A.15 – Analiza obszarów rynkowych

Autor: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Pojęcia i metody w analizie obszarów rynkowych, takich jak wielkość rynku i poziom konkurencji.

Każda działalność gospodarcza ma swoją lokalizację, ale różne zapotrzebowania (surowce, praca, części, usługi, itp.) i przepływy, które każda lokalizacja generuje, mają również wymiar przestrzenny zwany obszarem rynkowym.

Obszar rynkowy to powierzchnia, na której wyrażony jest popyt lub podaż oferowana w określonej lokalizacji. W przypadku fabryki obejmuje on obszary, do których wysyłane są jej produkty; w przypadku sklepu detalicznego jest to obszar dopływu, z którego czerpie on swoich klientów.

Transport jest szczególnie ważny w analizie obszaru rynkowego, ponieważ wpływa na lokalizację działalności gospodarczej, jak również na jej dostępność. Wielkość obszaru rynkowego jest funkcją jego progu i zasięgu:

• Próg rynkowy. Minimalny popyt niezbędny do wsparcia działalności gospodarczej, takiej jak usługa. Ponieważ każdy popyt ma swoją odrębną lokalizację, próg ma bezpośredni wymiar przestrzenny. Wielkość rynku ma bezpośredni związek z jego progiem.
• Zasięg rynku. Maksymalna odległość, jaką każda jednostka popytu jest skłonna przebyć, aby dotrzeć do usługi lub maksymalna odległość, na jaką produkt może zostać wysłany do klienta. Zasięg jest funkcją kosztów transportu, czasu, lub wygody w świetle możliwości interwencji. Aby rynek był opłacalny, musi mieć zasięg większy niż jego próg. W przypadku pojedynczego obszaru rynkowego, jego kształt na równinie izotropowej jest prostym koncentrycznym okręgiem o zasięgu rynku jako promieniu. Ponieważ celem działalności handlowej jest obsługa całego dostępnego popytu, gdy jest to możliwe, a zasięg wielu działań jest ograniczony, do obsługi danego obszaru wymagana jest więcej niż jedna lokalizacja. W tym celu struktura obszarów rynkowych w kształcie sześciokąta stanowi optymalny kształt rynku w warunkach izotropii. Kształt ten może być modyfikowany przez warunki nieizotropowe, głównie związane z różnicami w gęstości i dostępności.
  

  • 

  • 

  .

  • 

  • 

  • 

  Economic Definition of a Market Area

  Rynek zależy od relacji między podażą i popytem. Działa on jako mechanizm ustalania cen towarów i usług. Popyt to ilość dobra lub usługi, którą konsumenci są skłonni kupić po danej cenie. Jest on wysoki, gdy cena towaru jest niska w stosunku do jego użyteczności, natomiast w sytuacji odwrotnej – wysokiej ceny – popyt jest niski. Poza ceną rynkową na popyt mogą wpływać na ogół następujące czynniki:

  • Użyteczność. Podczas gdy towary i usługi, które są niezbędne (takie jak żywność) nie zobaczyć wiele wahań w popycie, popyt na przedmioty uznane za mniej użyteczne (nawet frywolne) będzie się różnić w zależności od dochodów i cykli gospodarczych. Istnieją ważne różnice między wydatkami uznaniowymi i niedyskrecjonalnymi.
  • Poziom dochodu. Dochód, zwłaszcza dochód rozporządzalny, jest wprost proporcjonalny do konsumpcji. Ludność o wysokim poziomie dochodów ma znacznie większą siłę nabywczą niż ludność o niskich dochodach.
  • Inflacja. Wiąże się ze wzrostem podaży pieniądza w stosunku do dostępności aktywów, surowców, towarów i usług. Chociaż bezpośrednio wpływa na ceny, inflacja jest poza relacją podaż-popyt i zmniejsza siłę nabywczą, jeśli płace nie wzrosną odpowiednio.
  • Podatki. Podatki od sprzedaży i od wartości dodanej mogą mieć hamujący wpływ na sprzedaż towarów i usług, ponieważ zwiększają koszty produkcji i żądają części dochodu konsumenta.
  • Oszczędności. Ilość kapitału dostępnego w oszczędnościach może zapewnić potencjał do nabycia dóbr konsumpcyjnych. Ponadto, ludzie mogą powstrzymać się od konsumpcji, jeśli oszczędzanie jest priorytetem, a mianowicie w okresach trudności ekonomicznych. Szeroka dostępność kredytu w systemie waluty fiat znacznie wykrzywiła relacje między oszczędnościami a konsumpcją, ponieważ promuje ona bieżący poziom konsumpcji, ale kosztem przyszłej konsumpcji.

  • 

  • 

  Podaż to liczba dóbr lub usług, które firmy lub osoby są w stanie wyprodukować, biorąc pod uwagę cenę sprzedaży. Poza ceną, na podaż mogą zasadniczo wpływać następujące czynniki:

  • Zyski. Nawet jeśli sprzedaż produktu jest ograniczona, jeśli zyski są wysokie, działalność dostarczająca dobra lub usługi może być zadowolona z tej sytuacji. Dotyczy to w szczególności dóbr luksusowych. Jeśli zyski są niskie, działalność może zaprzestać, obniżając tym samym podaż.
  • Konkurencja. Konkurencja jest jednym z najważniejszych mechanizmów ustalania cen. Gdy konkurencji nie ma (oligopol), lub gdy jest zbyt duża (nadmierna konkurencja), ceny sztucznie wpływają na podaż i popyt.

  Zgodnie z zasadą rynku, podaż i popyt są określane przez cenę, która jest równowagą między nimi. Jest ona często nazywana ceną równowagi lub ceną rynkową. Cena ta jest kompromisem między pragnieniem firm, aby sprzedawać swoje dobra i usługi po jak najwyższej cenie, a pragnieniem konsumentów, aby kupować dobra i usługi po jak najniższej cenie.

  Dla wielu ekonomistów rynek jest punktem, w którym dobra i usługi są wymieniane i nie ma konkretnej lokalizacji, ponieważ jest to po prostu abstrakcja relacji między podażą a popytem. Ważne jest, aby podkreślić, że ponieważ przez większość czasu konsumenci muszą się przemieszczać, aby nabyć dobro lub otrzymać usługę. Producent musi również dostarczyć towar do miejsca, w którym konsument może go kupić; do sklepu lub miejsca zamieszkania (w przypadku zakupów internetowych). Pojęcie odległości musi być zatem rozpatrywane równolegle z pojęciem rynku. W tych warunkach cena rzeczywista obejmuje cenę rynkową plus cenę transportu z rynku do miejsca ostatecznej konsumpcji.

  Konkurencja na obszarach rynkowych

  Konkurencja obejmuje podobne działania starające się przyciągnąć klientów z podobnej puli. Chociaż podstawą konkurencji w przypadku porównywalnego towaru lub usługi jest cena, istnieje kilka strategii przestrzennych, które wpływają na element cenowy. Dwie najbardziej powszechne to:

  • Zasięg rynku. Działalności oferujące tę samą usługę będą zajmować lokalizacje w celu oferowania towarów lub usług na całym obszarze. Ten aspekt jest dobrze wyjaśniony przez teorię miejsca centralnego i ma zastosowanie w sektorach, w których nasycenie rynku przestrzennego jest strategią wzrostu (sklepy typu convenience, fast food, kawiarnie itp.). Zasięg każdej lokalizacji jest funkcją gęstości klientów, rozkładu dochodów, kosztów transportu i lokalizacji innych konkurentów.
  • Rozszerzanie zasięgu. Istniejące lokalizacje starają się rozszerzyć swój zasięg, aby przyciągnąć więcej klientów. Tendencją w tym kierunku są korzyści skali skutkujące większą działalnością detaliczną, a mianowicie powstawanie centrów handlowych. Biorąc pod uwagę każdy sklep z osobna, miałby on ograniczony asortyment. Jednak jako grupa, mają one tendencję do przyciągania dodatkowych klientów z szerszego asortymentu. Po pierwsze, oferowana jest komplementarność towarów lub usług. Klientowi odpowiada więc możliwość zakupu w tym samym miejscu odzieży, obuwia i środków higieny osobistej. Po drugie, oferowana jest różnorodność podobnych towarów lub usług (większy wybór), nawet jeśli konkurują one ze sobą. Po trzecie, zapewnione są inne powiązane udogodnienia, takie jak bezpieczeństwo, żywność, przestrzeń do chodzenia wewnątrz budynków, rozrywka i miejsca parkingowe.

  Opracowanie operacyjnych modeli obszarów rynkowych było przedmiotem wielu podejść. Początkowe prace podjęte w pierwszej połowie XX wieku koncentrowały się na prostej konkurencji rynkowej (prawo Hotellinga), która stanowiła podstawę analizy obszaru rynkowego poprzez rozważenie czynników takich jak lokalizacja handlu detalicznego i rozkład odległości. Później zaczęto uwzględniać takie czynniki jak wielkość rynku (prawo Reilly’ego), co pozwoliło na budowanie złożonych reprezentacji obszarów rynkowych. Ponieważ obszary rynkowe są często niemonopolistyczne i podlegają preferencjom klientów, czynnik ten został uwzględniony, a obszary rynkowe stały się przedziałami prawdopodobieństwa, że klienci będą uczęszczać do określonych miejsc (prawo Huffa). Chociaż obszary rynkowe są szczególnie istotne dla analizy handlu detalicznego, metodologia ta ma również zastosowanie do działalności zależnej od czasu, takiej jak dystrybucja towarów, ponieważ centra dystrybucji są zlokalizowane w celu obsługi specyficznych rynków krajowych lub regionalnych.

  • 

  • 

  • 

  .

  • 

  • 

  • 

  Powstanie handlu elektronicznegoPojawienie się handlu elektronicznego znacząco zmodyfikowało konkurencję na obszarach rynkowych poprzez zastąpienie funkcji rozkładu odległości detalicznych możliwościami dystrybucji paczek. Dostępność rynku pozostaje fundamentalna, ale zmienia się sposób, w jaki ten rynek jest obsługiwany. Kiedy klienci podróżują do sklepu, bliskość skupisk ludności ma fundamentalne znaczenie. Obszary rynkowe są zorganizowane przez kombinację dostępnych opcji mobilności, takich jak chodzenie pieszo, transport publiczny i samochód. Gdy dostarczane są paczki, bliskość możliwości dystrybucyjnych staje się najważniejszym czynnikiem. Mobilność pasażerów przestaje być istotnym czynnikiem, podczas gdy mobilność towarów staje się głównym czynnikiem hamującym związanym z czasem dostawy.

  Systemy Informacji Geograficznej i Analiza Obszarów Rynkowych

  Systemy Informacji Geograficznej (GIS) stały się podstawowymi narzędziami do oceny obszarów rynkowych, zwłaszcza w handlu detalicznym. Z podstawowych danych, takich jak lista klientów i ich adresów (lub kodów ZIP) jest stosunkowo proste do oceny obszarów rynkowych z rozsądnym poziomie dokładności, zadanie, które byłoby znacznie bardziej skomplikowane wcześniej. Dzięki GIS, analiza obszaru rynkowego opuściła sferę abstrakcji i stała się praktycznym narzędziem wykorzystywanym przez detalistów i usługodawców w złożonych sytuacjach rzeczywistych. W przestrzennej reprezentacji GIS, obszar rynkowy jest wielokątem, który może być mierzony i używany do wykonywania operacji takich jak przecięcie (strefy konkurencji przestrzennej) lub połączenie (obszar obsługiwany). Wśród głównych metod, które GIS może wykorzystać do oceny obszarów rynkowych są:

  • Okręgi koncentryczne. Najprostsza metoda, ponieważ zakłada izotropowy efekt odległości we wszystkich kierunkach. Promień reprezentuje maksymalną odległość, jaką klient jest skłonny przebyć. Jest to przydatne, aby mieć przybliżony obraz sytuacji, gdy dostępne są ograniczone informacje.
  • Podział według wielokątów. Gdy dostępne są dane na poziomie stref, takie jak kod ZIP, obszar rynku można wyrazić jako udział w rynku dla każdej strefy.
  • Mapa gwiaździsta. Złożona z linii prostych pomiędzy każdym klientem a lokalizacją. Wymaga więc informacji i lokalizacji każdego klienta. Jest wskaźnikiem zasięgu i kształtu obszaru rynku i szczególnie istotna dla systemów dystrybucji, gdzie pokazane są relacje między centrami dystrybucji a ich klientami.
  • Wygładzanie przestrzenne. Powierzchnia trendu oparta na lokalizacji rzeczywistych klientów. Im większa gęstość klientów (ważność każdego klienta może być ważona), tym większa przynależność do obszaru rynkowego.
  • Odległość transportowa. Szczególnie przydatna w handlu detalicznym lub każdej działalności, która zależy od dostępności dla konsumentów lub dostaw w określonym czasie. Miara odległości transportowej, często czas jazdy w minutach, jest obliczana na odcinkach drogi promieniście rozchodzących się od lokalizacji obiektu. W takich okolicznościach, obszar rynku jest bezpośrednią funkcją wydajności, łączności i dostępności lokalnych systemów transportowych.
  • Ręczny wielokąt. W oparciu o lokalną wiedzę, zdrowy rozsądek i osąd. Może implicite uwzględniać inne metody.

  Related Topics

  • Analiza lokalizacji
  • Geographic Information Systems for Transportation (GIS-T)
  • Transport and Location
  • Transport Terminals and Hinterlands

  Bibliografia

  • Holmes, T.J. (2006) „The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
  • Hotelling, H. (1929) „Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
  • Huff, D.L. (1973) „The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
  • Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
  • Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: University of Toronto Press.

  .