Trinta anos depois, o pêndulo balançou para trás. O mundo do golfe está agora cheio de conglomerados gigantes. Taylormade, Callaway, Cobra e Titleist fazem todos muito mais do que tacos. Isso sem mencionar Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno, e uma série de impérios de golfe ligeiramente menores.
Bottom line? É lotado e competitivo. As oscilações na quota de mercado são medidas em décimos de percentagem.
Forças naturais no mercado exigem que tantos titãs – com marcas insurgentes de qualidade a fazer incursões – não possam coexistir por muito tempo. Então, quem vai tomar a rota MacGregor/Wilson?
Meu dinheiro está na Callaway. Eis porque.
Callaway suportou algumas falhas tangíveis de produtos.
Comecemos com o fiasco da Callaway de 2019. O pessoal do MyGolfSpy.com estava fazendo o que eles fazem, cortando bolas abertas com cortadores de tubo de PVC, e olhando para os materiais e design dentro das bolas.
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Eles fizeram seu caminho em torno da paisagem da bola de golfe e colocaram um Callaway Chrome – a bola de passeio da Callaway – nas mandíbulas da morte. Dentro, eles descobriram um núcleo desequilibrado, bem fora do centro. Até um leigo como eu podia ver o desenho assimétrico e entender que estava terrivelmente desequilibrado. Pode soar alarmista, mas nunca mais considerei comprar uma bola Callaway desde então. Acho que não estou sozinho nesse pensamento.
Com base nessa revelação – que se tornou supernovaviral entre a comunidade do golfe – Callaway foi forçado a admitir erros de fabricação e investir 50 milhões de dólares para resolver o problema.
Este é um bom momento para falar sobre Brand Permission. A Callaway pode ter perdido a permissão da sua marca para fazer bolas de golfe. Eis o que quero dizer com isso:
Quando uma empresa lança um produto fora de sua área de atuação percebida, os consumidores naturalmente o olham com receio. Pense na Nike fazendo tacos de golfe. Todos sabíamos que a Nike podia fazer sapatos de golfe…mas tacos? Isso foi um grande salto. E os consumidores não o compraram.
Even com Tiger Woods usando os tacos, ganhando com eles, e cortando anúncios incríveis para eles, os tacos de golfe Nike foram um flash na panela – desapareceram quase assim que chegaram.
A razão é simples. Mesmo que o melhor golfista do mundo os use. Mesmo que a Nike gaste centenas de milhões de dólares em desenvolvimento e marketing, mesmo que eles testem bem no Iron Byron – as pessoas precisam dar uma permissão de marca antes de comprar. Os golfistas acabaram achando que a Nike não tinha permissão para fazer tacos de golfe. E a coisa toda desmoronou.
Bolas de Callaway sempre foram consideradas de segunda categoria ao lado de Titleist on Tour. Desde então, Bridgestone e Srixon ganharam efetivamente a entrada no mercado de bolas da Tour. Agora está ficando mais lotado no topo, não menos. E a controvérsia sobre as bolas com os núcleos nervosos pode ser como os tanques de gasolina explosivos no Ford Pintos nos anos 70 – um carro popular que desapareceu do mercado quando uma grande falha de design foi descoberta.
Consumidores podem acabar dizendo, “Callaway faz tacos bonitos, mas claramente as bolas de golfe estão fora da sua especialidade”. Mas os problemas com as suas bolas de golfe são apenas parte do problema. Vamos falar de putters.
Callaway é dono da marca Odyssey. Agora, Odyssey é uma grande marca de putters e eles fazem consistentemente modelos populares de alta qualidade jogados em Tour e no seu campo local. Não há problemas lá.
Eu quero falar sobre Toulon Design putters.
Estes foram desenvolvidos por Sean Toulon, um designer bem conceituado que já trabalhou em várias marcas principais. Eu não estou aqui para lhe contar sua linha de taco na Odyssey – todos os modelos custam cerca de $450! – não são putters de qualidade. Objectivamente, eles são tão bons – e caros – como qualquer outro por aí.
Aqui está o problema. Eu nunca vi um na natureza. Numa prateleira de uma loja profissional? Sim. No curso a ser realmente usado por alguém? Não. Claro, isso não é muito científico, mas é instrutivo. Toulon Putters também custou cerca do dobro de um taco Scotty Cameron – a marca mais premiada em taco – por isso nem tenho a certeza de quem é o mercado para um taco Toulon.
Não se engane, o Toulon era para ser a versão da Callaway do Scotty Cameron. E embora ambos possam ser putter-designing savants pelo que sei, apenas um deles estará por perto em alguns anos.
Finalmente, vamos falar sobre Epic, Rogue, e Mavrik. Não, estes não são os nomes dos trigémeos de Elon Musk. Eles são os nomes das três principais famílias do clube Callaways – e todos eles compartilham o mesmo DNA que está definindo a marca como errática e desfocada.
Condutores Epic começaram bem, mas não puderam saltar à frente na Driver Wars como Taylormade, Cobra, e Titleist introduziram produtos igualmente bons. Os ferros Epic também nunca encontraram um segmento de consumo significativo no mercado. Tinham como alvo os scratch players ou os super-jogadores de melhoria? Quem sabe.
Madeiras e ferros antigos criaram números de distância prodigiosos. Eles também criaram rotas de voo em todos os graus de um transferidor. Eles foram longe… para a floresta. Você vai encontrá-los fortemente marcados para baixo ou no Bargain Bin na maioria dos retalhistas.
Mavrik é novo o suficiente para ainda não sabermos os resultados, mas não está a criar mais buzz do que qualquer outro lançamento. E isso é um grande problema para a Callaway.
No passado, o lançamento de um piloto da Callaway foi um grande evento da indústria. Agora, é digno de notícia, mas há tantos produtos novos, vindo tão rapidamente, de tantas marcas, que é difícil acompanhá-los. Em resumo, a Callaway está a ter de ganhar o seu lugar como se não o tivesse feito em algumas décadas.
Como nota lateral, não é interessante que a Callaway esteja a nomear as suas linhas de produtos como se fossem Super-heróis de banda desenhada? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic, etc.? Eles soam como produtos que tentam criar buzz em vez de oferecer alto desempenho tecnológico – o que eu presumo que ainda seja a promessa da marca Callaway, mas honestamente, eu não sei mais.
Callaway subiu à proeminência ao afirmar que tornar o golfe mais agradável ao produzir tacos que tornavam o jogo mais fácil. Eles fizeram isso através do exaustivo R&D, contratando os melhores designers, e em grande parte cumprindo essa promessa – especialmente para golfistas mais velhos que tinham perdido distância e precisão.
Não tenho a certeza de quem é o público principal da Callaway hoje em dia e o maior problema é que eles também não parecem saber. Até que eles tenham seus produtos, marcas e públicos definidos e alinhados, suponho que continuaremos a ver sua marca perder a sua reputação outrora esterlina.