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Minha amiga disse que hoje ela vai a um upfront. WTF significa isso?
Redes de transmissão e cabo realizam eventos ao longo da primavera onde revelam a sua programação para a próxima temporada. É um mercado de futuros clássico, onde o objetivo é convencer os compradores da mídia a se comprometerem com os anúncios para shows a meses de distância – ou mesmo no ano seguinte. Em outras palavras, eles compram o inventário adiantado. (Agora é só juntar essas palavras.)
Quem tem um upfront?
Todas as grandes empresas de mídia na televisão têm pelo menos um evento upfront, da NBCUniversal e CBS para a ESPN e Turner. Todos os principais compradores de TV de marcas e agências aparecem. Cada vez mais, as redes estão organizando reuniões individuais com compradores de mídia fora de suas principais apresentações iniciais (e festas).
Espere, bilhões de dólares acontecem em festas?
Bem, as apresentações iniciais são apenas o movimento de abertura no que se torna longas negociações. As discussões seguintes podem levar semanas, até mesmo meses. Em 2013, o ABC levou 10 semanas para fechar a última de suas negociações iniciais, durante as quais a rede vendeu cerca de 75% de seu estoque por cerca de $2,35 bilhões.
Bilhões, com um ‘b’?
Indeed. Uma enorme quantidade de inventário publicitário é vendida durante as frentes de crescimento: As redes de radiodifusão vendem cerca de 80% do seu inventário anual durante a fase inicial, enquanto as redes por cabo vendem cerca de 50%, disse Peter Olsen, evp das vendas de publicidade na A+E Networks. A Magna Global prevê um valor inicial de 2015 ligeiramente mais fraco do que no ano passado, com cerca de 10% a menos de dólares publicitários para a transmissão e 5% a menos para o cabo. Mas isso ainda deixa o comerciante total gastar cerca de 20 bilhões de dólares.
Por que o gasto inicial está diminuindo?
Muito desse dinheiro está mudando para o espaço digital. O conteúdo feito para a TV desempenha um papel importante lá – e cada vez mais os negócios iniciais incluem um componente digital – mas os programas online, produzidos em rede, têm que competir com o conteúdo nativo digital, assim como o vídeo gerado pelo usuário carregado em plataformas de mídia como YouTube e Facebook.
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Como as frentes de crescimento ainda são relevantes, então?
A mídia digital continua a crescer como um meio de propaganda, mas a televisão ainda é o meio de propaganda mais econômico para campanhas de larga escala. E a competição pelo inventário de programas de sucesso que atingem grandes audiências só está crescendo à medida que a transmissão, a TV a cabo e os reprodutores digitais criam novos programas. “É irônico que no momento em que a TV está diminuindo, na verdade significa que a TV grande é mais escassa”, disse Dave Morgan, CEO da Simulmedia, uma empresa de publicidade televisiva.
OK, mas por que um anunciante se comprometeria a comprar um programa no próximo outono, ou no próximo ano?
Scarcity. Os upfronts dão aos anunciantes o primeiro acesso à programação mais importante. Digamos que você é da Ford. Você tem 2 bilhões de dólares embrulhados no lançamento de um carro novo, que está saindo no outono. Você quer ter certeza de ter uma grande quantidade de mídia de alto impacto e alto alcance para o mês em que o carro sai – em outras palavras, grandes programas de TV. Você não vai pular a frente e esperar poder comprar essa mídia mais tarde, que é conhecida como o mercado de dispersão. “Às vezes vemos o upfront como este leilão arcaico que as pessoas fazem porque sempre o fizeram, mas na verdade há lá negócios reais que têm que fazer bilhões gastos em logística e fornecimento de trabalho”, disse Morgan.
O que os anunciantes estão realmente comprando nas frentes de alta?
Marketer compra o estoque em horário nobre das redes; por exemplo, um certo número de slots de 30 segundos de anúncios na temporada final de “Mad Men”. Eles chegam a um preço baseado em gross-rating point guarantees, ou um número garantido de impressões entre um alvo demográfico. Mas eles também procuram outras fontes de dados para determinar as suas compras. A NBCUniversal tem um produto para anunciantes chamado NBCU+, que combina a pegada do cliente da Comcast com dados de cartão de crédito da Experian e da Acxiom para chegar a uma imagem mais coesa do público – e do que eles estão comprando. “A filosofia básica era dar aos anunciantes a oportunidade de dados na TV e torná-la o mais próxima possível do tempo real”, disse Linda Yaccarino, presidente de vendas de anúncios e parcerias da NBCU, no evento PeopleFront da Simulmedia na semana passada.
Isso tudo parece bastante seco.
As empresas de mídia fazem o melhor para apimentar as coisas, trotando as estrelas de seus shows durante as apresentações e fazendo festas extravagantes. Até a festa da Disney tem muito álcool. “Claramente, a antecipação é um equilíbrio entre um evento de relações públicas da mídia e um evento de negócios. Sempre foi assim”, disse Olsen, da A+E. “O espectáculo é importante.”