Note van de redacteur: Sinds de publicatie van dit verhaal heeft Vail Resorts meer dan 20 nieuwe skigebieden overgenomen, waaronder Stevens Pass in Washington, Crested Butte Mountain Resort en Mount Snow in Vermont, door middel van overnames en fusies (met name met Triple Peak LLC en Peak Resorts), waardoor de macht en invloed van het bedrijf (en van Katz) in de miljardenindustrie nog groter zijn geworden. Voor details, hier is onze lijst van alles wat Vail Resorts nu bezit.
De voorzitter van de raad van bestuur en CEO van Vail Resorts werkt niet in een stereotype hoekkantoor. De thuisbasis van Rob Katz is een uitgestrekte ruimte met glazen wanden op de 10e verdieping van het LEED-gecertificeerde gebouw van het bedrijf in Broomfield. Enorme ramen op het westen omlijsten de uitlopers van de Front Range en bieden een benijdenswaardig uitzicht op de rood-rots Flatirons en diepe ravijnen. In het kantoor is er een comfortabele, knusse ruimte met overvolle stoelen en aan de muur hangen foto’s van Katz’ familie. Aan de andere kant van de kamer staat een vergadertafel met acht zitplaatsen en een grote, formele kastanjekleurige dressoir. De hele ruimte straalt succes, verfijning en visie uit – daarom zijn de schuimrubberen Lego’s op het glanzende oppervlak van het bureau zo ongerijmd.
Vier gestapelde rechthoeken, vier kleuren. Rood bovenop. Er zijn ook gele, groene, en blauwe blokken. Is het speelgoed, een nostalgische knipoog naar de jeugd van zijn tienerzoons? Of misschien het moderne equivalent van Baoding meditatie ballen?
Ze zijn geen van beide: De blokken maken deel uit van een corporate-leadership training curriculum waarvan het ontwerp en de uitvoering Katz beschouwt als een van zijn grootste prestaties als CEO. De gekleurde blokken, in dit geval, signaleren aan alle werknemers van Vail Resorts wie Katz op de werkplek is, vertegenwoordigen zijn sterke punten, en communiceren zijn werkstijl (Katz’s dominante kleur is rood, wat duidt op een gedreven aanpak). Bijna alle managers van het bedrijf hebben delen van het meerlagige trainingsprogramma gevolgd en hebben hun sterke punten, communicatiestijlen, sympathieën en antipathieën gedistilleerd in vier gekleurde blokken. Het doel? Het ontwikkelen van empathie en het vermogen om te werken met mensen die verschillende dominante kleuren hebben – “flexen”, in corporate speak. “In het begin dacht ik dat het kinderachtig en simplistisch was,” zegt Katz. “Maar het was een van de beste dingen die we ooit hebben gedaan, omdat het een taal gaf aan wie je bent. Plotseling ging je rond in het bedrijf en mensen onthulden ongelooflijk veel over zichzelf in een zeer eenvoudig, één-woord antwoord.”
Het curriculum is gebaseerd op vijf grondbeginselen van leiderschap: zelfbewustzijn (je kunt anderen niet leiden tenzij je jezelf kent); kwetsbaarheid (moedig zijn, niet perfect); openhartigheid (waarheidsgetrouw zijn met anderen met een positieve intentie); emotionele wendbaarheid (aanpassen aan veranderende omstandigheden); en zitten met spanning (het vermogen om tegenstrijdige concepten tegelijkertijd vast te houden, zoals het behoud van de kern en het aansturen van verandering). Het bijbrengen van deze waarden in het hele bedrijf is een van de redenen waarom Vail Resorts zo succesvol is, zegt Luis Benitez, directeur van het Colorado Outdoor Recreation Industry Office en een voormalig werknemer van Vail Resorts. (Benitez ontwierp leiderschaps-ontwikkelingsprogramma’s voor het bedrijf nadat Katz CEO werd). “Rob heeft een bedrijfscultuur gecreëerd die mensen eerlijk aanmoedigt om te verbinden wie ze zijn met wat ze elke dag mogen doen,” zegt Benitez.
Dit is wat bekend staat als emotionele intelligentie in psychologie en leiderschapskringen, en voor de niet-ingewijden kan het een beetje New Age-achtig klinken. Katz geeft zelf toe dat het iets is dat gemakkelijk kan worden afgedaan, en daarom heeft hij de afgelopen jaren onvermoeibaar gewerkt om het programma in het hele bedrijf ingang te doen vinden. Maar Coloradans schuwen over het algemeen het kosmisch-karmische niet. Hier kunnen boeddhistische monniken zich meten met yoga-triatleten die toevallig ook hun eigen technologiebedrijf runnen. In veel bedrijfsculturen in Colorado is het “hebzucht-is-goed”-ethos van Wall Street de uitzondering, niet de regel. Dus misschien is het geen verrassing dat Vail Resorts emotionele intelligentie prioriteit geeft.
Behalve dit: Voordat hij CEO werd van Vail Resorts in 2006, was Rob Katz een van die Wall Street financiële jongens. En alleen omdat hij professioneel en persoonlijk prioriteit geeft aan emotionele intelligentie – in 2015 doneerde hij 1 miljoen dollar aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania om het Katz Fund for Research on Leadership and Emotional Intelligence op te richten – betekent niet dat hij de traditionele beloningen die aan succesvolle CEO’s worden toegekend, verwerpt. Op het moment van de pers werden de aandelen van Vail Resorts verhandeld tegen 167 dollar, en Katz’ totale compensatie voor 2015, met inbegrip van zijn salaris, bonussen en aandelenopties, bedroeg ongeveer 6,15 miljoen dollar. Je zou kunnen zeggen dat het omarmen van de kracht van kwetsbaarheid en het creëren van een cultuur waar kritiek welkom is en van de top wordt verwacht dat ze buigen om aan de behoeften van hun collega’s te voldoen, heel goed uitpakt voor de voorzitter en CEO van een van de grootste skiresortbedrijven ter wereld.
Foto door Benjamin Rasmussen
De eerste keer dat Rob Katz Vail bezocht, sliep hij op de vloer van het huis van de vader van een vriend. Het was 1991, een paar jaar nadat Katz zijn bachelor’s had gehaald aan Penn’s Wharton School. De reis was een vakantie van zijn ontluikende financiële carrière, en Katz, een skiër van de oostkust die gewend was aan ijs en kou, was onder de indruk van het skioord. “We gingen de berg op en het was bijna alsof we een andere sport gingen beoefenen,” zegt hij. “Ik was absoluut weggeblazen. Het was Vail. Je hoort er de hele tijd over – de berg, het weer, de sneeuw. Er was veel anticipatie.”
Als dit een ander verhaal was, zou het verhaal ongeveer zo gaan: Na die indrukwekkende reis, zou Katz, een geboren New Yorker en afgestudeerd aan de Ivy League, gehoor geven aan de sirenenzang van de Rocky Mountains. Hij zou al zijn bezittingen verkopen en naar het westen migreren om zich bij de legioenen jonge mannen te voegen die jaarlijks een pelgrimstocht naar de bergen maken voor een levensstijl die draait om sneeuw, meer dan 100 skidagen per winter en poedershots. Anders gezegd: Hij zou een skizwerver worden.
Maar Katz wilde het bergleven toen niet. Hij was een jonge, ambitieuze zakenman die goed geld wilde verdienen in de lucratieve wereld van de financiën. Na zijn afstuderen aan de universiteit in 1988 was Katz gaan werken bij Drexel Burnham Lambert, een grote investeringsbank op Wall Street die 18 maanden later failliet ging. Katz verhuisde naar Smith Barney Inc. voordat hij een vroege werknemer werd bij een nieuwe private equity firma genaamd Apollo Global Management LLC, die was gestart door zijn oude baas van Drexel.
Dat was augustus 1990. Toen kwam de reis naar Vail, en toen kwam een beslissing van de firma die cruciaal zou blijken voor de carrière van Katz: In 1992, nam Apollo de controle over van Gillett Holdings Inc, een failliet bedrijf dat eigenaar was van Vail Associates. Uiteindelijk herstructureerde Apollo het bedrijf en breidde de activiteiten uit, waarbij Vail en Beaver Creek met Keystone en Breckenridge werden samengevoegd tot Vail Resorts. Katz werkte aan deze transacties en trad toe tot de raad van bestuur van Vail Resorts voordat Apollo het bedrijf in 1997 naar de beurs bracht. De prijs van de beursgang was 22,50 dollar per aandeel. Katz was 30 jaar oud.
In 2004 had Apollo zijn Vail Resorts-aandelen gedesinvesteerd, maar Katz, die met zijn gezin naar Boulder was verhuisd voor een verandering van levensstijl na 9/11, zat nog steeds in het bestuur van het bedrijf. Hij was zelfs de belangrijkste bestuurder en verantwoordelijk voor het vinden van een nieuwe CEO. Toen enkele bestuursleden vroegen of hij de positie zou overwegen, was Katz geïntrigeerd maar voorzichtig.
Sinds zijn verhuizing had werk een beetje plaatsgemaakt voor gezinsleven en zelfverbetering. In 2003 had Katz zich ingeschreven voor een langlopende cursus bij het Matrix Leadership Institute, waarvan de seminars zelfonderzoek en kwetsbaarheid promoten als essentieel voor het worden van een effectief leider. Zijn zoons waren toen zes en vier en zijn vrouw, Elana Amsterdam, was net begonnen met de graanvrije, paleo receptenblog elanaspantry.com, die zou leiden tot haar succes als New York Times best-selling auteur van drie kookboeken. Hoe zou het leiden van een groot resort bedrijf veranderen het comfortabele leven dat ze hadden gebouwd? Nog steeds, het vooruitzicht van het runnen van Vail Resorts sprak Katz, die zag een aanzienlijk potentieel in de bestemming reizen business. Het bedrijf bezat reeds enkele van de meest populaire ski resorts in de wereld en had tientallen gepassioneerde medewerkers in dienst. Bij Apollo, waar Katz zijn inzicht in het overnemen van bedrijven had aangescherpt, had hij geleerd te zoeken naar organisaties met positieve werknemers. Katz geloofde dat als hij de bestaande motivatie van de werknemers van Vail kon koesteren, die passie het bedrijf op plaatsen kon brengen die niemand voor mogelijk had gehouden. “Bij Vail Resorts hadden we iedereen geïnspireerd, in het algemeen,” zegt Katz. “De vraag was of ze geïnspireerd waren over de bergen of over het bedrijf.”
Voordat hij de baan aannam, wilde Katz er zeker van zijn dat hij en het bestuur op één lijn zaten als het ging om de toekomst van Vail Resorts. “Ik wilde dat het bestuur absoluut wist dat er veranderingen zouden komen… en ik wist dat niet alles goed zou gaan,” zegt Katz. “Je probeert nieuwe dingen, en sommige dingen werken en sommige niet. Sommige mensen zullen het leuk vinden wat je doet, anderen niet, en het bestuur moest daar oké mee zijn.” Het bestuur vond dat meer dan prima, en in februari 2006 werd Katz CEO van Vail Resorts. Sindsdien is de ski-industrie niet meer dezelfde geweest.
Het bedrijf dat Katz zou gaan leiden, was al groot. Toen hij in 2006 de leiding overnam, bezat Vail Resorts vijf skigebieden – Breckenridge, Keystone, Vail en Beaver Creek in Colorado en Heavenly in Lake Tahoe. De aandelen werden verhandeld tegen $33. Katz was vastbesloten om van Vail Resorts een multinational te maken, en zijn eerste opdracht was om het bedrijf te verhuizen van zijn hoofdkwartier in de bergen in Avon, Colorado, naar een 10 verdiepingen hoog gebouw in Broomfield’s Interlocken kantorenpark. De verhuizing schokte en maakte veel van de werknemers in de bergen boos. Degenen die de bergen een warm hart toedroegen, weigerden te verhuizen. En degenen die naar de Front Range migreerden om hun baan te behouden of promotie te maken, werden gewaarschuwd niet te mopperen. “Rob zag dat dit een grote onderneming was die serieuzer genomen moest worden,” zegt een voormalige medewerker van Vail Resorts die van de bergen naar Broomfield verhuisde. “Sommige mensen waren verbitterd. Ze hielden van de sport en wilden niet denken aan het als big business, vooral een gedreven door een Wall Street man.”
Voor anderen, de verhuizing ademde vitaliteit in een werkplek die was stagnerende geworden. Matt Jones, nu senior directeur van human resources voor Vail Mountain, was een van de Avon-jongens die naar Broomfield verhuisden. Vijf maanden voor de verhuizing van het hoofdkantoor, nam Jones’ baas ontslag. Jones had op drift kunnen raken: hij verliet de bergen en veranderde zijn leven om in een buitenwijk van Denver te gaan werken. Maar de visie van Katz vergemakkelijkte de overgang, zegt hij. “Ik herinner me nog dat Rob me mee naar zijn kantoor nam en me vertelde dat hij mensen als de grootste troef van het bedrijf beschouwde en dat hij zich inzette om goede leiders op te bouwen”, zegt Jones. “Op dat moment waardeerde ik dat. Het was niet alleen de kans op persoonlijke groei, maar dat hij die duidelijke visie had en niet bang was om het daar neer te leggen en erover te praten.”
Die vroege visie omvatte niet de samenwerking met andere Colorado-skigebieden. In een andere gedurfde stap trok Katz in 2008 het lidmaatschap van Vail Resorts in van de brancheorganisatie Colorado Ski Country USA (CSCUSA). Zijn voornaamste klachten waren dat de organisatie te veel aan marketing besteedde en niet genoeg aandacht besteedde aan overheidszaken. Vail Resorts, het bedrijf met de meeste skidagen van de CSCUSA-leden op dat moment – tegenwoordig zijn er 22 leden – koos ervoor om het alleen te doen.
Het verlies van Vail Resorts was een klap voor CSCUSA. De groep deed er alles aan om het bedrijf te overtuigen te blijven, en hield drie vergaderingen in ongeveer een maand. Tom Jankovsky, die voorzitter was van het bestuur van de organisatie toen Katz besloot te vertrekken, herinnert zich dat Katz de derde en laatste vergadering bijwoonde nadat hij iemand anders naar de vorige had gestuurd. Katz was niet overtuigd door de belofte van de handelsgroep om het marketingbudget drastisch te verlagen door een verlaging van de bijdragen en had nog steeds problemen met de manier waarop de organisatie zaken als lobbyen benaderde. “Jankovsky: “Ik had een nare smaak in mijn mond. Het was de eerste en enige keer dat hij met Katz te maken had. “Ik dacht dat we te goeder trouw aan het onderhandelen waren, en mijn mening over Rob Katz op dat moment was dat hij de beslissing op microniveau nam. Kelly Ladyga, vice-president van corporate communicatie voor Vail Resorts, zegt dat het bedrijf sindsdien een goede werkrelatie heeft ontwikkeld met CSCUSA en heeft samengewerkt aan verschillende openbare beleidskwesties en projecten, waaronder een economische impactstudie van de ski-industrie die vorig jaar werd vrijgegeven.
Katz weet dat hij controversieel is geweest – en niet alleen voor het verplaatsen van het hoofdkantoor van het bedrijf of het verlaten van CSCUSA. Onder zijn toezicht, Vail Resorts sprong op de kans om een nieuwe lease te initiëren van de bestaande eigenaar van Canyons Resort in Utah, toen een administratieve vergissing in 2011 per ongeluk de Utah bestemming voor het grijpen liet. De huurovereenkomst was eigendom van Talisker Land Holdings LLC, en hoewel Talisker eigenaar was van het land dat fungeerde als het eigenlijke skigebied – de pistes – was een ander bedrijf, Powdr Corp., eigenaar van het basisgebied en huurde de berg van Talisker. Zodra Vail Resorts de operationele lease voor Canyons had, richtten zij hun zinnen op het Park City skigebied vier mijl verderop. Na een moeizame juridische strijd kocht Vail Park City Mountain Resort in 2014 voor 182,5 miljoen dollar. Het jaar daarop spendeerde het bedrijf $ 50 miljoen aan de eigenschappen in Utah, deels om Park City en Canyons te verbinden tot het grootste skiresort in de Verenigde Staten, met 7.300 skibare acres. De reputatie van Vail Resorts om alles te krijgen wat het wil, dankzij zijn diepe zakken en enorme omvang, heeft geresulteerd in de labels “Evil Empire” en “600-pond gorilla”. Volgens zijn eigen zeggen, is Katz beschreven als berekend. (Interessant is dat Katz een van de weinigen is die deze voorstelling van zaken onderschrijven: Van de meer dan een dozijn vroegere en huidige werknemers die voor dit artikel voor commentaar werden benaderd, weigerden de meesten te worden geïnterviewd, net als voormalig U.S. Senator Mark Udall, die nauw met Katz samenwerkte om de wetgeving van 2011 aan te nemen die bergresorts in staat heeft gesteld om hun zomeractiviteiten uit te breiden. “Rob gaat ongelooflijk snel en het bedrijf gaat snel,” zegt Benitez. “Maar dat is een deel van wat het meeste talent aantrekt. Mensen die zich aangetrokken voelen tot het bedrijf zijn mensen die van die uitdaging houden.” In september 2016 beschreef een ontevreden voormalige werknemer de ervaring bij Vail Resorts als “absurd,” schrijvend op glassdoor.com dat het bedrijf “een super giftige bedrijfscultuur heeft die onopgemerkt blijft en taboe is om zelfs maar over te praten.”
Van zijn kant zegt Katz dat de Vail Resorts-cultuur “zeer betrokken” is. Ondanks de omvang van het bedrijf – ongeveer 5.000 werknemers het hele jaar door en 25.000 seizoensarbeiders – “zul je niet in staat zijn om je te verbergen,” zegt Katz. “Als je de oogkleppen op wilt doen en naar je bureau wilt gaan om je werk te doen en verder niets, dan is dit waarschijnlijk niet de beste plek.”
In persoon is Katz zelfverzekerd maar pretentieloos. Hij doorspekt zijn gesprekken met nadenkende pauzes en laat de indruk achter, dat weinig hem verontrust. Hij was niet veel anders tien jaar geleden, toen hij een nieuwe CEO was, slechts enkele maanden na zijn 39ste verjaardag. Hij was – en blijft – gefocust op het brengen van, zoals hij het zelf zegt, verfijning in de skibusiness. “Toen ik de baan aannam, had ik één overkoepelende vraag,” zegt Katz. “Kunnen we alles over de skibusiness opnieuw bedenken en tegelijkertijd de kern ervan beschermen?”
Hier zijn een paar dingen die hij heeft besloten dat Vail Resorts niet is: een strandresort, een cruisemaatschappij, een casinobedrijf. Vail Resorts is niet van plan om u mee te nemen zeilen in het Caribisch gebied of zip-lining door de Costa Ricaanse jungle. Wat het wel zal doen, zegt Katz, is het leveren van een high-end bergvakantie-ervaring. Zal dat skiën of snowboarden inhouden? Waarschijnlijk wel. Maar dat hoeft niet. “Om een geweldig bedrijf te creëren, identificeer je wat de kern is en daaromheen innoveer je”, zegt Katz, een parafrase op de in Boulder gevestigde zakengoeroe Jim Collins, auteur van Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t. “Onze kern zijn bergresorts. Dit omvat skiën en dineren en retail en spa’s en golf en festivals – alle verschillende dingen die een bergresort energie geven.”
Tegenwoordig bezit Vail Resorts, naast zijn bergbestemmingen, een vervoersbedrijf, een aantal lodges en restaurants, winkels, sneeuwsportscholen, verhuur van uitrusting, appartementen, golfbanen, en onroerend goed in en rond resortgemeenschappen. Sommige critici hebben dit de Disneyficatie van de sport genoemd en beschuldigen dat de aanpak van Vail Resorts bergsteden van hun authentieke karakter doet bloeden omdat zij alleen tegemoet komen aan rijke bezoekers met een ongedifferentieerde smaak. Vail is gehekeld als zielloos en gezuiverd en genoemd een “shake-and-bake Bavaria.” Maar breng wat tijd door op de verschillende Vail Resorts bestemmingen, betoogt Katz, en deze generalisatie klopt niet.
Vail werd in 1962 gesticht door Pete Seibert, een Tweede Wereldoorlog veteraan, en Earl Eaton, een Vail Valley inwoner uit het nabijgelegen Eagle. De stad imiteert de dorpen van de Europese Alpen, niet omdat de oprichters wilden dat het eruit zou zien als een pretpark, maar omdat Seibert als kind verliefd werd op beelden in een tijdschrift van een Oostenrijks skioord. Breckenridge, met zijn mijnverleden, Victoriaanse architectuur en robuuste stad, verschilt enorm van Tahoe’s Northstar, een gezinsvriendelijk resort met logies en winkels geconcentreerd in het basis dorp. En Park City, een andere voormalige boom-and-bust mijnstad die gastheer een aantal 2002 Olympische Winterspelen evenementen, is een schilderachtige berg gemeenschap ongeveer 30 mijl ten zuidoosten van Salt Lake City. “De meest succesvolle resorts die we hebben zijn die met de meest diverse en levendige steden,” zegt Katz. “En om een diverse en levendige stad te hebben, heb je veel verschillende detailhandelaren en hotelexploitanten en restauranthouders nodig.”
Toch is er een onmiskenbaar, opzettelijk patina aan de restaurants, hotels en winkels die eigendom zijn van Vail Resorts, en die vallen op in alle eigendommen van het bedrijf. Dat is eigenlijk een handelsmerk van Katz – investeren in voorzieningen en eigendommen, constant upgraden, en de resorts als een geheel op de markt brengen – zegt Marc Peruzzi, redactioneel directeur van Mountain Sports Media en voormalig hoofdredacteur van Skiing Magazine. Peruzzi herinnert zich dat hij enkele jaren geleden Taos Ski Valley aanbeval aan een vriend. Hij prees het Noord-New-Mexicaanse skioord om zijn no-nonsense houding, het deskundige terrein en de inheemse Pueblo-cultuur. Zijn vriend vond het maar niets. “Sindsdien gaat hij één keer per jaar op skivakantie naar een Vail resort,” zegt Peruzzi. “Sommige mensen willen de sfeer van het kernskiën, en andere mensen willen dat alles voor hen wordt uitgestippeld. Geen van beide is goed. Zolang mensen naar de bergen gaan, is dat goed voor de sector.”
Het vlaggenschip, Vail Resort. Met dank aan Vail Resorts
Nadat hij de essentie van zijn bedrijf had vastgesteld, ging Katz over op innovatie. Hij landde op een vroeg succes met de release in 2008 van de Epic Pass, een seizoenspas met korting die houders toegang geeft tot alle resorts van Vail (momenteel zijn er 13) en selecte dagen op een suite van andere plekken (voor 2016-’17 omvat dit eigenschappen in Oostenrijk, Frankrijk, Italië en Zwitserland en Canada’s Whistler Blackcomb). “Een van de uitdagingen van de ski-industrie historisch gezien was altijd het weer,” zegt Katz. “Als het sneeuwt, verdien je veel geld, en als het niet sneeuwt, verdien je niets, en dat is gewoon het leven. De vraag was of er een manier was om dat aan te pakken. Wat daaruit voortkwam was de seizoenskaart.” In 2008, toen het werd gelanceerd, kostte de Epic Pass 579 dollar; een 2016-’17 pas kostte 849 dollar. Vorig seizoen genereerde de verkoop uit seizoenspassen ongeveer $ 263 miljoen.
Today, Vail Resorts verkoopt meer dan 500.000 passen in alle 50 staten en 80 landen over de hele wereld. De verkoop van all-seasons passen steeg met 13 procent vorig seizoen (in vergelijking met 2014-’15), en de verkoop van pre-season passen is goed voor 40 procent van de lift-ticket inkomsten van het bedrijf. “De Epic Pass herschreef de regels voor de verkoop van seizoenpassen,” zegt Michael Berry, voorzitter van de National Ski Areas Association, waarvan Vail Resorts lid is. “Rob was de drijvende kracht achter de toewijding van het bedrijf om van de Epic Pass de spelbreker te maken die het is geworden.” Door de kortingen op de seizoenskaarten aanzienlijk te verlagen, geeft de Epic Pass Vail Resorts meer voorspelbare inkomsten uit kaartverkoop, terwijl het zich tegelijkertijd beschermt tegen onvoorspelbare factoren zoals het weer. De pas drijft verkeer naar de resorts en cultiveert loyaliteit.
Natuurlijk is niet iedereen een fan. De Epic Pass heeft geleid tot overvolle hellingen, wat kan leiden tot onveilige omstandigheden, vooral in Vail, zegt Packy Walker, een inwoner van Vail die in 1966 naar de vallei verhuisde. “Het is al moeilijk genoeg om mensen te leren skiën en het juiste gedrag en etiquette op de pistes aan te leren, en dan gooi je er ook nog betaalbare passen bovenop,” zegt Walker. “Het is moeilijk geworden om op de berg te skiën.” (Vail Resorts betwist deze karakterisering van zijn vlaggenschip eigendom.)
Maar Katz’s strategie is een winnaar voor Vail Resorts aandeelhouders. Jordon Laycob van Marsico Capital Management LLC, die de afgelopen tien jaar Vail-aandelen heeft gevolgd en bezeten, prijst Katz’ leiderschap voor het creëren van een sterke toewijding aan het merk met de Epic Pass. Onbeperkte full-season passen op top-tier resorts zoals Jackson Hole in Wyoming, Aspen, en Utah’s Alta beginnen rond de $ 1.000 per seizoen en lopen op tot meer dan $ 2.000. “Ondertussen kunnen consumenten met de Epic Pass genieten van vijf bergen in Colorado, plus Utah, Tahoe en Whistler”, zegt Laycob. “Deze toegang brengt de Epic Pass van een lokaal product naar een internationaal product dat veel mensen in het Vail-ecosysteem sluit.”
Dat, samen met het toegankelijk maken van skiën en snowboarden voor meer mensen, was het punt. “Er waren mensen die zeiden dat we Front Range gespuis toelieten om Vail te komen skiën,” zegt Katz. “Mijn reactie was: ‘Wacht eens even. Als we skiën betaalbaarder maken voor gezinnen en een langdurige betrokkenheid bij de sport helpen bevorderen, is dat dan geen goede zaak?”? Meer dan 10 miljoen mensen bezochten vorig seizoen de bergen van Vail Resorts, en in 2016 bedroegen de bedrijfsinkomsten $ 1,6 miljard en het netto-inkomen $ 149,8 miljoen.
Twee jaar na de Epic Pass-release introduceerde Vail Resorts een andere game changer: EpicMix. Met behulp van RFID-chips (radiofrequentie-identificatie) ingebed in liftpassen, hield de sociale media-app oorspronkelijk de verticale voeten van skiërs en rijders bij en konden gebruikers digitale pins verdienen voor prestaties op de berg. Meer toevoegingen volgden: Nu kun je bijvoorbeeld foto’s delen, je kinderen volgen op skischool, lifttijden schatten en het sneeuwbericht bekijken. De app kwam net op het moment dat de gamificatie van bepaalde ervaringen via sociale media explosief toenam. Geef je klanten onbeperkte manieren om hun prestaties van de dag uit te zenden, en je hebt zojuist de “beste reclame die je kunt krijgen” aangeboord, zegt Katz. Hoewel het bedrijf het aantal EpicMix-aandelen niet vrijgeeft, zegt Katz dat het in de miljoenen loopt. En dat is volgens hem “echt geld waard.”
Canada’s Whistler Blackcomb, eigendom van Vail Resorts -Courtesy of Vail Resorts / Justa Jeskova
Toen Katz CEO van Vail werd, begon hij geld uit te geven – liften moesten worden vervangen, restaurants moesten worden verbouwd. In de afgelopen tien jaar heeft Vail Resorts 1,1 miljard dollar uitgegeven aan kapitaalverbeteringen. Aanvankelijk bekritiseerden aandeelhouders en investeerders de uitgaven en zeiden dat het bedrijf zijn kapitaal moest sparen om het achter de hand te houden om het merk uit te bouwen. Maar voor Katz was het hebben van enkele van de beste voorzieningen het bouwen van het merk.
De meest significante kosten zijn afkomstig van Vail Resorts voortdurende acquisities
van nieuwe bergen, waarvan de meest recente Whistler Blackcomb in Brits Columbia was ($ 1,06 miljard) afgelopen oktober. Vail Resorts bezit nu de top drie van meest bezochte skigebieden op het continent – Whistler Blackcomb, Vail en Breckenridge – en vanaf november 2017 zal Whistler Blackcomb worden opgenomen in de Epic Pass. (De pas van dit seizoen staat vijf dagen toe op de legendarische kolos zo’n 75 mijl ten noorden van Vancouver). De verhuizing zal meer kapitaal voor verbeteringen op Whistler en zal helpen Vail Resorts lokken Canadezen en Aziatische bezoekers-Whistler heeft de hoogste Aziatische bezoek van een Noord-Amerikaanse resort naar haar andere eigenschappen, zegt Dave Brownlie, CEO van Whistler Blackcomb. Whistler Blackcomb was ooit een concurrent van Vail, maar valt nu onder diens auspiciën, en Brownlie zegt dat dit een zegen is voor beide partijen. “Ik heb aan de andere kant gestaan, concurrerend met Vail, en ik kan je vertellen dat iedereen kijkt naar wat zij doen”, zegt Brownlie. “Vail is zeker vooruit aan het duwen, en dat houdt iedereen op hun games.”
Sinds hij CEO werd, heeft Katz de overname geleid van Whistler, Tahoe’s Northstar en Kirkwood, Utah’s Park City Mountain Resort (Park City en Canyons, gecombineerd), Afton Alps in Minnesota, Mt. Brighton in Michigan, Wilmot Mountain in Wisconsin, en Australië’s Perisher. Door Epic Pass-houders toegang te geven tot zo’n brede en in sommige gevallen gewaardeerde groep resorts is “het ultieme loyaliteitsprogramma” opgebouwd, aldus Katz. Er is een strategisch verband tussen de resorts die Vail overneemt, namelijk de mogelijkheid om waarde toe te voegen aan de Epic Pass. “Er zijn bedrijven en mensen die ski resorts bezitten, en voor hen is het alsof ze een collectie juwelen hebben,” zegt hij. “Ze hebben vier of vijf juwelen, en de vraag is of dat een succesvol bedrijf gaat worden. Wij hebben gekozen voor de aanpak om een bedrijf te creëren waar alle resorts echt bij elkaar passen.” Whistler, bijvoorbeeld, heeft een robuust zomers bezoekersaantal en een sterke band met de Aziatische markt, waar analisten toekomstige groei verwachten, met name vanuit China en Zuidoost-Azië. Park City is aantrekkelijk voor de markt in Los Angeles. Wilmot, Afton Alps en Mt. Brighton in het Midwesten fungeren als aanvoergebieden voor de grotere resorts van het bedrijf. Perisher in Australië, dat Vail in 2015 kocht, biedt het bedrijf een kans om het bezoek van Noord-Amerikaanse skiërs te stimuleren, omdat Perisher nu deel uitmaakt van de Epic Pass.
Dit bevalt investeerders. “Je hebt gezien hoe Vail Resorts de bergen in eigendom in fantastische vorm houdt, ze constant upgradet terwijl ze toevoegen aan het portfolio van skiresorts in andere staten,” zegt Marsico Capital’s Laycob. “Het is alsof de stukjes van een legpuzzel bij elkaar komen.”
Californisch Kirkwood Mountain Resort, eigendom van Vail Resorts – Ter beschikking gesteld door Vail Resorts
Katz is van plan om voort te bouwen op de strategie die hij tien jaar geleden heeft uitgestippeld, maar hij erkent dat dit meer inhoudt dan het kopen van een aantal resorts en mensen ervan overtuigen om daar op vakantie te gaan en hun geld uit te geven. Berggemeenschappen worden geconfronteerd met echte problemen, waaronder een gebrek aan betaalbare huisvesting voor seizoensgebonden werknemers en het vooruitzicht van een opwarmende planeet, die wetenschappers en de meeste industrieleiders het erover eens zijn dat de sneeuwval op lange termijn en de sporten skiën en snowboarden bedreigt.
In december 2015 zei Vail Resorts dat het een investering van $ 30 miljoen deed om samen te werken met particuliere ontwikkelaars en gemeenten om betaalbare werknemershuisvesting te bouwen in alle Vail Resorts-gemeenschappen. Wat klimaatverandering betreft, heeft Vail Resorts een bedrijfsbreed energiebesparingsprogramma en blijft het zoeken naar manieren om zijn koolstofvoetafdruk te verlagen, zegt Katz. Het bedrijf heeft ook verschillende maatregelen ondertekend, waaronder een brief ter ondersteuning van president Barack Obama in de aanloop naar de klimaatonderhandelingen in Parijs in 2016 en een brief van de National Ski Areas Association ter ondersteuning van het Clean Power Plan. Opmerkelijk is dat Vail Resorts zich niet heeft aangesloten bij Protect Our Winters (POW), een in Boulder gevestigde klimaatbelangengroep voor de openluchtrecreatie-industrie die onder meer Patagonia, the North Face, Burton Snowboards en Clif Bar als leden heeft. (In Colorado zijn Aspen Snowmass en Arapahoe Basin resort partners.) Katz zegt dat hij ervoor gekozen heeft zich niet aan te sluiten bij POW omdat lidmaatschap van de groep een breder publiek zou kunnen vervreemden. “De opwarming van de aarde en de klimaatverandering gaan niet over skiën,” zegt Katz. “Het gaat over de gezondheid van de hele planeet. Natuurlijk is skiën er, maar door het zo smal te maken, verliezen we veel mensen in de inspanning rond klimaatverandering. Ik denk niet dat skiën in Vail en Aspen is waar iedereen zich zorgen over maakt. Dat is eigenlijk de minste van iedereen’s zorgen. “
In de tussentijd, Katz is op zoek naar meer resorts te kopen, hoewel hij zal niet zeggen welke. Hij lanceerde de EpicPromise Foundation om fondsen te verstrekken voor werknemers die financiële noodhulp nodig hebben en om hen te helpen educatieve mogelijkheden na te streven. Afgelopen zomer heeft hij Epic Discovery geïntroduceerd – in samenwerking met de Nature Conservancy en de U.S. Forest Service – het programma heeft de zomeractiviteiten van het resort uitgebreid, met de nadruk op milieubeheer – bij Vail en Heavenly. En als het verleden een proloog is, is hij waarschijnlijk bezig met een nieuwe release van iets innovatiefs. Dat lijkt de consensus te zijn onder analisten en insiders in de industrie. Denk aan wat Mammoth Resorts voorzitter Rusty Gregory vertelde aan Ski Area Management magazine in het juli 2016 nummer: “Sommige mensen denken aan Vail als het Evil Empire, maar als je kijkt naar wat Rob heeft gedaan om de industrie te revolutioneren (omdat veel van ons in stukjes en beetjes volgen wat hij aan het doen is), denk ik dat het heel interessant zal zijn om te zien wat hij hierna doet. Wat hij doet zou wel eens het belangrijkste kunnen zijn wat er de komende jaren in de industrie gebeurt.”
Rachel Walker is een freelance schrijfster in Boulder. E-mail haar op [email protected].