Er waren momenten waarop het mogelijk was om naar de Super Bowl-commercials van dit jaar te kijken en het gevoel te hebben dat we nog steeds in een herkenbare versie van Amerika leven. De overhypte, prijzige reclamespots die werden uitgezonden tijdens het meest bekeken Amerikaanse televisie-evenement van het jaar deden alle dingen die we zijn gaan verwachten van dergelijke momenten van bedrijfs-atletiek-wedstrijdsynergie, zelfs als ze geen enorm gedenkwaardige reclamemomenten opleverden. Waar ben je gebleven, Budweiser “Wassup” reclame? Onze natie richt haar eenzame ogen op u, woo woo wassupppp.
De commercials van dit jaar, zoals in decennia van Super Bowls voor deze, probeerden ons bier te verkopen, en ook light bier, en ook spiked seltzers die zijn afgeleid van light-biermerken, met behulp van beroemdheden (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), oude Guns N’ Roses-songs, en oproepen tot milieubewustzijn. “Drink een six-pack, creëer biologische boerderijen”? Tuurlijk, Michelob Ultra Pure Gold, ik ben game, denk ik. De auto’s werden aangeprezen door beroemdheden, deze keer onder wie Idris Elba, Maisie Williams van Game of Thrones, LeBron James, Bill Murray die zijn Groundhog Day-personage opvoerde en een trio bekende inwoners van Massachusetts – Chris Evans, Rachel Dratch en John Krasinski – die de lof zongen van Hyundai’s “smaht pahk”-functie, met een Boston-accent dat zo dik was dat het leek alsof ze tegelijkertijd auditie deden voor een rol in Good Will Hunting 2: Nee, echt – hoe zit het met die appels?
Ook zoals gewoonlijk werd de Zeitgeist ontgonnen voor verkoopkansen, waardoor Jason Momoa zijn spieren en haar via CGI weghaalde namens Rocket Mortgage, Jonathan Van Ness erg enthousiast werd over Pop-Tarts die smaken naar pretzels, en Lil Nas X zijn paard meenam naar de oude stadsweg om Doritos te promoten tot hij niet meer kan. Bedrijven probeerden onze schattigheidsmeters ook te bewegen, met lieve hondjes (bedankt, WeatherTech) en de regeneratie van overleden Mr. Peanut in de vorm van Baby Mr. Peanut, de meest schaamteloze poging om in te spelen op Baby Yoda-manie sinds wij bij Vulture deze doorlopende reeks Baby Yoda GIF-caps publiceerden.
Zoals altijd waren er trailers voor blockbuster-films, veel van hen vervolgen. Echt, wat kan er Amerikaanser zijn dan de zoveelste Fast & Furious film en een vervolg op Top Gun? Zoals het vooruitzicht van een Top Gun-vervolg onderstreept, waren er vele, vele pogingen om een beroep te doen op Gen-X / millennial nostalgie, een andere Super Bowl-advertentietraditie ingesteld door vroegere grootheden zoals de 2012 Ferris Bueller’s Day Off Honda commercial.
Naast de eerder genoemde stukjes die Guns N ‘Roses en de film Groundhog Day benadrukten, verscheen Molly Ringwald in een commercial voor avocado’s, Winona Ryder was in een andere voor Squarespace, en MC Hammer trok zijn Hammer-broek weer aan in een Cheetos-promo gericht op zijn grootste hit, “U Can’t Touch This.” Onder andere Mel C. en Jaleel White pleitten voor hummus, terwijl Bryan Cranston en Tracee Ellis Ross scènes uit The Shining naspelen en de vraag durven te stellen die Stanley Kubrick nooit heeft kunnen stellen: Wat als het bloed dat de gangen van het Overlook Hotel overstroomt eigenlijk Mtn Dew is?
Ontdek aaneengeregen scènes uit al onze favoriete films en tv-shows – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – in een paar reclamespots die de universele acceptatie van de creditcard en het ontbreken van jaarlijkse kosten benadrukten, terwijl een spotje voor de ophaalservice van Walmart ons zoveel popcultuur-nostalgie uitstapjes en verwijzingen in het gezicht slingerde als het in een periode van twee minuten kon passen. Wist je dat Buzz Lightyear winkelt bij Walmart, net als de aliens uit Mars Attacks!, en de aliens uit Arrival, en de aliens uit de Men in Black-franchise, en C-3PO en R2-D2 uit Star Wars, en Bill uit Bill & Ted’s Excellent Adventure? (Opmerking: Ted winkelt niet bij Walmart, vermoedelijk omdat Keanu Reeves geen tijd heeft voor die Walmart-onzin). In de meest meta kijk mogelijk op nostalgische reclame, sommige commercials zelfs geprobeerd om een beroep op onze nostalgie voor oude commercials die niet eens zo oud. Jake van State Farm, we hebben je gemist en je kaki, hoewel beide waren overal op onze tv-schermen slechts vijf jaar geleden.
En zoals altijd, de reclame tijdens de quintessentiële grote-media Amerikaanse sportevenement gevierd Amerika. Specifiek, het portretteerde dit land de manier waarop veel Amerikanen, en duidelijk corporate Amerika, willen dat het wordt gezien: als een ontwikkelde, inclusieve plaats waar mensen goed voor elkaar zijn en niet de helft van hun dagen besteden aan het kibbelen op sociale media.
Amazon, met een assist van Ellen DeGeneres en Portia de Rossi, herinnerde ons eraan hoe technologisch geavanceerd we zijn geworden, terwijl Walmart in zijn tweede Super Bowl-spot de Verenigde Staten portretteerde als een plaats waar er “vonken van hoop en mededogen” te vinden zijn in een reeks veelkleurige gezichten, op de melodie van Elton John’s “Rocket Man”. De bijdragen van vrouwen werden gevierd in tal van reclamespots, waaronder een Secret-spotje waarin een paar field-goal kickers werden onthuld als voetbalsters Carli Lloyd en Crystal Dunn; een Microsoft-presentatie ter ere van Katie Sowers, de assistent-coach van de San Francisco 49ers die de eerste vrouw werd die in een Super Bowl mocht coachen; en een Olay-spotje waarin Busy Philipps, Lilly Singh en de echte astronaut Nicole Stott de ruimte in werden gestuurd om geld in te zamelen voor Girls Who Code. Tenzij ik iets gemist heb tijdens een chili refill, was er geen enkele GoDaddy-achtige uitbuitende of misogynistische commercial tijdens de hele Super Bowl. Dit is vooruitgang.
Budweiser nam zelfs de term “typische Amerikaan” en draaide het op zijn kop door aan te tonen dat typische Amerikanen bedachtzaam, hardwerkend zijn, en, wat nog belangrijker is, worden vertegenwoordigd door individuen van alle verschillende rassen en etniciteiten.
Maar net wanneer je zou beginnen te denken, Hé, misschien is alles echt in orde, zou een commercial binnensluipen en opnieuw het gevoel van onbehagen introduceren dat het nieuwe normaal is geworden in een Amerika waar een beschuldigde president momenteel wordt berecht zonder getuigen of bewijs.
Er was de promo voor Fox Nation, de streamingdienst die “Amerika viert” en, zo help me, is eigenlijk echt, waarbij werd benadrukt hoe diep en lang de invloed van Fox News in dit land loopt. Er was de Google-commercial die was ontworpen om ons aan ons hart te trekken toen we getuige waren van een oude man die zijn herinneringen aan zijn vrouw opsloeg via zijn Google Assistent, wat lief was zolang je kon vergeten dat het ook griezelig is voor AI om zoveel van onze persoonlijke informatie te bewaren. Er was de Pringles-commercial die suggereerde dat de personages uit Rick and Morty tegen hun wil in een Pringles-commercial waren opgesloten.
Toen was er de campagnecommercial voor president Donald Trump voor het eerste kwartaal, waarin zijn werk op het gebied van gevangenishervorming werd aangeprezen door te benadrukken dat hij clementie verleende aan Alice Marie Johnson, maar niet vermeldde dat hij dat deed nadat een beroemdheid, Kim Kardashian West, hem had aangespoord om dit te doen. “Duizenden gezinnen worden herenigd”, zei de voice-over in de commercial, een niveau van gaslighting dat zelfs de minst ethische bedriegers in alle bedrijfsreclame zou doen pauzeren.
De enige Democratische kandidaat die het zich kon veroorloven om Super Bowl-reclametijd te kopen en een contrasterend standpunt te bieden, was Michael Bloomberg, dezelfde man die Trump, in zijn interview voorafgaand aan de Super Bowl met Sean Hannity, bespotte omdat hij “klein” was. De NFL sloot zich aan bij de advertentieparade met een spotje waarin de Players Coalition van de bond werd belicht, mede opgericht door voormalig wide receiver Anquan Boldin, wiens neef werd gedood bij een schietpartij door de politie. De coalitie werd opgericht om de relatie tussen politie en gemeenschap en het strafrecht aan te pakken, en het spotje kwam duidelijk uit een minder zelfzuchtige hoek dan de campagneboodschap van Trump. Maar het Inspire Change-thema was nog steeds een scherpe kleine nacho om te slikken, gezien het feit dat de NFL-speler die meer heeft gedaan om deze kwesties publiekelijk te benadrukken dan enig ander, Colin Kaepernick, gisteravond niet op het veld stond met de 49ers.
Deze momenten, afgewisseld tussen de vertrouwde golven van Super Bowl-reclametrofeeën, waren herinneringen aan de chaotische en gebroken samenleving waarin we momenteel leven, iets dat slechts één merk het aandurfde om frontaal aan te pakken: Snickers.
In de epische advertentie van de candy bar, zingt een massa van de mensheid over hoe “de wereld uit zijn voegen is” en “we moeten het sneller repareren,” terwijl ze samenkomen om “de wereld een Snickers te voeden” in de hoop dat het de vele kwalen van de aarde zal genezen, die alles omvatten van “demente autocorrectie” tot “politiek die ons ziek maakt” tot “de bewakingsstaat” vertegenwoordigd door Google en Amazon. Als men zich over tien of twintig jaar nog een reclamespotje van de Super Bowl van dit jaar herinnert, dan is het deze wel. Hij slaagde erin het eerder genoemde onbehagen te definiëren in termen die elke Amerikaan zich gezien zou kunnen doen voelen, en tegelijk te erkennen dat we onze problemen niet langer kunnen oplossen door in liefde en harmonie op een heuvel samen te komen om de wereld een cola te kopen, zoals de reclame ons dat in de jaren zeventig leerde. Hoe geëvolueerd we ook willen denken te zijn, we zijn nu ook grover, en de beste oplossing die we hebben is om een homp chocolade in een gat te gooien en gewoon… te kijken wat er gebeurt, denk ik? Maar bekijk het van de zonnige kant: Als de mensheid binnenkort instort, kunnen we tenminste allemaal zeggen dat we smaht pahk werkelijkheid hebben zien worden.