaankopen. “Amerikanen in de jaren ’20 waren de eersten die confectiekleding met exacte maten droegen, elektrische grammofoons bespeelden, elektrische stofzuigers gebruikten, naar commerciële radio-uitzendingen luisterden en het hele jaar door vers sinaasappelsap dronken. Digital History, “The Formation of Modern American Mass Culture,” The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (bekeken op 15 juli 2010). Deze hausse in consumentisme drukte zijn stempel op de jaren 1920, en droeg ironisch genoeg bij aan de Grote Depressie van de jaren 1930. Library of Congress, “Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption,” http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (geraadpleegd op 15 juli 2010).
Het tijdperk na de Tweede Wereldoorlog in de Verenigde Staten werd gekenmerkt door welvaart, en door de introductie van een verleidelijke nieuwe vorm van massacommunicatie: televisie. In 1946 waren er ongeveer 17.000 televisies in de gehele Verenigde Staten. Binnen zeven jaar bezat tweederde van de Amerikaanse huishoudens ten minste één toestel. Toen het bruto nationaal product (BNP) van de Verenigde Staten in de jaren vijftig verdubbelde, en nogmaals in de jaren zestig, werd het Amerikaanse huis een vast onderdeel van de consumptie. Naast een televisie bezat het doorsnee Amerikaanse gezin een auto en een huis in de buitenwijken, die allemaal bijdroegen aan de bloeiende, op consumptie gebaseerde economie van het land.
De televisie was de dominante vorm van massamedia. Er waren slechts drie grote netwerken, en zij controleerden meer dan 90 procent van de nieuwsprogramma’s, live-evenementen en sitcoms die door Amerikanen werden bekeken. Op sommige avonden keek bijna de helft van de natie naar dezelfde show! Sommige maatschappijkritici beweerden dat televisie een homogene, conformistische cultuur bevorderde door ideeën te versterken over hoe het “normale” Amerikaanse leven eruit zag. Maar televisie droeg ook bij aan de tegencultuur van de jaren ’60. De Vietnam-oorlog was het eerste militaire conflict dat op televisie werd uitgezonden, en de nachtelijke beelden van oorlogsbeelden en -betogers versterkten de interne conflicten in het land.
De omroeptechnologie, met inbegrip van radio en televisie, had zo’n grote greep op de Amerikaanse verbeelding dat kranten en andere gedrukte media zich moesten aanpassen aan het nieuwe medialandschap. Gedrukte media waren duurzamer en gemakkelijk te archiveren, en boden gebruikers meer flexibiliteit in termen van tijd – als iemand eenmaal een tijdschrift had gekocht, kon hij het lezen waar en wanneer hij maar wilde. Broadcast media daarentegen zonden programma’s meestal uit volgens een vast schema, waardoor ze zowel een gevoel van onmiddellijkheid als van vergankelijkheid konden bieden – tot de komst van digitale videorecorders in de 21e eeuw was het onmogelijk om een televisie-uitzending te pauzeren en terug te spoelen.
De mediawereld kreeg in de jaren tachtig en negentig opnieuw te maken met drastische veranderingen door de verspreiding van kabeltelevisie. In de eerste decennia van de televisie hadden de kijkers een beperkt aantal kanalen om uit te kiezen. In 1975 waren de drie grote netwerken goed voor 93 procent van alle televisiekijkers. In 2004 was dit aandeel echter gedaald tot 28,4 procent van de totale kijkcijfers, dankzij de verspreiding van kabeltelevisie. Kabelaanbieders boden kijkers een breed menu aan keuzes, waaronder kanalen die speciaal waren afgestemd op mensen die alleen naar golf, het weer, klassieke films, preken of video’s van haaien wilden kijken. Toch werd televisie tot het midden van de jaren negentig gedomineerd door de drie grote netwerken. De Telecommunicatiewet van 1996, een poging om de concurrentie te bevorderen door de sector te dereguleren, resulteerde in feite in veel fusies en overnames van kleine bedrijven door grote bedrijven. Het omroepspectrum was op veel plaatsen in handen van een paar grote bedrijven. In 2003 versoepelde de Federal Communications Commission (FCC) de regelgeving nog verder, waardoor één bedrijf 45 procent van één markt kon bezitten (tegenover 25 procent in 1982).