A.15 – Análise da Área de Mercado

Autor: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Conceitos e métodos na análise de áreas de mercado como tamanho de mercado e nível de concorrência.

Cada actividade económica tem uma localização, mas as várias exigências (matérias-primas, mão-de-obra, peças, serviços, etc.) e fluxos que cada localização gera também têm uma dimensão espacial chamada área de mercado.

A área de mercado é uma superfície sobre a qual é expressa uma procura ou oferta oferecida num local específico. Para uma fábrica, ela inclui as áreas onde seus produtos são enviados; para uma loja de varejo, é a área tributária da qual atrai seus clientes.

Transporte é particularmente importante na análise da área de mercado porque impacta a localização das atividades econômicas, bem como sua acessibilidade. O tamanho de uma área de mercado é uma função do seu limiar e alcance:

• Limiar de mercado. A demanda mínima necessária para suportar uma atividade econômica como um serviço. Como cada demanda tem uma localização distinta, um limiar tem uma dimensão espacial direta. A dimensão de um mercado tem uma relação directa com o seu limiar.
• Alcance do mercado. A distância máxima que cada unidade de demanda está disposta a percorrer para chegar a um serviço ou a distância máxima que um produto pode ser enviado a um cliente. A gama é uma função dos custos de transporte, tempo ou conveniência, tendo em vista as oportunidades de intervenção. Para ser rentável, um mercado deve ter um alcance superior ao seu limite.

No caso de uma área de mercado único, a sua forma numa planície isotrópica é um simples círculo concêntrico tendo o alcance do mercado como o raio. Como a finalidade das atividades comerciais é atender toda a demanda disponível, quando possível, e que o alcance de muitas atividades é limitado, é necessário mais de um local para atender uma área. Para tal finalidade, uma estrutura hexagonal de áreas de mercado representa a forma ideal de mercado sob uma condição de isotropia. Esta forma pode ser modificada por condições não isotrópicas, principalmente relacionadas com variações de densidade e acessibilidade.

Definição econômica de uma área de mercado

Um mercado depende das relações entre a oferta e a demanda. Ele atua como um mecanismo de fixação de preços para bens e serviços. A procura é a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores estão dispostos a comprar a um determinado preço. É alta se o preço de uma mercadoria for baixo em relação à sua utilidade, enquanto que na situação oposta – um preço alto – a procura é baixa. Fora do preço de mercado, a procura pode geralmente ser influenciada pelos seguintes factores:

• Utilidade. Enquanto bens e serviços que são necessários (como alimentos) não vêem muita flutuação na demanda, a demanda por itens considerados de menor utilidade (mesmo frívolo) variaria de acordo com a renda e os ciclos econômicos. Existem diferenças importantes entre os gastos discricionários e não discricionários.
• Nível de renda. A renda, especialmente a renda disponível, é diretamente proporcional ao consumo. Uma população com um nível de renda alto tem muito mais poder de compra do que uma população com baixa renda.
• Inflação. Envolve um aumento na oferta de dinheiro em relação à disponibilidade de bens, mercadorias, bens e serviços. Embora influencie diretamente os preços, a inflação está fora da relação oferta-demanda e diminui o poder de compra, se os salários não aumentarem de acordo.
• Tributação. Os impostos sobre vendas e valor agregado podem ter um efeito inibidor sobre as vendas de bens e serviços à medida que aumentam os custos de produção e reclamam uma parte da renda do consumidor.
• Poupança. A quantidade de capital disponível na poupança pode fornecer o potencial para adquirir bens de consumo. Além disso, as pessoas podem conter o consumo se a poupança for uma prioridade, nomeadamente em períodos de dificuldades económicas. A grande disponibilidade de crédito num sistema de moeda fiat distorceu consideravelmente as relações entre poupança e consumo, uma vez que promove os níveis de consumo actuais, mas em detrimento do consumo futuro.

Suprimento é o número de bens ou serviços que as empresas ou indivíduos são capazes de produzir tendo em conta um preço de venda. Preço externo, o fornecimento pode geralmente ser influenciado pelos seguintes fatores:

• Lucros. Mesmo que as vendas de um produto sejam limitadas, se os lucros forem altos, uma atividade que fornece bens ou serviços pode ser satisfeita com esta situação. Este é particularmente o caso dos bens de luxo. Se os lucros são baixos, uma actividade pode cessar, diminuindo assim a oferta.
• Concorrência. A concorrência é um dos mecanismos mais importantes para o estabelecimento de preços. Onde a concorrência está ausente (um oligopólio), ou onde há muito (excesso de concorrência), os preços influenciam artificialmente a oferta e a procura.

De acordo com o princípio do mercado, a oferta e a procura são determinadas pelo preço, que é um equilíbrio entre ambos. É muitas vezes chamado de preço de equilíbrio ou preço de mercado. Este preço é um compromisso entre o desejo das empresas de vender seus bens e serviços ao preço mais alto possível e o desejo dos consumidores de comprar bens e serviços ao preço mais baixo possível.

Para muitos economistas, o mercado é um ponto onde bens e serviços são trocados e não têm uma localização específica, uma vez que é simplesmente uma abstração das relações entre oferta e procura. É importante sublinhar que, na maioria das vezes, os consumidores têm de se deslocar para adquirir um bem ou receber um serviço. O produtor também deve enviar uma mercadoria para um local onde o consumidor possa comprá-la; uma loja ou uma residência (no caso de compras on-line). O conceito de distância deve assim ser considerado concomitantemente com o conceito de mercado. Nessas condições, o preço real inclui o preço do mercado mais o preço do transporte do mercado para o local do consumo final.

Competition over Market Areas

Competition involves similar activities trying to attract customers from a similar pool. Embora a base principal da concorrência por um bem ou serviço comparável seja o preço, existem várias estratégias espaciais que têm impacto no elemento preço. As duas mais comuns são:

• Cobertura de mercado. As atividades que oferecem o mesmo serviço ocuparão locais com o objetivo de oferecer bens ou serviços para toda a área. Este aspecto é bem explicado pela teoria do local central e aplica-se a sectores onde a saturação espacial do mercado é uma estratégia de crescimento (lojas de conveniência, fast food, cafetarias, etc.). O alcance de cada localização é função da densidade de clientes, distribuição de renda, custos de transporte e a localização de outros concorrentes.
• Expansão do alcance. As localizações existentes tentam expandir a sua gama de forma a atrair mais clientes. As economias de escala que resultam em maiores actividades de retalho são uma tendência nessa direcção, nomeadamente o aparecimento de centros comerciais. Tomadas individualmente, cada loja teria uma gama limitada. Contudo, enquanto grupo, tendem a atrair clientes adicionais de gamas mais amplas. Em primeiro lugar, é oferecida uma complementaridade de bens ou serviços. Assim, um cliente acharia conveniente poder comprar roupa, calçado e produtos de higiene pessoal no mesmo local. Em segundo lugar, é oferecida uma diversidade de bens ou serviços semelhantes (mais escolha), mesmo que concorram entre si. Terceiro, outras amenidades relacionadas são oferecidas, como segurança, alimentação, espaço interno para caminhada, entretenimento e estacionamento.

Desenvolver modelos de área de mercado operacional tem sido objeto de inúmeras abordagens. O trabalho inicial foi realizado na primeira metade do século XX, focado na simples concorrência do mercado (lei de Hotelling), que foi a base da análise da área de mercado, considerando fatores como a localização do varejo e a decadência da distância. Posteriormente, fatores como o tamanho do mercado foram levados em consideração (lei de Reilly), permitindo a construção de representações complexas de área de mercado. Como as áreas de mercado são frequentemente não-monopolistas e sujeitas às preferências do cliente, este factor foi incluído, com as áreas de mercado a transformarem-se em gamas de probabilidades de os clientes atenderem a locais específicos (lei de Huff). Embora as áreas de mercado sejam particularmente relevantes para a análise de varejo, a metodologia também se aplica a atividades que dependem do tempo, como a distribuição de frete, uma vez que os centros de distribuição estão localizados em mercados nacionais ou regionais específicos de serviços.

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A emergência do e-O comércio modificou substancialmente a concorrência nas áreas de mercado através da substituição de uma função de decadência do retalho à distância pela capacidade de distribuição de encomendas. A acessibilidade do mercado continua a ser fundamental, mas a forma como este mercado é atendido muda. Quando os clientes viajam para uma loja, a proximidade a aglomerados populacionais é fundamental. As áreas de mercado são estruturadas pela combinação de opções de mobilidade disponíveis, tais como a caminhada, o trânsito público e o automóvel. Quando as encomendas são entregues, a proximidade com as capacidades de distribuição torna-se o factor mais importante. A mobilidade dos passageiros deixa de ser um fator relevante, enquanto a mobilidade do frete torna-se o principal fator de impedância relacionado ao tempo de entrega.

Análise de Sistemas de Informação Geográfica e Áreas de Mercado

Sistemas de Informação Geográfica (SIG) tornaram-se ferramentas fundamentais para avaliar as áreas de mercado, especialmente no varejo. Com dados básicos, como uma lista de clientes e seus endereços (ou códigos postais) é relativamente simples avaliar as áreas de mercado com um nível razoável de precisão, uma tarefa que teria sido muito mais complexa de antemão. Com GIS, a análise de áreas de mercado deixou o domínio da abstração para se tornar uma ferramenta prática utilizada por varejistas e prestadores de serviços em situações complexas do mundo real. Na representação espacial de um SIG, a área de mercado é um polígono que pode ser medido e utilizado para realizar operações como intersecção (zonas de competição espacial) ou união (área atendida). Entre os principais métodos que um SIG pode ser usado para avaliar áreas de mercado estão:

• círculos concêntricos. O método mais simples, uma vez que assume um efeito isotrópico de distância em todas as direcções. O raio representa a distância máxima que um cliente está disposto a percorrer. É útil ter uma visão aproximada da situação quando a informação é limitada.
• Partilha por polígono. Quando os dados estão disponíveis a nível zonal, como o código postal, a área do mercado pode ser expressa como uma quota do mercado para cada zona.
• Mapa estelar. Composto de linhas rectas entre cada cliente e localização. Assim, requer informação e a localização de cada cliente. É uma indicação da extensão e da forma da área de mercado e particularmente relevante para sistemas de distribuição onde as relações entre os centros de distribuição e seus clientes são mostradas.
• Suavização espacial. Uma superfície de tendência com base na localização dos clientes reais. Quanto maior a densidade de clientes (a importância de cada cliente pode ser ponderada), maior é a adesão a uma área de mercado.
• Distância de transporte. Particularmente útil para a venda a retalho ou qualquer actividade que dependa da acessibilidade do consumidor ou de entregas atempadas. Uma medida da distância de transporte, muitas vezes tempo de condução em minutos, é calculada em segmentos rodoviários radiantes a partir do local da instalação. Nessas circunstâncias, a área de mercado é uma função direta da eficiência, conectividade e acessibilidade dos sistemas de transporte locais.
• Polígono manual. Baseado no conhecimento local, senso comum e julgamento. Pode implicitamente considerar outros métodos.

Tópicos relacionados

• Análise de localização
• Sistemas de Informação Geográfica para Transporte (SIG-T)
• Transporte e Localização
• Terminais de Transporte e Sertão

Bibliografia

• Holmes, T.J. (2006) “The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (1929) “Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) “The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: University of Toronto Press.